Cel marki: dzisiejsze modne słowo czy jutrzejsza dźwignia wzrostu?

Trudno o żywszą i bardziej spolaryzowaną debatę w świecie marketingu niż cel marki. Pytania, na które odpowiedzi szukają eksperci ds. marketingu na całym świecie to .in..: w jaki sposób marki mogą zdefiniować swój cel marki? Czy cel marki musi mieć na względzie dobro społeczne? Czy stanowi on istotną inwestycję, czy też zagrożenie, które może zaszkodzić marce? Czy cel marki jest kluczem do długoterminowego wzrostu i przychodów, czy to tylko krótkoterminowy trend, który pojawił się w ostatnich latach?

Rozważania te są tym bardziej zasadne, że w obecnej sytuacji przed markami stoją poważne wyzwania. Mając to na uwadze, warto zadać sobie kolejne pytanie: jakie znaczenie w tym kontekście ma cel marki i jak marki, które chcą go wykorzystać, mogą skorzystać z tej szansy?

W tym artykule analizujemy argumenty za i przeciw koncepcji celu marki. Przedstawiamy również, jaką rolę odgrywają cele i wartości marki w podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów oraz długoterminowej wydajności i siły marki, biorąc pod uwagę indywidualne cele biznesowe i docelowych odbiorców. Artykuł kończy się serią zalecanych kroków, które mogą podjąć marki, aby móc w pełni wykorzystać cel i wartości na swoją korzyść.

Na pierwszy rzut oka wyniki te sugerują, że firma, która dostosowuje się do kwestii będących w centrum uwagi konsumentów, może zwiększyć swoją siłę i wydajność poprzez przyjęcie właściwego celu i wartości marki.

Kluczowe pytanie, jakie należy zadać brzmi: „Czy konsumenci rzeczywiście robią to, co mówią, że chcą zrobić?”. Innymi słowy, czy kupujący rzeczywiście będą kupować od firmy, która rzekomo podziela ich wartości, czy będą tylko do tego aspirować? I co najważniejsze, czy te rzekome postawy konsumentów uzasadniają decyzję firmy o inwestowaniu w cel marki i budowaniu wokół niego swojej tożsamości?

Aby odpowiedzieć na te pytania w swojej firmie, należy najpierw określić wpływ celu marki na jej siłę, tzn. czy inwestycja w cel marki zwiększa sprzedaż, zdolność do zbudowania wartości premium lub oba te czynniki? A może nie ma na nie żadnego wpływu? Albo, co gorsza, niszczy Twoją markę, jak stwierdził Byron Sharp w swoim przemówieniu „Śmierć marek” na Festiwalu Marketingu w 2021 roku?

Poglądy Sharpa omówimy później. Najpierw jednak przyjrzymy się koncepcji „luki celu marki”.

Luka celu marki to rozbieżność pomiędzy tym, co ludzie lub firmy mówią, że będą robić, a tym, co faktycznie robią. Innymi słowy, jest to różnica pomiędzy intencjami a działaniem. W odniesieniu do zachowań konsumenckich, luka celu marki występuje wtedy, gdy ludzie mówią, że chcą lub dążą do kupowania marek, które wspierają jakąś sprawę, służą głębszemu celowi i są zgodne z ich podstawowymi wartościami - ale w rzeczywistości tak nie jest.

Na przykład, badanie GfK „Who Cares? Who Does? Report 2021” wykazało, że 65% konsumentów na świecie stara się kupować produkty w opakowaniach ekologicznych, ale jednocześnie tylko 29% z nich regularnie unika opakowań plastikowych. Dzieje się tak pomimo faktu, że opakowanie produktu jest kluczowym czynnikiem, który konsumenci biorą pod uwagę, starając się robić zakupy w sposób przyjazny dla środowiska. Firma GfK obliczyła, że 36% konsumentów, którzy nie spełniają swoich aspiracji zakupowych związanych ze zrównoważonym rozwojem – lub, innymi słowy, rzeczywista wartość luki celu marki – jest warta 806 miliardów dolarów niewykorzystanych możliwości dla samego sektora FMCG³.

W rzeczywistości wielu konsumentów skłania się ku markom oferującym produkty, które po prostu spełniają ich potrzeby (np. są dobrej jakości, łatwe w użyciu, w przystępnej cenie). Obecne warunki ekonomiczne mogą tylko wzmocnić to zjawisko, ponieważ wielu nabywców jest poniekąd zmuszonych zwrócić się ku funkcjonalnym, zaufanym markom, które po prostu zdają egzamin, niezależnie od tego, czy są to produkty, które faktycznie woleliby lub chcieliby kupować. Biorąc za przykład brytyjski sektor spożywczy, oczekuje się, że w 2022 roku sprzedaż w dyskontach takich jak Aldi i Lidl wzrośnie o 22,5 mld funtów, czyli o 6,6% - to liczby, które raczej nie są związane z celem marki żadnego z tych supermarketów ⁴.

Badania GfK „Brand Architect” potwierdzają tę tezę, pokazując, że o ile cel i wartość marki mają niewielki wpływ na wybór marki (który napędza wielkość sprzedaży na rynku masowym dla marek takich jak Aldi i Lidl), o tyle mają wpływ na wartość premium (gotowość do wydania większej sumy pieniędzy na jedną markę niż na inną) dla tych osób, które mogą sobie pozwolić na większe wydatki. Ilustruje to poniższy wykres, który porównuje czynniki wpływające na wybór marki z czynnikami wpływającymi na jej wartość premium.

Tak, ale z pewnym zastrzeżeniem. Osiągnięcie wartości premium, a w rezultacie zlikwidowanie luki w celu marki, jest możliwe tylko wtedy, gdy klient docelowy może sobie pozwolić na wybór jednej marki zamiast drugiej.

Madalina Carstea, Head of Global Solutions, Marketing and Consumer Intelligence, GfK, wyjaśnia dalej: „Cel i wartości marki takie jak wspieranie właściwych celów mają znaczenie dla konsumentów, lub mówiąc dokładniej, zaczynają mieć znaczenie. Twój sukces będzie więc ostatecznie zależał od tego, jaką wagę docelowi konsumenci przywiązują do celu Twojej marki, od stopnia ich zaangażowania w daną kategorię oraz, oczywiście, od ich siły nabywczej. Należy pamiętać, że zawsze będzie istniał sektor zamożnych nabywców lub grupa odbiorców, którzy są skłonni wydać więcej na marki premium, lub którzy mogą sobie pozwolić na działanie zgodne z własnymi wartościami i kupowanie marek, które do nich przemawiają.”

GfK Brand Architect, 2021. Średnie skojarzenia z markami, marki T&D

„Jest to zarówno sygnał ostrzegawczy, jak i zarazem wielka szansa. Sygnał ostrzegawczy, ponieważ pokazuje, że bardzo niewiele marek jest postrzeganych jako wiarygodne i odzwierciedlające wartości, które reprezentują. Szansa, ponieważ jak dotąd bardzo niewiele marek posiada obszary do pozycjonowania, o czym świadczą stosunkowo niskie wyniki na powyższym wykresie. Jeśli podejmiesz działania odpowiednio wcześnie, Twoja marka może wejść w posiadanie tej przestrzeni i stworzyć długoterminową przewagę, wypełniając lukę w zakresie celu marki i zapewniając sobie tym samym wartość premium.

„Kluczowe znaczenie w tym aspekcie będzie miało przekazywanie właściwych komunikatów we właściwy sposób właściwym osobom. Tylko marki, które dobrze rozegrają swoje karty, odniosą zwycięstwo.”

Cel marki nie będzie właściwą strategią dla niektórych marek, zwłaszcza tych, które mają masową publiczność i koncentrują się na osiągnięciu szerszego zasięgu wśród konsumentów skupiających się na cenie. Z drugiej strony, silne marki (Power Brands) mają zarówno masową publiczność, jak i zdolność do pobierania opłat za swoją wartość premium.

Aby sprawdzić, czy cel marki może być przydatny dla Twojej firmy, spójrz na poniższy wykres.

Jeśli Twoja marka należy do kategorii Power Brand lub Exclusive Brand, warto rozważyć wprowadzenie strategii celu i wartości marki, ponieważ pomogą Ci one wyróżnić się na tle konkurencji. Jest to szczególnie istotne w procesie uzyskania wartości premium marki.

Natomiast w przypadku Smaller Brand lub Mainstream Brand lepszym podejściem może być skupienie się na samym wyborze marki – zwiększaniu wielkości sprzedaży poprzez zaspokajanie potrzeb funkcjonalnych i budowanie zaufania.

Skuteczne komunikowanie celu marki może pomóc Twojej firmie:

• Wprowadzić jasność do strategii biznesowej. Zdefiniowanie powodu istnienia marki (poza zarabianiem pieniędzy) może być nieocenioną pomocą w określeniu celów pozafinansowych, na których chcesz się skupić. Dzięki temu opracujesz odpowiednie produkty i usługi, które spełnią te cele i odpowiednio dopasujesz ofertę dla konsumentów do celu marki. Jak stwierdził Harvard Business Review w 2019 r., zdefiniowanie celu może pomóc firmom „przekształcić ich propozycję wartości” w sposób zapewniający długoterminowe korzyści dla konsumentów i wzrost ⁵.
• Zwiększyć lojalność klientów. Fakt jest taki, że ludzie lubią czuć się dobrze we własnej skórze. Na przykład, jeśli kupowanie produktów żywnościowych i napojów pochodzących z Fair Trade zamiast produktów marek niezwiązanych z tym systemem przyczynia się do dobrego samopoczucia konsumentów, pozostaną oni lojalni wobec tych produktów. Badanie Porter Novelli opublikowane w 2021 r. wykazało, że 40,7% ludzi jest lojalnych wobec marek, które kierują się celem, w porównaniu z 37,5% w przypadku marek kierujących się funkcjonalnością ⁶.
• Wzmocnić kreatywność i innowacyjność. Okazuje się, że posiadanie celu marki może pomóc w napędzaniu innowacji. Nawiązując do powyższego punktu dotyczącego strategii, ma to sens. W końcu, jeśli firma ma silne poczucie celu i kierunku, można założyć, że pomoże jej to w bardziej efektywnym wprowadzaniu innowacji i transformacji, aby lepiej zaspokajać potrzeby konsumentów i biznesu. Potwierdza to raport Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends Report, w którym stwierdzono, że firmy kierujące się celem wykazują o 30% wyższy poziom innowacyjności ⁷.
• Rekrutować i zatrzymać najlepsze talenty. Cel marki ma znaczenie także dla pracowników. Coraz częściej osoby poszukujące pracy zwracają uwagę nie tylko na najwyższe wynagrodzenia, ale także na firmy realizujące działania z obszaru CSR lub wnoszące znaczący wkład w kwestie społeczne lub środowiskowe ⁸. Po zatrudnieniu tacy pracownicy chętniej pozostają lojalni, a także wykazują się wyższym poziomem zaangażowania, co przekłada się redukcje kosztów rotacyjnych i lepsze wyniki firmy⁹.

Korzyści i wyników badań, które moglibyśmy przytoczyć jest wiele, jednak teraz chcielibyśmy przyjrzeć się drugiej stronie medalu i ocenić, co może się stać, gdy cel marki nie jest traktowany lub komunikowany w odpowiedni sposób.

W swoim przemówieniu na temat „Śmierci marek”, wygłoszonym podczas 2021 Festiwalu Marketingu, Byron Sharp, długoletni krytyk celu marki, stwierdził, że jeśli firma obiera tę drogę, „...to po prostu łatwo ją skopiować... Jako marketer martwię się, że prowadzi to do takiej reklamy, jaką wymyśliłby 12-letni dzieciak na zadanie w szkole średniej. „Kup tę markę, bo dzięki niej pomożesz dzieciom w Afryce”. Jeśli wszystkie marki będą tak robić, będzie to bardzo nudne i mało kreatywne... To może być koniec marek. Detaliści będą po prostu dominować” ²

To prowadzi nas do następnego punktu. Niektóre firmy po prostu za bardzo się starają, jeśli chodzi o wybrany przez siebie cel i wartości. Istnieje równowaga pomiędzy komunikowaniem celu marki i zestawu wartości marki, które współbrzmią z odbiorcami i zwracają ich uwagę, a zrażaniem do siebie konsumentów. Marki o szerszym gronie odbiorców mają jeszcze trudniejsze zadanie do wykonania, ponieważ muszą brać pod uwagę czynniki wyboru marki (Brand Choice), takie jak zaspokojenie potrzeb i zaufanie, a także czynniki premium (Brand Premium), takie jak doskonałość, wyjątkowość, wartości i cel marki.

Czynniki decydujące o wyborze marki. Źródło: Badanie podstawowe GfK Brand Architect 2021

Niektórzy konsumenci po prostu nie przywiązują wagi do celu marki i uważają, że powinny one skupić się na sprzedaży swoich produktów i usług. Poniższy wykres ilustruje to w podziale na grupy wiekowe.

Badanie GfK Consumer Life, 2020¹⁰ r.

Jak wynika z danych, reprezentanci pokolenia Millennialsów i Generacji Z to grupy, które wydają się najbardziej chętne do tego, by marki „wychodziły z inicjatywą” i wspierały wybrane przez siebie kwestie. Z kolei starsi konsumenci woleliby, aby marki nie zajmowały się kontrowersyjnymi tematami i skupiały się wyłącznie na swoich produktach. Oczekiwania konsumentów mogą się różnić w zależności od grupy wiekowej – ale nie jest to jedyny czynnik, o którym należy pamiętać. Bardzo trudno jest również zająć się sprawami, które przemawiają do wszystkich i są postrzegane jako istotne dla głównej działalności firmy, zwłaszcza gdy marki są skierowane do szerokiego grona odbiorców.

Mark Sandys, globalny szef ds. piwa, Baileysa i Smirnoffa w Diageo, doskonale opisał to wyzwanie w 2020 r., gdy stwierdził, że: „Istnieje niebezpieczeństwo, że koncepcja celu zostanie oderwana od tego, co marki i firmy faktycznie robią”11 .

„Jednak zdolność lub skłonność marki do osiągnięcia tego celu będzie całkowicie zależała od długoterminowych celów i strategii rozwoju firmy. Należy pamiętać, że cel marki nie jest zwycięską strategią dla wszystkich, nawet dla niektórych z tych marek, które należą do kategorii „Power” lub „Exclusive”. Jak powiedział Andy Cridland w 2020 roku: „Nie wszystkie marki potrzebują celu”. Widać wyraźnie, że wiele marek istnieje i rozwija się dzięki wyróżniającej się strategii pozycjonowania na rynku. Pomyśl o Marmite. Świetna marka (Power). Bez celu"¹².

„Całkowicie się zgadzam. Ale dla tych firm, które mogą skorzystać z celu marki, kluczowe jest przyjęcie właściwego podejścia” - podsumowuje Madalina Carstea.

Aby stworzyć skuteczną strategię celu marki, firmy muszą najpierw zrozumieć swoich konsumentów (i pracowników), a potem zacząć prowadzić komunikację. W tym celu zidentyfikowaliśmy i wyszczególniliśmy poszczególne kroki, które pomogą markom odnieść sukces.

1. Dowiedz się, co jest najważniejsze dla Twojej grupy docelowej

Badanie GfK Brand Architect w 2021 r. wykazało, że spośród wszystkich deklaracji marki i jej celów, jedyną, która wyróżniała się pod względem ważności, były „Wartości, z którymi się identyfikuję” ¹.Jest to wyraźny sygnał, że nie wszystkie sprawy są tak samo ważne dla wszystkich ludzi. Pierwszym krokiem, jaki powinieneś zrobić to przeprowadzenie badań rynku i pracowników, aby dowiedzieć się, co jest najważniejsze dla Twoich konsumentów i członków zespołu. Warto zauważyć, że cel marki jest nowatorską koncepcją, która może być trudna do zrozumienia, dlatego należy zadbać o to, aby zadawać właściwe pytania.

2. Wybierz cel i wartości, pamiętając o autentyczności

Przy wyborze celu i wartości marki ważne jest, aby odzwierciedlały one wewnętrzną kulturę korporacyjną firmy, a także trafiały do jej grupy docelowej. Wybór wartości, które nie pasują do Twojej kultury i działalności biznesowej, spowoduje rozdźwięk, nawet jeśli te kwestie są ważne dla Twoich klientów.

Luka w zrównoważonym rozwoju¹³

Osiągnięcie właściwej równowagi może być trudne. Należy przeanalizować obecne działania firmy i jej postrzeganie przez konsumentów w porównaniu z tym, do czego firma dąży. Ważne jest, aby być realistą, ponieważ konsumenci łatwo zauważą zbyt ambitne i nieautentyczne stwierdzenia. Na przykład firma, która stale ma słabe wyniki w zakresie bezpieczeństwa i higieny pracy, a jej cel marki koncentruje się na dobrostanie pracowników, nie będzie postrzegana jako wiarygodna, nawet jeśli podejmuje rzeczywiste wysiłki w celu poprawy sytuacji.

Aby pomóc w osiągnięciu tego celu, należy zadać sobie poniższe pytania i omówić je ze współpracownikami i interesariuszami:

• Jaką wartość wnosi Twoja marka dla Twoich docelowych odbiorców?
• Czy wybrany przez Ciebie cel i wartości są wiarygodne i spójne?
• Czy Twój cel jest zgodny z charakterem Twoich produktów i usług?
• Jak dobrze cel marki jest dopasowany do szerszych celów biznesowych?

3. Znajdź swoją unikalną pozycję marki

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, badania GfK pokazują, że unikalność jest silnie skorelowana z wartością premium marki i odgrywa strategiczną rolę w szczególności dla marek ekskluzywnych i silnych – tych samych grup, które są najbardziej skłonne do przyjęcia celu marki i wartości marki.

Z tego względu marki, które chcą wykorzystać cel, powinny dążyć do określenia swojej wyjątkowej pozycji. Sam cel może nie być unikalny ale sposób, w jaki jest on przedstawiany i prezentowany, powinien wyraźnie odróżniać markę od jej konkurentów.

4. Przetestuj swój cel i wartości przed ich wprowadzeniem na rynek

Przed wprowadzeniem nowego celu i wartości marki należy je przetestować na grupie konsumentów, którzy pasują do docelowej demografii. Należy zwrócić uwagę na autentyczność i równowagę pomiędzy celem marki, wartościami marki i bardziej funkcjonalnymi elementami, takimi jak ceny i zaspokajanie potrzeb konsumentów. Jeśli wyniki badań wykażą rozbieżności w którymś z tych obszarów, trzeba będzie dopracować wybrany cel i wartości lub nawet zacząć od początku.

5. Wdrażanie celu i wartości w całej firmie

Po udanym dopasowaniu celu i wartości do grupy docelowej, powinny one stać się podstawą wszystkich kluczowych decyzji, wpływając na każdą funkcję biznesową, od procesów operacyjnych i HR po pozycjonowanie marki i struktury cenowe.

Kluczowe jest wprowadzenie celu i wartości marki na wszystkich poziomach i działach firmy, dlatego też proces ten powinien być realizowany zarówno przez liderów, jak i konkretne działy. Upoważniając zespoły i poszczególne osoby do wdrażania nowego celu i wartości w codziennym życiu zawodowym, można sprawić, że zmiany będą wprowadzane w sposób demokratyczny, zarówno oddolnie, jak i odgórnie.

6. Znajdź właściwe sposoby skutecznej komunikacji

Komunikowanie celu i wartości marki powinno być ważną częścią strategii marketingowej firmy. Wykorzystując preferowane przez konsumentów kanały online i offline, informuj ich o tym, co oznacza Twoja marka i czego mogą się spodziewać po jej zakupie. Kluczowe komunikaty powinny być włączone do komunikacji sprzedażowej i marketingowej, aby było jasne, w jaki sposób cel i wartości marki są wykorzystywane w całej organizacji i wpływają na podejmowane decyzje.

innych kategorii, a nawet konkurenci, działający w tym samym obszarze (oczywiście w granicach rozsądku). Jeśli pojawią się możliwości synergii, która wzmocni oddziaływanie, wiarygodność i autentyczność celu i wartości Twojej marki, należy je wykorzystać, a nie pomijać.

1. GfK Consumer Life Research, 2021.
2. Marketing Week. “Purpose could the ‘death of brands’ warns Byron Sharp”. October 2021.
3.  “Who Cares? Who Does? Report”. 2021.
4. Mintel via International Supermarket News. “Discounter market set to top $34 billion as sales spring back in 2022.” December 2021.
5. Harvard Business Review. “Put purpose at the core of your strategy.” September 2019.
6. Porter Novelli. “Purpose Perception: Implicit Associations Study.” February 2021.
7. Deloitte Insights. “2020 Global Marketing Trends.” 2019.
8. Cone Communications. “2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study.” 2016.
9. “Employee engagement on the rise in the US.” August 2018.
10. GfK Consumer Life Research, 2020.
11. Marketing Week. “Diageo on what it learnt about purpose after ‘misdiagnosing’ Baileys.” January 2022.
12. Marketing Week. “Can we get some perspective on brand purpose?” January 2020.
13. WCWD 2020 EU-10 / gfknewron Consumer Q4 2021 international coverage, all countries; *top 10 brands per country per product group