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Investitionen in den Markenaufbau sind insbesondere in Zeiten des Aufschwungs eine wirksame Strategie.
Echte Verkaufsdaten von GfK zeigen: Ein kontinuierlicher Markenaufbau wirkt sich direkt auf den langfristigen Geschäftserfolg aus. Globale Marken, die im gesamten Krisenjahr 2009 weiterhin für ihre Produkte warben und Innovationen hervorbrachten, standen nach der Rezession besser da. Laut dem Institute of Practitioners in Advertising steigerten diese Unternehmen ihre Marktanteile während der anschließenden Erholungsphase durchschnittlich um das Vierfache.
Veränderungen im Kaufverhalten, die hohe Inflation und schwankende Zinssätze führen momentan dazu, dass Kund:innen weniger Geld ausgeben und genau überlegen, welche Marken und Unternehmen sie unterstützen möchten. Angesichts disruptiver Markteinsteiger, höherer Kundenerwartungen und der Tatsache, dass die Konsument:innen schnell von neuen Marken erfahren, wandern Kund:innen heute leicht ab. Unternehmen, die den Wert und die Stärke ihrer Marke konsequent unter Beweis stellen, können in diesem Umfeld jedoch Kund:innen an sich binden und Marktanteile gewinnen.
Starke Marken halten nicht nur durch – sie florieren.
Die Markenstrategie sollte zu den drei Top-Prioritäten von CMOs gehören. Angesichts von Einschränkungen stehen Marketingverantwortliche unter großem Druck, verschiedene Prioritäten unter einen Hut zu bringen. Das kann sie daran hindern, den Markenaufbau in den Mittelpunkt ihrer Marketingaktivitäten zu rücken.
Investitionen in die Marke rechtfertigen
Marketingverantwortliche spüren die Auswirkungen der Stagflation genauso wie die Kund:innen. Die Marketingbudgets sind zwar vom historischen Tiefstand von 6,4 Prozent des Unternehmensumsatzes wieder auf 9,5 Prozent geklettert, liegen jedoch nach wie vor unter dem Stand von bis zu 11,2 Prozent vor der Pandemie.
Im aktuell herausfordernden Umfeld müssen Marketingverantwortliche ihre Ausgaben gegenüber der Unternehmensleitung rechtfertigen. Dadurch geraten sie in eine schwierige Lage, denn der Mehrwert des Markenaufbaus ist den Stakeholdern nicht immer bewusst. Manager:innen etablierter Unternehmen betrachten Branding möglicherweise als erledigt und könnten daher fordern, die Budgets auf kurzfristige Marketingaktivitäten mit unmittelbarer Wirkung zu verlagern.
Wie können Marketingverantwortliche also Stakeholder davon überzeugen, in den Markenaufbau zu investieren? Die Antwort ist je nach Unternehmen unterschiedlich. Es gilt, Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (VUCA) zu berücksichtigen. So erhalten Marketingspezialisten die nötigen Insights, um die Investitionen für ihre Marke(n) zu sichern.
Volatilität berücksichtigen: die neuesten Insights nutzen
Die Welt verändert sich in rasantem Tempo, und der Zugang zu Echtzeitdaten ist essenziell, um mit dem Wandel Schritt zu halten. 80 Prozent der Marketingverantwortlichen erachten Daten und Analysen als wichtig, um Kund:innen zu gewinnen. Dennoch haben fast zwei Drittel von ihnen nur mäßiges Vertrauen in die Daten, die ihnen zur Verfügung stehen.
Der erste Schritt zur Messung der Markenstärke besteht darin, die Entscheidungen der Konsument:innen zu analysieren: Wie nehmen diese Ihre Marke wahr und wie schneidet sie im Vergleich zum Wettbewerb ab? Was kaufen Verbraucher:innen wiederholt, wie loyal sind sie und was ist ihnen eigentlich am wichtigsten? Mit diesem Wissen können Sie ermitteln, welches Preispremium die Verbraucher:innen für Ihre Produkte zu zahlen bereit sind. Stärkere Marken können einen höheren Aufschlag verlangen als schwächere.
Herauszufinden, warum Konsument:innen sich für Ihre Marke entscheiden, ist komplex.
Ein ganzheitliches Framework zur Ermittlung der Markenleistung betrachtet die Markenwahrnehmung der Verbraucher:innen aus verschiedenen Blickwinkeln. Es integriert verschiedene Triebkräfte wie die Verbindung der Marke zur Kategorie, das emotionale und rationale Markenimage sowie die Touchpoints der Konsument:innen mit der Marke.
Mit topaktuellen Insights zur Wahrnehmung Ihrer Marke und zum Wettbewerbsumfeld können Sie souverän agieren. Außerdem zeigen Sie den Stakeholdern, dass Ihre Markenaufbau-Strategie konsistent, aber an die Verbraucher:innen und Marktgegebenheiten angepasst ist – und dass es sich lohnt, daran zu glauben.
Ein ganzheitliches Verständnis der Markenwahrnehmung beruht auf den wichtigsten Markentreibern:
- Mentale Verfügbarkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass die Verbraucher:innen in Kaufsituationen an Ihre Marke denken? Starke Marken werden in hohem Maße mit Kategorien und Produkterwartungen verknüpft und kommen den Konsument:innen eher in den Sinn.
- Markenwissen: Was wissen die Verbraucher:innen über den Purpose, die Werte, die Bildsprache und die Produkte Ihrer Marke?
- Markenbindung: Inwiefern sind die Konsument:innen emotional an Ihre Marke gebunden?
- Markenerlebnis: Wie steht es um die Qualität und Konsistenz der Erlebnisse, die Ihre Marke den Verbraucher:innen über unterschiedliche Online- und Offline-Touchpoints bietet?
Gewissheit dank klarer Vision und Zielsetzung
Um Stakeholder für sich zu gewinnen, benötigen Sie eine klare Vision, die mit relevanten Daten und umsetzbaren Schritten untermauert ist. Der erste Schritt zur Schaffung einer gemeinsamen Mission besteht darin, den Markenaufbau zu entmystifizieren und die Rolle jedes Stakeholders in Ihrer Markenstrategie zu erklären. Ein eindeutiges „Warum“ sowie klare Rollen und Zuständigkeiten vereinfachen die Zusammenarbeit und helfen, den Unternehmensumsatz zu steigern.
Durch die Kommunikation klar definierter Markenversprechen schaffen Marketingverantwortliche konsistente Markenerlebnisse, die Ihre Marke stärken.
Zu den weiteren Vorteilen starker Marken gehören:
- Niedrigere Kundengewinnungskosten: Marken, die ihre Mission und ihren Zweck klar kommunizieren, haben die Kontrolle darüber, wie sie von den Kund:innen wahrgenommen werden. So können sie leichter potenzielle Kund:innen ansprechen, die mit den Markenwerten übereinstimmen.
- Höhere Kundenbindungsrate: Konsistente und positive Markenerlebnisse helfen bei der Bindung von einmal gewonnenen Kund:innen, die bereit sind, Premiumpreise zu zahlen.
- Mehr Erfolg bei der Produkteinführung: Customer Advocacy und Brand Recognition senken die Investitionen für erfolgreiche Produkteinführungen. Sie erreichen die Konsument:innen schneller, da Ihre Werbeteams weniger Überzeugungsarbeit leisten müssen.
- Preisaufschlag: Je stärker eine Marke ist, desto besser hält ihre Anziehungskraft auch knappen Verbraucherbudgets in turbulenten Zeiten stand.
Bei der Ausarbeitung der Markenvision sollten Claims nicht nach Bauchgefühl formuliert, sondern mit Fakten und relevanten Quellen untermauert werden. Für die beteiligten Teams ist es unerlässlich, die wichtigsten Hebel für Markenstärke zu kennen. Außerdem müssen sie wissen, wie sie ihre Marke aktivieren, um den Umsatz zu steigern.
Mit einem demokratischen Zugang zu Insights arbeiten alle Teams mit den neuesten und relevantesten Daten und haben ein gemeinsames Verständnis Ihrer Strategie.
Komplexes vereinfachen und zum Handeln anregen
Ein ganzheitliches Framework für den Markenaufbau ist für das Storytelling besonders effektiv. Außerdem denken Kunden nicht in Kanälen, sondern nehmen eine Marke als Ganzes wahr. Markenbildende Faktoren greifen wie Zahnräder ineinander und jeder Aspekt der Marke trägt zur Markenstärke bei.
Wenn Sie wissen, wie sich diese Treiber in einer bestimmten Kategorie oder Region auf den Wert Ihrer Marke(n) auswirken, verstehen Sie, worauf es beim Aufbau einer starken Marke ankommt und wie gut Sie in Bezug auf die wichtigen Hebel innerhalb des Markts oder der Kategorie aufgestellt sind.
Welche Dimensionen Ihrer Markenleistung sollten also oberste Priorität für Sie haben? Sollte die mentale Verfügbarkeit an erster Stelle stehen? An welchem Punkt beginnen Sie, das Markenerlebnis über unterschiedliche Touchpoints hinweg zu optimieren? Wie lässt sich die emotionale Verbindung zwischen den Kund:innen und Ihrer Marke vertiefen?
Die richtige Strategie ist hier das A und O.
Bestimmen Sie als Erstes, wie stark die Markenhebel die Markenstärke in den jeweiligen Kategorien beeinflussen. Welche Rolle spielt beispielsweise die emotionale Bindung an Ihre Marke beim Verkauf von High-Involvement-Produkten?
Einfluss von Markenhebeln auf die Markenstärke
Ambiguität durch klare Prioritäten verringern
Das heutige Umfeld ist komplex. Wenn Sie Ambiguität vermeiden möchten, ermitteln Sie, wie Ihre Marke im Markt positioniert ist. Eine zuverlässige Möglichkeit hierfür bietet das Category Navigation Grid von GfK. Damit können Unternehmen herausfinden, wie ihre Marke momentan von den Verbraucher:innen wahrgenommen wird.
Der Status quo Ihrer Marke in Verbindung mit der allgemeinen strategischen Ausrichtung bildet den Ansatzpunkt für den Markenaufbau. Gut etablierte Power Brands haben beispielsweise die Möglichkeit, in benachbarte Kategorien zu expandieren. Kleinere Marken müssen sich fürs Wachstum hingegen darauf konzentrieren, mentale Verfügbarkeit bei Konsument:innen aufzubauen.
Auf welche Markenerfolge können Sie stolz sein und welche Schwachstellen bedürfen Ihrer Aufmerksamkeit? Um Prioritäten zu definieren, gilt es zunächst, die Markenleistung den wichtigsten Markentreibern zuzuordnen.
Klare Prioritäten zeigen der Unternehmensleitung, wo sich Marketing-Investitionen langfristig auszahlen.
Ambiguität lässt sich nur beseitigen, wenn Sie die aktuelle Markenwahrnehmung der Konsument:innen Ihrer angestrebten Positionierung, den Unternehmenszielen und dem Wettbewerbsumfeld gegenüberstellen. So sind Marketingspezialisten optimal gerüstet, um wachstumsfördernde Maßnahmen für ihre Marke zu planen.
So definieren Sie klare Prioritäten für die Markenentwicklung:
- Die aktuelle Markenposition innerhalb des Wettbewerbsumfelds ermitteln: Handelt es sich um eine Power Brand oder eine Mainstream Brand?
- Übergreifende Hebel für Markenstärke identifizieren: Sollte der Fokus auf der Stärkung der mentalen Verfügbarkeit oder des Markenimages liegen?
- Taktiken verfeinern: Falls Ihr Schwerpunkt auf dem Markenaufbau liegt: Auf welche Touchpoints sollten Sie sich konzentrieren? Falls die Verbesserung des Markenimages Priorität hat: Wo besteht eine Lücke zwischen der angestrebten und der wahrgenommenen Markenpositionierung?
Ihre erfolgreiche Markenstrategie
Wenn Marketingspezialisten Volatilität und Unsicherheit berücksichtigen und die Komplexität und Ambiguität verringern, stehen ihnen die hochwertigen Insights zur Verfügung, mit denen sie die Wirkung jedes markenbildenden Elements ermitteln können.
Die Stärkung der Marke ist eine wirksame Strategie, um in turbulenten und instabilen Märkten widerstandsfähig zu bleiben und den Umsatz zu steigern.
Eine klare Roadmap, die auf den neuesten Daten sowie zuverlässigen und relevanten Insights auf hoher strategischer Ebene basiert, kann Marketingverantwortlichen dabei helfen, die Unternehmensleitung von Investitionen in den Markenaufbau zu überzeugen.
Es gibt Möglichkeiten, die Performance und Wirkung jedes markenbildenden Elements zu erfassen und so das Markenwachstum zu fördern. Der GfK Brand Strenght Builder bietet Ihnen ein 360-Grad-Verständnis von Ihrer Marke und deren Beziehung zu den Verbraucher:innen. So können Marketingverantwortliche die von ihnen angestrebte umsatzstarke Marke aufbauen und Erlebnisse schaffen, die die Konsument:innen auf sinnvolle Weise ansprechen.
Neben der Bewertung der Markenleistung im Hinblick auf sämtliche Markentreiber können Marketingspezialisten ihre Marke(n) mit Wettbewerbern vergleichen und anhand relevanter Insights Wachstumspotenziale identifizieren.
Die Stärkung jeder Marke beginnt damit, in die richtigen Maßnahmen zum Markenaufbau zu investieren. Als fortschrittliche Analyselösung für Marketingspezialisten hilft Ihnen der GfK Brand Strength Builder, zu verstehen, wie Sie mithilfe von Markentreibern leistungsstarke Marken schaffen können.
Nutzen Sie Ihre Marke, um Ihren Umsatz zu steigern. Finden Sie die Stärke Ihrer Marke mit GfK Brand Architect.
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Wir haben eng mit GfK zusammengearbeitet, um konkrete und relevante Geschäftsempfehlungen auszusprechen zu können. Die Rückmeldungen unserer Stakeholder sind äußerst positiv. Sie haben Vertrauen in die Ergebnisse und fühlen sich damit sicher. Sie nutzten die Insights und dies ist für mich einer der größten Erfolge."Giulia RussoSenior Brand Manager, Angelini Pharma
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GfK hat uns geholfen, die Stärken und Potenziale unserer Marke im Vergleich zum Wettbewerb zu identifizieren. Doch vor allem haben sie uns klare Maßnahmen aufgezeigt, um unsere Marken zu verbessern.
Für mich bietet GfK die perfekte Kombination aus langfristigen strategischen Projekten und schnellen Erfolgen.Marion HoheneckerInternational Marketing Manager, GoodMills Group -
Mithilfe des neuen Brand Frameworks von GfK konnten wir besser nachvollziehen, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und wie und warum genau Konsument:innen zwischen Marken wechseln. Mit den neuen Insights von GfK ist es uns gelungen, personalisierte Erlebnisse zu entwickeln, die unsere Kunden besser ansprechen und damit zur Steigerung ihres Lifetime Values geführt haben.Graciela BastidaCRM Manager at Nespresso México
GfK Inspiration Days Germany
Neue Impulse für herausfordernde Zeiten
Sichern Sie sich neuste Insight und Impulse von externen Speakern und GfK Experten, Wachstumschancen für Ihre Marke und praxisorientierte Lösungsansätze und Cases.