Brand Purpose : Buzz du moment ou levier de croissance de demain?

Content

Il est difficile de trouver un débat plus animé et plus polarisé dans le secteur des études et du marketing que celui de la raison d’être (Brand Purpose). Les questions cruciales discutées par les experts en marketing à travers le monde sont : Comment les marques peuvent-elles définir leur objectif de marque ? Le brand purpose doit-il être lié au bien social ? S'agit-il d'un investissement crucial ou cela peut-il générer un risque pour votre marque ? Est-il la clé d'une croissance et d'un revenu à long terme, ou simplement une tendance à court terme qui a émergé ces dernières années ?

Ces questions sont d'autant plus pertinentes que les marques sont confrontées à des challenges importants dans le contexte actuel. En gardant cela à l'esprit, une autre question devrait peut-être être posée : Quelle est la pertinence deux Brand Purpose dans ce contexte, et comment les marques peuvent-elles en tirer pleinement parti ?

Dans cet article, nous examinons les arguments pour et contre le concept de Brand Purpose, dans le but d'apporter un peu de clarté au débat. Nous offrons également un point de vue sur le rôle joué par le Brand Purpose et la Brand Value dans les décisions d'achat des consommateurs, la performance à long terme de la marque et sa force, en tenant compte des objectifs commerciaux et des audiences cibles. L'article se termine par nos recommandations aux marques souhaitant adopter un Brand Purpose, afin d’en tirer pleinement profit.

Commençons par les bases : qu'est-ce que le Brand Purpose ? C’est un point de vue sur la raison d'être de la marque, au-delà des motivations économiques et financières évidentes. Il peut s'agir d'un objectif aussi simple que celui de Coca-Cola, "rafraîchir le monde et faire la différence" (refresh the world & make the difference). Ou bien elle peut répondre à un besoin sociétal plus important, comme l'objectif de Google, "organiser les informations du monde entier et les rendre universellement accessibles et utiles". Il peut aussi être créatif et inspirant. Par exemple, la mission de Crayola est "d'aider les parents et les éducateurs à élever des enfants créatifs et vivants" et la société se consacre à la "promotion de la diversité et de l'inclusion par le biais de ses produits, de son personnel et en inspirant la créativité et l'expression personnelle des enfants et des adultes du monde entier".

Il est également utile de définir brièvement ce que l'objectif de la marque n'est pas. Il ne s'agit pas d'avoir des opinions sur des questions telles que la durabilité et la diversité, et d'attendre des consommateurs qu'ils achètent simplement parce qu'ils partagent ces opinions. Et il ne s'agit pas non plus d'activisme social ou de marque en soi, par exemple en faisant des déclarations publiques pour soutenir une cause. L'objectif de la marque est plus nuancé que cela. Il s'agit d'un équilibre complexe à trouver, mais qui peut contribuer à la force et à la performance à long terme de la marque s'il est abordé correctement et par les bonnes marques.

Madalina Carstea

GfK’s Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence

Nous devons également définir brièvement la différence entre l'objectif de la marque et ses valeurs. Alors que l'objectif de la marque tourne autour de la raison d'être d'une entreprise, ses valeurs indiquent aux consommateurs ce qu'ils peuvent attendre de l'entreprise, de ses produits et services, de sa culture et des personnes qu'elle emploie. Vos valeurs humanisent votre marque et permettent de vous connecter avec les gens à un niveau plus profond, plus émotionnel.

S'il est fait correctement, le Brand Purpose est une partie extrêmement importante de la stratégie marketing et de la structure de la marque. Il est crucial pour les entreprises d'avoir une "direction" franche et d'exprimer clairement comment elles contribuent à un objectif supérieur tout en générant un revenu. Mais ce sont les valeurs de la marque qui créent un lien avec les consommateurs et sont beaucoup plus tangibles pour eux.

Gonzalo Garcia Villanueva

GfK’s Chief Marketing Officer

Alors que les entreprises s'efforcent de comprendre la signification, l'importance et le rôle du Brand Purpose et de la Brand Value, elles se plongent dans la littérature marketing pour trouver des orientations sur la façon de créer des concepts alignés sur les attitudes et comportements des consommateurs, tout en restant fidèles à leur positionnement. Cependant, comme nous le verrons, ces recherches peuvent donner lieu à des résultats contradictoires, ce qui soulève d'autres questions sur ce que les consommateurs attendent réellement des marques qu'ils achètent. Notre objectif est d'apporter de la clarté à ces idées.

Les consommateurs disent avoir changé leur façon de sélectionner les marques lors de leurs achats. Il ne s'agit plus seulement de prix et de caractéristiques techniques mais aussi de ce que représente la marque, ses valeurs, ses réactions aux événements difficiles et liens émotionnels qu'elle peut créer.

À lecture de ces résultats, une entreprise qui s'aligne sur les sujets consommateurs phares pourrait s'attendre à accroître la force et la performance de sa marque en adoptant le bon objectif et valeurs associées.

La question clé à poser ici est la suivante : "Les consommateurs feront-ils réellement ce qu'ils disent vouloir faire ?" En d'autres termes, les acheteurs achèteront-ils réellement à une entreprise qui partage ostensiblement leurs valeurs, ou simplement considéreront-ils à le faire ? Et surtout, ces attitudes supposées des consommateurs justifient-elles la décision d'une entreprise à investir dans un objectif et construire son identité autour ?

Afin de répondre à ces questions pour votre entreprise, vous devez d'abord quantifier l'impact du Brand Purpose sur la force de la marque. En d'autres termes, votre investissement dans votre "raison d’être" augmente-t-il vos volumes de vente, sa capacité à augmenter vos prix, ou les deux ? N'a-t-il pas d'effet ? Ou pire, est-ce qu'il nuit à votre marque, comme l'a soutenu Byron Sharp dans son discours sur "la mort des marques" au Festival du Marketing² 2021 ?

Nous reviendrons plus tard sur le point de vue de Sharp. Tout d'abord, nous allons examiner le concept de "Brand Purpose Gap".

Le Brand Purpose Gap est un mauvais alignement entre les déclarations des individus ou entreprises et leurs actes réels, soit l’écart entre l'intention et l'action. En termes de comportement consommateurs, le Brand Purpose Gap se produit lorsque les gens disent vouloir (ou envisager) acheter des marques qui soutiennent une cause, servent un objectif plus profond et sont en phase avec leurs valeurs fondamentales - mais en réalité, ils ne le font pas.

Pour illustration, l'étude de GfK "Who Cares? Who Does? Report 2021" a révélé que, dans le monde, 65% des consommateurs essaient d'acheter des produits dont l'emballage est durable. Dans le même temps, seuls 29 % évitent régulièrement les emballages plastique alors même que les consommateurs déclarent l’emballage comme facteur clé de considération dans leur démarche d’achats durables. Ainsi, GfK a calculé les opportunités inexploitées sur le marché Grande Conso : ces "36% des consommateurs dont les aspirations d'achat durable sont non-satisfaites" - en d'autres termes, la valeur réelle du Brand Purpose Gap - représentent 806 milliards de dollars de revenu potentiel³.

Dans les faits, une grande partie des consommateurs privilégie les marques répondant simplement à leurs besoins (i.e produit de bonne qualité, facile à utiliser, à un prix abordable). Les conditions économiques actuelles renforcent aussi cette tendance, nombre d’entre eux étant contraints de se tourner vers des marques fonctionnelles et fiables, qui "répondent au besoin", quelque soit leur préférence de marque. Prenons l'exemple du secteur alimentaire britannique, les ventes des discounters tels Aldi et Lidl devraient augmenter de 22,5 milliards de livres sterling, soit 6,6 % en 2022 - des performances probablement non-liées au Brand Purpose de ces supermarchés⁴.

Les données GfK Brand Architect confirment ces enseignements. Elles révèlent que l'objectif et les valeurs de la marque ont peu d'impact sur son choix final, et donc sur les volumes de ventes mass market de marques comme Aldi et Lidl. En revanche, ils ont une influence sur le Brand Premium (la volonté à dépenser plus pour une certaine marque). Le graphique ci-dessous illustre ce point en comparant les facteurs Brand Choice et Brand Premium.

GfK Brand Architect, Recherche fondamentale 2021, panel >30 000 consommateurs

Oui, mais avec une réserve. Développer le Brand Premium et, par conséquent, réduire le Brand Purpose Gap, est possible uniquement si le client cible peut réellement se permettre de choisir une marque plutôt qu'une autre.

Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence de GfK, precise : "Brand Purpose et Brand Value - comme le soutien à certaines causes - sont importants pour les consommateurs, ou plus précisément, ils commencent à l'être. In fine, votre succès dépendra de l'importance accordée par vos consommateurs cibles à votre raison d’être. Il dépendra également de leur degré d'implication à l’achat de votre catégorie de produit - et, bien sûr, de leur pouvoir d'achat. Il ne faut pas oublier qu'il y aura toujours un public aisé, prêt à dépenser plus pour des marques premium, et/ou qui pourra se permettre d'agir en accord avec ses valeurs et donc d'acheter les marques en accord avec ses principes."

Brand Premium Drivers. Source: GfK Brand Architect 2021, Recherche fondamentale

Selon M. Carstea, il y a des opportunités considérables pour les marques ayant la bonne approche Brand Purpose et Brand Values. Les espaces existent sur les marchés, Grande conso et non-alimentaires, qui ne demandent qu’à être pris. "À l'heure actuelle, la plupart des gens n'associent toujours pas les raisons d’être et valeurs aux marques qu'ils achètent, comme le montre nos données GfK Brand Architect 2021", explique M. Carstea.

GfK Brand Architect, 2021. Associations aux marques - moyenne marques Tech & Durables.

C'est à la fois un signal d'alarme et une grande opportunité. D’une part, cela montre le très faible nombre de marques considérées comme crédibles et reflétant les valeurs qu'elles portent. De l’autre, l’opportunité est réelle : à ce jour, très peu de marques "détiennent" ces territoires, comme le montrent les pourcentages du graphique. Si vous agissez à temps, votre marque peut s'approprier cet espace et créer un avantage concurrentiel à long terme en comblant le Brand Purpose Gap et développant le Brand Premium.

"Cependant, il sera essentiel de communiquer les bons messages à la bonne cible et de manière adéquate, aux bons touchpoints. Seules les marques qui articulent bien ces éléments gagneront."

Il faut observer une certaine adéquation entre audience et stratégie. Par exemple, une marque mainstream ayant une cible conso très Grand public et visant à atteindre des consommateurs orientés « prix », alors l’investissement dans une raison d’être ne sera pas impactante. A contrario, l’approche sera très significative pour les power brands ayant à la fois un public large et une forte capacité à faire payer un prix élevé.

Pour déterminer si l’approche Brand Purpose peut fonctionner pour votre marque, examinez le tableau ci-dessous.

Si votre marque entre dans la catégorie des marques puissantes ou exclusives, c'est une stratégie qui vaut la peine d'être envisagée, car un objectif de marque et des valeurs de marque forts vous aideront à vous différencier et à vous démarquer de la concurrence, ce qui est une partie essentielle d'une stratégie conçue pour générer une prime de marque.

Pour les petites marques ou les marques grand public, cependant, se concentrer sur le choix de la marque - augmenter les volumes de ventes en répondant aux besoins fonctionnels et en entretenant la confiance - pourrait être une meilleure approche.

Communiquer efficacement sur son Brand Purpose peut aider méliorer votre business:

Apporter de la clarté à la stratégie commerciale. Définir la raison d'être de votre marque (au-delà du fait de gagner de l'argent) peut s'avérer inestimable pour identifier vos objectifs non-financiers et vous concentrer dessus. En conséquence, cela contribuera à centrer le développement produits et services en réponse à ces objectifs, alignant parfaitement votre offre aux sujets consommateurs et votre « raison d’être ». Comme l'a formulé la Harvard Business Review en 2019, la définition d’un Brand Purpose aide les entreprises à "remodeler leur proposition de valeur" de manière à offrir bénéfices consommateurs ET croissance à long terme⁵.
Améliorer la fidélité clients. Le simple fait est que les gens aiment se sentir bien dans leur peau. Illustration : si acheter des aliments / boissons issus du commerce équitable aide les consommateurs à se sentir bien, ils resteront fidèles à ces produits. Une étude Porter Novelli, publiée en 2021, a révélé que 41% des personnes sont fidèles aux marques ayant une raison d’être, contre 37 % pour les marques basées sur leur fonction seule⁶.
Renforcer la créativité et l'innovation. Avoir un objectif de marque peut aider à stimuler l'innovation. Cela est parfaitement logique avec le point évoqué ci-dessus sur la stratégie. Après tout, si votre entreprise a un sens aigu du Brand Purpose, cela vous aidera à innover et transformer plus efficacement votre organisation afin de mieux répondre aux besoins de votre cible. Le rapport Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends Report le confirme : les entreprises animées par un Brand Purpose clair affichent des niveaux d'innovation supérieurs de 30%⁷.
Recrutez et retenez les meilleurs talents. La raison d’être de la marque est importante pour les employés. De plus en plus, les chercheurs d'emploi s’intéressent au-delà des niveaux de salaire proposés et plus aux politiques RSE fortes ou aux entreprises aux contributions sociales ou environnementales significatives⁸. Une fois embauchés, ces employés sont plus fidèles, réduisant les coûts de turnover et menant à des niveaux d'engagement plus élevés et une meilleure performance⁹.

Il existe d'autres avantages et résultats de recherche que nous pourrions prendre en compte. Cependant, penchons-nous maintenant sur l'autre aspect du débat et évaluer les conséquences de l’absence de Brand Purpose ou de sa mauvaise communication.

Dans son discours sur "la mort des marques" prononcé au Festival of Marketing 2021, Byron Sharp, critique de longue date du Brand Purpose, a expliqué : si une entreprise emprunte cette voie, "... c'est tellement facile à copier... En tant que spécialiste du marketing, je crains que cela ne conduise au genre de publicité qu'un enfant de 12 ans imaginerait dans un devoir de lycée : 'Achetez cette marque parce cela aidera les enfants d'Afrique'. Si toutes les marques font cela, c'est très ennuyeux et peu créatif... Cela pourrait être la fin des marques. Les distributeurs vont alors tout simplement dominer le marché."²

Cela nous amène au point suivant. Certaines entreprises en font tout simplement trop avec leur raison d’être et valeurs. Il existe un équilibre délicat entre la communication de son Brand Purpose et l’ensemble des valeurs de marque ayant un écho auprès de votre public. Cela peut mener à capter leur attention… ou à l'aliénation des consommateurs. Les marques Grand public ont encore plus de mal à trouver un équilibre, car elles doivent tenir compte d’une grande palette de facteurs de choix, de la satisfaction des besoins à la confiance, mais aussi des drivers Premium entre excellence, singularité, valeurs et objectif de la marque.

Facteurs de choix de la marque. Source : GfK Brand Architect 2021, Recherche fondamentale

Notez que certains consommateurs ne se soucient tout simplement pas de l'objectif de la marque et pensent que les marques devraient se concentrer sur la vente de leurs produits et services. Illustration ci-dessous, par groupe d'âge.

Étude GfK Consumer Life, 2020¹⁰

Comme on peut le voir, les Millennials et la Génération Z sont les plus désireux de voir les marques "prendre des risques" pour soutenir certains sujets / causes. Les consommateurs plus âgés, eux, préfèrent que les marques restent en dehors des questions controversées et se concentrent sur leurs produits. Nous pouvons en conclure que les attentes des consommateurs peuvent varier selon le groupe d'âge mais ce n'est pas le seul facteur à prendre en compte. Il est également très difficile d'aborder des causes dites « consensuelles » et considérées comme pertinentes pour son business, en particulier lorsque les marques ciblent un large public.

Le responsable mondial Beers, Baileys 1 Smirnoff de Diageo, Mark Sandys, a parfaitement décrit ce défi en 2020: "Le concept de Brand Purpose risque de se déconnecter de ce que les marques et les entreprises font réellement "¹¹

La réponse à cette question est claire : le Brand Purpose peut être un investissement rentable - et rapporter des bénéfices importants - pour les marques visant un positionnement Premium, comme les marques Exclusive et Power selon notre mapping ci-dessus. En d'autres termes, le ROI dépend de cette conjonction entre une stratégie Brand Purpose solide, un objectif Brand Premium clair et un public cible en phase avec cette approche.

Malgré l’existence du Brand Purpose Gap, les opportunités sont là, surtout pour les marques investies dès à présent dans leur raison d’être, en particulier celles qui examinent attentivement l’alignement entre leurs objectifs commerciaux, leurs publics cibles et leurs valeurs fondamentales. Enfin, pour réussir à combler le Brand Purpose Gap, les marques doivent élaborer un ensemble cohérent entre leur objectif et leurs valeurs, aligné sur les enjeux consommateurs afin de les positionner et tirer parti de leur Brand Purpose.

Madalina Carstea

GfK’s Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence

Toutefois, la capacité - ou l'inclination - d'une marque à réussir dépendra entièrement de ses objectifs à long terme et de la stratégie de croissance de l'entreprise. Il faut rappeler que le Brand Purpose n'est pas une approche gagnante universelle, même pour les marques dites "Power" ou "Exclusive". Comme Andy Cridland l'a dit en 2020, "Toutes les marques n'ont pas besoin d’une raison d’être. Il est clair que de nombreuses marques existent et prospèrent juste grâce à un positionnement distinct sur le marché. Pensez à Marmite. Une grande marque, très puissante. Aucune raison d’être."¹²

"Je suis tout à fait d'accord. Cependant, pour les marques qui peuvent bénéficier des effets du Brand Purpose, il faut l’investir et adopter la bonne approche", conclut Madalina Carstea.

Pour élaborer une stratégie Brand Purpose gagnante, les marques doivent mieux comprendre leurs consommateurs (et leurs employés), à tous les niveaux, avant de communiquer avec la bonne cible et de la bonne manière. Nous avons identifié les étapes suivantes pour accompagner les marques.

1. Identifiez ce qui compte le plus pour votre public cible

Une étude menée par GfK Brand Architect en 2021 a révélé que, parmi toutes les déclarations de marque, une seule se démarquait : "Les valeurs auxquelles je m'identifie"¹ C'est un signal clair pour les responsables communication : toutes les causes n'ont pas la même importance pour tous. La première étape consiste donc à réaliser une étude de marché et une enquête interne afin de savoir ce qui compte le plus pour vos consommateurs et votre équipe. Faites attention : le Brand Purpose est un concept récent, peut-être vague et difficile à comprendre pour les non-spécialistes. Veillez à poser les bonnes questions.

2. Sélectionnez vos objectif et valeurs tout en restant authentique

Lorsque vous choisissez le Brand Purpose et les valeurs de votre marque, il est essentiel de refléter votre culture d'entreprise et de trouver un écho auprès de vos clients cibles. Une sélection de valeurs déconnectée de votre culture ou vos activités business créera un hiatus, une distance, voire un rejet… même si les notions abordées sont importantes pour vos clients.

The sustainability gap¹³

Il peut être difficile de trouver un juste équilibre. Considérez les actions actuelles de votre entreprise et la perception qu'en ont les consommateurs en regard de votre objectif. Il faut être réaliste, car les consommateurs ne verront pas les revendications comme ambitieuses mais non authentiques et opportunistes. Par exemple : si une entreprise affichent des résultats Santé / Sécurité régulièrement médiocres, elle ne pourra pas être considérée comme crédible en choisissant un objectif orienté « Bien-être des employés », même si elle fait de réels efforts pour s'améliorer.

Pour parvenir à l’équilibre, voici quelques points de discussion à aborder en amont avec vos équipes et décideurs :

Quel bénéfice votre marque apporte-t-elle à vos publics cibles ?
L'objectif et les valeurs choisis sont-ils crédibles et cohérents ?
Votre objectif est-il en phase avec la nature de vos produits et services ?
Votre objectif de marque correspond-il à vos objectifs commerciaux, de manière générale ?

3. Définissez la position unique de votre marque

Comme indiqué ci-dessus, les études GfK montre que l’unicité d’une marque est fortement corrélé avec le Brand Premium et joue un rôle stratégique pour les marques "Power" ou "Exclusive" en particulier - les plus susceptibles d'adopter les approches de Brand Purpose et Brand Value.

Il est donc logique que les marques souhaitant tirer parti du Brand Purpose doivent identifier leur position unique. L'objectif lui-même n'est peut-être pas unique. Mais la façon dont il est présenté doit clairement différencier la position de la marque de celle de ses concurrents.

4. Testez votre objectif et vos valeurs avant de les déployer

Avant de lancer vos nouveaux objectifs et valeurs de marque, il est essentiel de les tester auprès d'un groupe de consommateurs correspondant à votre cible socio-démographique. Les points clé à valider sont l'authenticité et l'équilibre entre votre Brand Purpose, vos valeurs de marque et des éléments plus fonctionnels comme le prix et la réponse aux besoins consommateurs. Si vos résultats montrent une déconnexion dans l'un de ces domaines, vous devrez affiner vos choix ou même recommencer depuis le début.

5. Déployez votre Brand Purpose et vos valeurs dans toutes vos activités

Une fois l’alignement trouvé entre votre objectif, vos valeurs et votre public cible, ceux-ci doivent devenir la base de toutes décisions clés et avoir un impact sur chaque fonction de l'entreprise, des RH aux activités quotidiennes en passant par le positionnement de la marque et la politique prix. Il est essentiel de diffuser votre Brand Purpose et vos valeurs à tous les niveaux et tous les services de votre entreprise. L’approche doit être adoptée et développée par et avec les dirigeants et les équipes. En donnant aux individus les moyens de mettre en œuvre le nouveau Brand Purpose et valeurs associées dans leur vie professionnelle quotidienne, le changement sera mené démocratiquement de bas en haut et de haut en bas.

6. Trouvez les moyens de communiquer efficacement

La communication du Brand Purpose et valeurs de la marque doit constituer une partie importante de votre stratégie marketing. En utilisant leurs canaux favoris – digitaux ou traditionnels - informez vos consommateurs de votre objectif de marque et ce qu'ils peuvent en attendre lors de leur achat / usage. Les messages clés doivent être intégrés dans les actions commerciales et marketing, afin de montrer clairement comment votre Brand Purpose et vos valeurs sont présents à travers toute votre organisation et mobilisés dans chacune de vos décisions.

Veillez également à communiquer vos Brand Purpose et valeurs à vos partenaires clés. Il peut s'agir de fournisseurs, prestataires techniques, de marques d'autres catégories et même concurrentes (dans la limite du raisonnable). S'il existe des possibilités de synergie qui renforcent l'impact, la crédibilité et l'authenticité de votre Brand Purpose et vos valeurs, il faut en tirer parti et ne pas les négliger.

GfK Brand Architect offre un cadre radicalement nouveau de la mesure du succès des marques. Nous fournissons une image complète de la performance de la marque, en combinant données comportementales avec les attitudes et motivations des consommateurs pour vous aider à comprendre et identifier les solutions en phase avec les besoins et styles de vie des consommateurs d'aujourd'hui. Nous délivrons notamment les insights clés pour vous aider à mieux définir et aligner le Brand Purpose et les valeurs fondamentales de votre marque avec vos cibles consommateurs.

Découvrez comment GfK Brand Architect vous permet de conduire le changement, d'ajouter de la valeur et d'agir sur ce qui compte vraiment.

GfK Consumer Life Research, 2021.
Marketing Week. “Purpose could the ‘death of brands’ warns Byron Sharp”. October 2021.
“Who Cares? Who Does? Report”. 2021.
Mintel via International Supermarket News. “Discounter market set to top $34 billion as sales spring back in 2022.” December 2021.
Harvard Business Review. “Put purpose at the core of your strategy.” September 2019.
Porter Novelli. “Purpose Perception: Implicit Associations Study.” February 2021.
Deloitte Insights. “2020 Global Marketing Trends.” 2019.
Cone Communications. “2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study.” 2016.
“Employee engagement on the rise in the US.” August 2018.
GfK Consumer Life Research, 2020.
Marketing Week. “Diageo on what it learnt about purpose after ‘misdiagnosing’ Baileys.” January 2022.
Marketing Week. “Can we get some perspective on brand purpose?” January 2020.
WCWD 2020 EU-10 / gfknewron Consumer Q4 2021 international coverage, all countries; *top 10 brands per country per product group