Content
Investeren in merkopbouw vormt een krachtige strategie, met name in tijden van overvloed.
Uit de GfK-salesdata uit de praktijk blijkt dat voortdurende merkopbouw een directe invloed heeft op langetermijnsucces. Hieruit wordt duidelijk dat wereldwijde merken die doorgingen met adverteren en innoveren tijdens 2009, na de recessie een hoger marktaandeel wisten te behalen: het Institute of Practitioners in Advertising kwam tot de conclusie dat deze bedrijven hun marktaandeel met gemiddeld 4x vergrootten tijdens de herstelfase.
Momenteel leiden een verschuiving in het koopgedrag, de hoge inflatie en wispelturige rentetarieven ertoe dat klanten hun hand op de knip houden en eerst heel zorgvuldig overwegen welke merken en bedrijven ze willen steunen. Verstorende nieuwkomers op de markt, verhoogde klantverwachtingen en het gemak waarmee klanten nu nieuwe merken leren kennen, betekenen dat klanten kwijtraken heel gemakkelijk is.
In deze context kunnen bedrijven die de waarde van hun merk consistent tentoonspreiden en aantonen, hun klanten behouden en hun marktaandeel zelfs vergroten.
Strong brands do more than endure — they thrive.
Merkstrategie zou als een van de drie belangrijkste strategische prioriteiten op de agenda van elke CMO moeten staan. Helaas voorkomen allerlei beperkingen en concurrerende prioriteiten dat marketingmanagers merkopbouw de kern van hun marketingactiviteiten maken.
Verdedig investeringen in het merk
Marketingmanagers ondervinden de effecten van stagflatie net zoveel als klanten. Hoewel het marketingbudget van het historische dieptepunt van 6,4% van de bedrijfsomzet opnieuw is gestegen tot 9,5%, zijn de budgetten nog steeds lager dan vóór de pandemie het geval was, met een hoogste niveau van 11,2%.
In deze uitdagende omgeving moeten marketingleiders hun uitgaven verantwoorden tegenover de C suite. Daarmee komen marketeers in een moeilijke positie, omdat de waarde van merkopbouw niet altijd even evident is voor de stakeholders. Leidinggevenden in al langer bestaande bedrijven kunnen branding zien als een opgelost probleem. Mogelijk eisen ze dat het budget opnieuw wordt bestemd voor marketingactiviteiten voor de korte termijn, die een gemakkelijker zichtbare en onmiddellijke impact hebben.
Maar hoe kunnen marketingmanagers de stakeholders dan overtuigen om in merkopbouw te investeren? Het antwoord op deze vraag verschilt per organisatie. Als marketeers de wispelturigheid, onzekerheid, complexiteit en dubbelzinnigheid weten te beheersen, verkrijgen ze de inzichten waarmee ze de investeringen in hun merk(en) kunnen veiligstellen. We gaan bekijken hoe.
De wispelturigheid beheersen: gebruik de nieuwste inzichten
De wereld verandert razendsnel. Toegang tot real-time data is essentieel om al die veranderingen bij te houden. 80% van de marketingmanagers ziet data en analytics als belangrijke factoren voor het binnenhalen van klanten. Ondanks het belang van data, heeft bijna twee derde van marketeers slechts een gematigd vertrouwen in de data die ze ontvangen.
De eerste stap bij het kwantificeren van de kracht van een merk, is het meten van de keuzen die mensen maken. Dit omvat inzichten in de manier waarop mensen uw merk(en) zien, hoe uw merk zich verhoudt tot de concurrentie, wat consumenten kopen, welke herhaalaankopen ze doen en hoe trouw ze zijn. Bovendien is wat consumenten het meest waarderen belangrijk. Als u eenmaal inzicht hebt in deze factoren, kunt u aanduiden hoeveel meerwaarde personen bereid zijn voor uw producten neer te tellen. Sterkere merken kunnen een hogere meerwaarde vragen dan zwakkere merken.
Inzicht verkrijgen in de redenen waarom consumenten uw merk kiezen is een complexe zaak.
Een holistisch framework voor het verkrijgen van inzicht in de merkprestaties kijkt vanuit elke invalshoek naar de perceptie die consumenten van een merk hebben. Het integreert verschillende drijvende krachten achter het verband van het merk met de categorie, het emotionele en rationele merkimago én de contactmomenten die consumenten met het merk hebben.
Een holistisch inzicht in merkperceptie draait om de belangrijkste merkaanjagers:
- Mentale beschikbaarheid: hoe groot is de kans dat consumenten aan uw merk denken als ze op het punt staan om te kopen. Sterke merken hebben een krachtige koppeling met categorieën en productverwachtingen onder consumenten, waardoor mensen er snel aan zullen denken.
- Merkkennis: dit vertegenwoordigt wat consumenten van uw merk weten, zoals het doel, de waarden, de afbeeldingen en de producten.
- Gehechtheid aan een merk: hiermee wordt de emotionele band beoordeeld die consumenten met uw merk hebben.
- Merkervaring: dit meet de kwaliteit en de consistentie van de ervaringen die uw merk aan consumenten kan leveren tijdens verschillende online en offline contactmomenten.
Gewapend met de allerlaatste inzichten in de perceptie van uw merk en in de concurrentie kunt u vol vertrouwen handelen. Deze inzichten maken de stakeholders ook duidelijk dat uw strategie voor merkopbouw consistent is, maar aan consumenten en de realiteit van de markt kan worden aangepast en geloofwaardig is.
Zekerheid bieden met een heldere visie en een duidelijk doel
Als u de stakeholders wilt overtuigen, moet u een heldere visie hebben die is onderbouwd met relevante inzichten en praktische stappen. De eerste stap in het creëren van een gedeelde missie is het ontraadselen van merkopbouw en u moet ook de rol uitleggen die elke stakeholder bij uw merkstrategie speelt. Met een duidelijk 'waarom' en inzicht in de rollen en verantwoordelijkheden wordt samenwerken aan de bedrijfsomzet veel gemakkelijker.
Marketingmanagers die duidelijk omlijnde merkbeloften overbrengen, streven naar consistente merkervaringen die het opbouwen van een sterk merk ondersteunen.
Andere voordelen van een sterk merk zijn:
- De kosten van klantacquisitie terugdringen: merken die hun missie en doel helder onder woorden kunnen brengen, beschikken over controle over de manier waarop klanten hen zien. Hierdoor kunnen ze de betrokkenheid onder potentiële klanten vergroten met nauwkeurig afgestemde merkwaarden.
- Verbeterde retentiepercentages: als de klanten eenmaal zijn binnengehaald en bereid zijn een meerwaarde te betalen, blijven ze uw merk trouw als u hen een consistente en positieve ervaring biedt.
- Succesvollere productlanceringen: dankzij aanbevelingen door andere klanten en merkherkenning is er veel minder investering nodig voor succesvolle productlanceringen. Introductie aan consumenten is des te sneller, omdat de commerciële teams veel minder hoeven te overtuigen.
- Een meerwaarde afdwingen: hoe sterker een merk is, hoe aantrekkelijker het wordt voor consumenten en dat betekent ook dat het de stormen van beperkte klantbudgetten in moeilijke tijden kan doorstaan.
Bij het ontvouwen van een merkvisie moet u beweringen onderbouwen met feiten en relevante bronnen, en niet met zomaar een gevoel. Het is van essentieel belang dat de verschillende teams de belangrijkste aanjagers achter de kracht van een merk begrijpen en hoe ze het merk kunnen activeren om de omzet te verhogen.
Als u de toegang tot inzichten democratiseert, zorgt u ervoor dat alle teams met de nieuwste en meest relevante data werken en een gemeenschappelijk begrip hebben van de geïmplementeerde strategie.
Stimuleer actie door het complexe eenvoudig te maken
Een holistisch framework voor merkopbouw gebruiken is met name effectief voor het vertellen van uw verhaal. Maar consumenten zullen geen mening over uw merk kunnen vormen als u in silo's opereert. De factoren voor merkopbouw vormen een netwerk en elk aspect van het merk draagt bij aan de kracht ervan.
Als u weet hoe deze merkfactoren van invloed zijn op de waarde van uw merk(en) in elke categorie of regio, kunt u ook doorgronden welke aspecten belangrijk zijn voor het opbouwen van een krachtig merk en hoe goed uw merk presteert voor elk van de belangrijke drijvende krachten voor markt en categorie.
Welke dimensies van uw merkprestaties moeten uw eerste eerste prioritieit zijn? Moet je prioriteit geven aan mentale beschikbaarheid? Wanneer moet u de algehele merkervaring tijdens de verschillende contactmomenten verbeteren? Hoe kunt u de emotionele band tussen klanten en uw merk verdiepen?
De juiste strategie ontwikkelen is van essentieel belang.
De eerste stap bij het ontwikkelen van de strategie is kwantificeren in welke mate de drijvende krachten achter het merk bijdragen aan de sterkte ervan in de categorieën waarin het actief is. Hoe belangrijk is bijvoorbeeld de emotionele band met uw merk bij het vermarkten van producten die een grote betrokkenheid vereisen?
Brand levers intensity of influence on brand strength
Dubbelzinnigheid verminderen door duidelijke prioriteiten te stellen
Een belangrijke strategie voor het verminderen van dubbelzinnigheid in de complexe omgeving van vandaag, is om inzicht te krijgen in de positie van uw merk in de markt. Een betrouwbare manier is het gebruik van het categorienavigatieschema van GfK, dat bedrijven helpt bij het bepalen van de status-quo van hun merkperceptie onder consumenten.
De status-quo van uw merk in combinatie met de algehele strategische richting vormt uw uitgangspunt voor merkopbouw. Powermerken zijn bijvoorbeeld gevestigde merken die mogelijkheden bieden om een stap te zetten naar nabijgelegen categorieën. Kleine merken moeten zich normaal gesproken echter richten op het opbouwen van mentale beschikbaarheid onder consumenten als ze willen groeien.
Op welke merksuccessen kunt u trots zijn en op welke lacunes moet u focussen? Voor het aanduiden van prioriteiten moet duidelijk in kaart worden gebracht wat de belangrijkste drijvende krachten zijn achter de prestaties van een merk.
Met heldere prioriteiten kan het bestuur zien waar de marketinginvesteringen op de langere termijn rendement opleveren.
Voor het verminderen van de dubbelzinnigheid moet u inzicht hebben in de huidige merkperceptie onder consumenten vergeleken met de bedoelde positionering, de doelstellingen van het bedrijf en de grootste concurrenten. Hierdoor bevinden marketeers zich in een sterke positie om acties te plannen die leiden tot merkgroei.
Duidelijke prioriteiten voor merkontwikkeling stellen
- Probeer inzicht te krijgen in de huidige merkpositie in een concurrerende omgeving: is het merk een powermerk of een mainstreammerk?
- Duid de belangrijkste drijvende krachten achter het merk aan: is het belangrijk om te focussen op het opbouwen van mentale beschikbaarheid of op het aanscherpen van het merkimago?
- Verfijn de tactieken: als het aandachtsgebied merkopbouw is, op welke contactmomenten kunt u zich dan het beste richten? Als de prioriteit ligt bij het aanscherpen van het merkimago, waar bevindt zich dan de kloof tussen de beoogde en waargenomen merkpositie?
Ontwikkel een succesvolle merkstrategie
Door wispelturigheid en onzekerheid te beheersen, door complexiteit te verminderen en dubbelzinnigheid aan te pakken, beschikken marketeers over de inzichten op hoog niveau waarmee ze de impact en prestaties van elk onderdeel van merkopbouw kunnen meten.
Een merk sterker maken vormt een krachtige strategie voor het opbouwen van veerkracht en het behalen van omzetgroei op turbulente en onstabiele markten.
Marketingleiders die een duidelijke roadmap gebruiken die is gebaseerd op de meest recente data, vertrouwde en relevante inzichten en een strategische weergave op hoog niveau, hebben minder moeite om de directie te overtuigen van de noodzaak om in merkopbouw te investeren.
Er bestaan manieren om de prestaties en impact van elk afzonderlijk element van merkopbouw te meten en merken te laten groeien. Brand Strength Builder van GfK biedt een totaalinzicht in uw merk en de relatie die consumenten ermee hebben. Hiermee kunnen marketeers volgens hun visie een merk opbouwen dat omzet genereert en ervaringen creëren die een zinvolle band met consumenten scheppen.
Marketeers kunnen de prestaties van het merk beoordelen voor wat betreft elke drijvende kracht, maar kunnen hun merk(en) ook vergelijken met de concurrentie en zo de juiste inzichten verkrijgen om groeimogelijkheden aan te duiden.
Een krachtig merk bouw je op door eerst te investeren in de juiste activiteiten voor merkopbouw. Als geavanceerde analytics-oplossing voor marketeers stelt de GfK Brand Strength Builder u in staat om inzicht te krijgen in de manier waarop u de drijvende krachten achter uw merk kunt inzetten om zeer goed presterende merken te creëren.
Gebruik uw merk om uw omzet te vergroten.
-
We hebben nauw met GfK samengewerkt om tastbare en relevante zakelijke aanbevelingen te kunnen doen. We hebben heel positieve feedback van onze stakeholders gehad en ze hebben veel vertrouwen in de resultaten die ze ontvangen. Het bewijs hiervan is dat ze de inzichten gebruiken, en dat is voor mij een van de grootste prestaties.Giulia RussoSenior Brand Manager, Angelini Pharma
-
GfK heeft ons geholpen om inzicht te krijgen in de sterke punten en mogelijkheden van ons merk vergeleken met de concurrentie. Maar nog veel belangrijker is, dat ze ons duidelijke actiestappen hebben geboden om onze merken te verbeteren.
Voor mij vormt dit een fantastische combinatie: we kunnen de strategische langetermijnprojecten bepalen die we moeten aanpakken, maar ook kortetermijnwinst boeken.Marion HoheneckerInternational Marketing Manager, GoodMills Group -
Dit geheel nieuwe GfK-framework bood ons beter inzicht in hoe aankoopbeslissingen tot stand komen en met name hoe en waarom consumenten naar een ander merk overstappen. GfK gaf ons nieuwe inzichten en hielp ons meer gepersonaliseerde ervaringen te ontwikkelen. Het gevolg was een grotere betrokkenheid van onze klanten, wat uiteindelijk hun lifetime value verhoogt.Graciela BastidaCRM-manager bij Nespresso Mexico