Content
Investire nello sviluppo del brand è una strategia estremamente efficace, soprattutto nei periodi di crescita.
I dati sulle vendite di GfK indicano che un'azione continua di brand building incide direttamente sul successo a lungo termine. Secondo le nostre ricerche, i brand che nel 2009 hanno continuato a innovare e investire in pubblicità, dopo la recessione sono riusciti a incrementare la propria quota: secondo uno studio dell'Institute of Practitioners in Advertising, durante la successiva fase di ripresa, queste aziende in media hanno quadruplicato la propria quota di mercato.
In questo momento, i cambiamenti nei comportamenti d'acquisto, l'alto tasso d'inflazione e la volatilità dei tassi d'interesse inducono i consumatori a spendere meno e a riconsiderare attentamente quali brand o aziende supportare. L'ingresso sul mercato di nuovi competitor, le aspettative crescenti dei consumatori e la facilità con cui essi vengono a conoscenza di nuovi brand fanno sì che oggi sia molto facile perdere clienti.
In questo contesto, le aziende che esprimono e dimostrano il valore e la forza del proprio brand in maniera sistematica hanno maggiori possibilità di fidelizzare i clienti e conquistare nuove quote di mercato.
I brand forti non solo resistono, ma prosperano
La strategia di brand dovrebbe essere una priorità in cima all'agenda di ogni CMO. Purtroppo, però, spesso i responsabili Marketing non riescono a mettere il brand building al centro delle proprie attività, a causa di vincoli o di altre priorità.
Come difendere gli investimenti nel brand
I CMO risentono degli effetti della stagflazione tanto quanto i clienti. Sebbene i budget destinati a questo tipo di attività siano passati dal minimo storico del 6,4% del fatturato aziendale al 9,5%, restano comunque al di sotto del livello di spesa pre-pandemico, che aveva raggiunto un massimo dell'11,2%.
In questo scenario così complesso, i marketing manager devono giustificare ogni spesa ai vertici aziendali. Questo li colloca in una posizione difficile, in quanto i propri stakeholder interni non sono sempre consapevoli del valore del brand building. I dirigenti di un'azienda consolidata potrebbero considerare il branding come una questione già risolta e chiedere una riallocazione dei budget su attività di marketing a breve termine, con un impatto più visibile e immediato.
Come possono fare allora i responsabili Marketing per convincere i propri stakeholder a investire nel brand building? La risposta può variare da un'organizzazione all'altra. La capacità di mantenere il controllo in un contesto di volatilità, incertezza, complessità e ambiguità fornirà loro gli insight necessari per garantire gli investimenti necessari sul brand. Vediamo come.
Sfruttare gli insight più recenti per tenere sotto controllo la volatilità
Il mondo cambia a una velocità impressionante e per restare al passo con il cambiamento è essenziale accedere ai dati in tempo reale. L'80% dei CMO ritiene che i dati e le analisi siano importanti per acquisire nuovi clienti, ma solo un terzo di questi si fidano pienamente dei dati a loro disposizione.
Per quantificare la forza del brand, la prima cosa da fare è misurare le scelte effettuate dai consumatori. Questo significa capire come le persone percepiscono il brand, in che modo esso si colloca rispetto alla concorrenza, cosa comprano i consumatori, quali acquisti ripetono e quanto sono fedeli. E poi, è importante sapere cosa apprezzano di più. Una volta compreso tutto questo, sarà possibile stabilire fino a che punto le persone siano disposte a pagare un prezzo maggiore per un prodotto. I brand più forti possono fissare prezzi più alti rispetto a quelli più deboli.
Capire perché i consumatori scelgono un determinato brand non è semplice.
Un approccio olistico alla comprensione delle performance di brand deve tener conto della percezione che ne hanno i consumatori da diversi punti di vista. Inoltre, deve integrare i diversi driver di scelta - come ad esempio il legame del brand con la categoria, la sua immagine emotiva e razionale, ma anche i punti di contatto con i consumatori.
Una comprensione olistica del modo in cui il brand è percepito si fonda su diversi driver:
- Mental Availability — Quanto è probabile che un consumatore pensi a un particolare brand in una situazione di acquisto? I brand forti sono associati facilmente con le categorie di prodotto e le aspettative dei consumatori - e vengono in mente più spesso.
- Conoscenza del brand — Rappresenta la comprensione da parte dei consumatori degli obiettivi, dei valori, dell'immagine e dei prodotti della marca.
- Attaccamento al brand — Si riferisce al legame emotivo che esiste tra il brand e i consumatori.
- Brand Experience — Misura la qualità e la coerenza delle esperienze che il brand offre ai consumatori nei diversi touchpoint online e offline
Avere a disposizione informazioni aggiornate sulla percezione del brand e sul panorama competitivo permette di muoversi con sicurezza. Questi insight servono anche a dimostrare agli stakeholder interni che la strategia di brand building è solida, ma adattabile ai consumatori e ai mercati - e che merita la loro fiducia.
La sicurezza che deriva da una visione e da obiettivi chiari
Per conquistare gli stakeholder è necessario avere una visione chiara, supportata da insight rilevanti e da azioni concrete. Il primo passo per creare una strategia condivisa è quello di demistificare il brand building e spiegare il ruolo di ciascun stakeholder. Una volta chiariti i motivi, i ruoli e le responsabilità, sarà più facile collaborare per incrementare i profitti dell'azienda.
Comunicando una brand promise chiara è possibile creare esperienze coerenti, che contribuiscono al rafforzamento della marca.
Gli altri vantaggi di un brand forte sono:
- Riduzione dei costi per l'acquisizione di nuovi clienti - I brand che comunicano chiaramente la loro mission e il loro purpose hanno il controllo su come vengono percepiti dai consumatori. Questo permette di aumentare l'engagement con i consumatori potenziali maggiormente in sintonia con valori della marca.
- Tassi di fidelizzazione più elevati - Una volta che i clienti sono stati acquisiti e sono disposti a pagare un prezzo maggiore, esperienze coerenti e positive con il brand ne favoriscono la fidelizzazione.
- Lanci di prodotto più riusciti - La customer advocacy e il riconoscimento del brand fanno sì che il lancio di un prodotto richieda meno investimenti per avere successo. La facilità nel raggiungere i consumatori è maggiore e servono minori sforzi da parte dei team commerciali.
- Ottenere un prezzo più alto - Quanto più un brand è forte, tanto più è in grado di esercitare la propria capacità attrattiva anche nei momenti difficili, quando i consumatori tendono a contenere le spese.
Quando si definisce la vision della marca, le decisioni devono essere suffragate da fatti e fonti pertinenti, non da supposizioni. È importante che i diversi team siano in grado di riconoscere le principali leve della forza del brand e attivarle per promuovere le vendite.
L'accesso condiviso agli insight garantirà che tutti i team stiano lavorando con i dati più recenti e rilevanti, con una strategia condivisa.
Promuovere l'azione semplificando la complessità
L'adozione di un approccio olistico per il brand building risulta particolarmente efficace per lo storytelling, posto che anche il modo in cui i consumatori pensano a una marca non è slegato dal contesto. I driver del brand building funzionano come una rete, in cui ogni aspetto concorre a rafforzare la marca.
Conoscere l'impatto di questi driver sulla brand equity in ogni specifica categoria o area geografica consente di capire cosa è importante per costruire un brand forte e che performance sta avendo il tuo brand rispetto alle leve più importanti per mercato e categoria.
Quindi, quali aspetti della performance del vostro brand dovrebbero essere la vostra priorità numero uno? Dovreste dare la precedenza alla mental availability? Quando si comincia a migliorare l'esperienza complessiva del brand sui diversi touchpoint? E come rafforzare il legame emotivo tra i consumatori e il vostro brand?
L'importanza di un piano strategico adeguato
Il primo passo consiste nel quantificare in che misura ciascuna leva del brand ne determina la forza all'interno delle categorie in cui operano. Ad esempio: quanto è importante la connessione emotiva con la marca quando si commercializzano prodotti ad alto coinvolgimento?
Livello di influenza di ciascuna leva di sulla forza del brand
Ridurre l'ambiguità comunicando chiaramente le proprie priorità
Per ridurre il livello di ambiguità in uno scenario complesso come quello attuale è fondamentale comprendere il posizionamento del proprio brand rispetto al mercato. La griglia delle categorie di GfK rappresenta una soluzione affidabile per quelle aziende che desiderano approfondire la percezione del proprio brand da parte dei consumatori.
La consapevolezza dello status attuale della propria marca, unita all'indirizzo strategico generale, fornisce il punto di partenza per il brand building. I brand forti - ad esempio - sono ben consolidati e generano opportunità di espansione nelle categorie limitrofe. I brand minori, invece, devono concentrarsi sulla costruzione della mental availability dei consumatori per crescere.
Di quali successi del brand dovete essere orgogliosi e su quali problematiche dovete concentrarvi? Per individuare le priorità è necessario mappare chiaramente la performance del brand rispetto ai driver più importanti.
Definendo priorità chiare, sarà possibile mostrare alla direzione dove gli investimenti di marketing stanno dando i loro frutti.
Per ridurre l'ambiguità è necessario comprendere come il brand viene percepito dai consumatori rispetto al posizionamento desiderato, agli obiettivi aziendali e al panorama competitivo. In questo modo i responsabili Marketing possono pianificare le azioni di crescita da una posizione di forza.
Come definire con chiarezza le priorità di sviluppo del brand
- Comprendere l'attuale posizionamento del brand nello scenario competitivo: si tratta di un brand forte o di uno mainstream?
- Identificare le leve generali del brand: è importante concentrarsi sulla costruzione della mental availability o sul miglioramento dell'immagine del brand?
- Affinare le tattiche: se il focus è il brand building, su quali touchpoint è meglio concentrarsi? Se la priorità è migliorare l'immagine del brand, qual è il gap tra il posizionamento desiderato e quello percepito?
Creare una strategia di brand vincente
Controllando la volatilità e l'incertezza, riducendo la complessità e gestendo l'ambiguità, i responsabili Marketing hanno a disposizione insight di alto livello per misurare l'impatto e le prestazioni di ogni elemento del brand building.
Puntare sulla forza del brand è una strategia potente per diventare più resilienti e incrementare i ricavi in periodi turbolenti e instabili.
Per convincere i vertici aziendali a investire nella costruzione del brand, per i CMO è fondamentale avere una chiara tabella di marcia, definita sulla base dei dati più recenti, di informazioni affidabili e pertinenti e di una visione strategica di alto livello.
E possibile misurare le performance e l'impatto di ciascun elemento del brand building sulla crescita della marca. Il Brand Strength Builder di GfK fornisce una comprensione a 360 gradi del vostro brand e del suo rapporto con i consumatori. In questo modo è possibile costruire un brand che genera profitti e creare esperienze che lo mettano in connessione profonda con i consumatori.
Oltre a valutare la performance del brand rispetto ai diversi driver, i responsabili Marketing possono confrontarlo con i competitor, ottenendo le informazioni necessarie per individuare le opportunità di crescita.
La forza della marca inizia con l'investimento nelle giuste attività di brand building. GfK Brand Strength Builder è una soluzione analitica avanzata progettata per aiutare i professionisti del Marketing a capire come sfruttare i driver per costruire brand altamente performanti.
Sfruttate il vostro brand per far crescere il fatturato. Scopri come GfK Brand Architect può aiutarti a misurare la forza della tua marca.
-
Abbiamo lavorato a stretto contatto con GfK per definire strategie commerciali concrete e pertinenti. Il feedback ricevuto dai nostri stakeholder è stato molto positivo: si fidano e si sentono sicuri dei risultati. La prova è che stanno già utilizzando gli insight - e questo per me è uno dei risultati più importanti.Giulia RussoSenior Brand Manager, Angelini Pharma
-
GfK ci ha aiutato a capire i punti di forza e le opportunità del nostro brand rispetto alla concorrenza. Ma soprattutto, ci ha fornito indicazioni chiare sulle azioni da intraprendere per migliorare.
A mio avviso, offre un'eccellente sintesi tra individuazione dei progetti strategici a lungo termine e risultati a breve termine".Marion HoheneckerInternational Marketing Manager, GoodMills Group -
Il nuovo brand framework di GfK ci ha aiutato a capire meglio come vengono prese le decisioni di acquisto e, in particolare, come e perché i consumatori decidono di cambiare brand. GfK ci ha fornito nuovi spunti di riflessione aiutandoci a sviluppare esperienze personalizzate, che hanno incrementato il coinvolgimento dei consumatori e la capacità di fornire valore nel lungo periodo.Graciela BastidaCRM Manager at Nespresso México