Cómo crear una estrategia exitosa para vencer los tiempos de estagflación

• Reducción de costos para atraer y retener clientes: las marcas fuertes viven plenamente su misión y propósito y, por lo tanto, tienen un mayor control sobre las percepciones del público. Esto se debe a que su entrega, muy cerca de la promesa, y la consistencia de la experiencia de marca que aseguran que la opinión de las personas sobre ella no cambie significativamente. Y esto se refleja en las inversiones para atraer consumidores: si una marca cumple con su promesa, ofreciendo consistentemente experiencias agradables, necesita hacer menos esfuerzo para atraer y retener clientes porque su existencia o mera presencia ya es una forma de publicidad. Quien vino por su promesa y disfrutó de la experiencia, se queda, y quien ya la consume, permanece.
• Relación más fuerte entre la marca y las personas: La consistencia de las marcas fuertes es un precursor de la confianza y este elemento, a su vez, es la amalgama de relaciones. Independientemente de qué sujeto (entre humanos y entre humanos y objetos) y naturaleza se hagan, la confianza es la condición fundamental de una relación. La fuerza de una marca se mide por la proporción de consumidores devotos que tiene y la profundidad de las relaciones que establecen con ella.
• Resistencia a las fluctuaciones del mercado: una marca fuerte es aquella que los consumidores ven como de gran valor. Por esta razón, es más probable que paguen más, incluso si eso significa comprometer su presupuesto personal. Esta actitud es especialmente importante en tiempos inflacionarios, en los que todas las marcas están sujetas a intemperaciones del mercado y ya no pueden ser consumidas por las oscilaciones de precios.  

Los gerentes de negocios están sintiendo los efectos de la estagflación tanto como los consumidores. 

Si bien los presupuestos de gestión de marca y marketing en las empresas han aumentado del 6,4% al 9,5%,  esa inversión es incluso menor que antes de la pandemia, cuando la cifra era de 11,2%.

En este entorno desafiante, los gerentes de marca son exigidos por los stakeholders por su gasto en consultoría y estudios de imagen de marca, lo que los coloca en una posición muy difícil porque los resultados de estas inversiones no siempre aparecen a corto plazo.

Además, existe una idea errónea generalizada de que las marcas consolidadas no necesitan mayores inversiones en la construcción de su imagen y reposicionamiento. 

Así, muchos profesionales prefieren dirigir sus presupuestos a áreas más críticas, como la promoción de productos, cuyos resultados inmediatos son mucho más fáciles de medir y probar.

Entonces, ¿cómo convencen los líderes y gerentes de marca a los stakeholders para que inviertan en la construcción de la imagen de marca? 

La respuesta varía según la organización. Sin embargo, en común con todas las respuestas está el argumento de que la imagen de la marca y, en última instancia, su valor (brand value), debe ser el resultado de un esfuerzo continuo de construcción, siendo esto aún mayor en tiempos desfavorables. Así como su posicionamiento de marca, que necesita ser revisado de vez en cuando.

Volviendo a lo dicho anteriormente, en la estagflación, los criterios de compra se vuelven más racionales y menos permeables a la emoción. Por lo tanto, es de suma importancia reforzar el valor de su marca para su consumidor y reajustar su posicionamiento de marca a los nuevos tiempos. 

Para eso, es necesario tener una estrategia de marca clara, basada en datos, análisis y insights de una fuente fiable y con un plan de acción bien definido. Ya no hay lugar para la improvisación, mucho menos para contar con la suerte del mercado en estos días.

A continuación, hablaremos brevemente sobre cada paso de este plan para que su marca no solo pueda sobrevivir, sino prosperar en el contexto actual.

El mundo está cambiando a la velocidad de la luz y el acceso a datos en tiempo real es fundamental para rastrear, comprender y anticipar estos cambios.

También es vital tener acceso a datos y análisis de fuentes confiables para crear un plan estratégico efectivo para tu marca y adaptarlo de acuerdo con los tiempos actuales y el futuro cercano. 

Mientras que el 80% de los líderes ejecutivos consideran que los datos y el análisis son importantes para ganar clientes, menos  de 2/3  de ellos confían razonablemente en los datos que reciben.

Y eso tiene un gran impacto en la creación de estrategias de marca. Al no considerar todo el potencial de los datos, existe un gran peligro de guiarse predominantemente por opiniones e impresiones personales, que pueden condenar una estrategia y el futuro mismo de la marca.

Los datos, análisis y conocimientos confiables le brindan más asertividad  para la toma de decisiones y también para las partes interesadas al evaluar su estrategia. Democratizar el acceso a estos asegurará que todo el equipo esté trabajando con los mejores datos y que tengan una comprensión común de la estrategia implementada.