Brand Purpose: Buzzword von heute oder Wachstumstreiber von morgen?

Kaum eine Debatte polarisiert in der Welt des Marketings mehr, als die rund um das Thema „Brand Purpose“: Wie können Marken ihren Brand Purpose definieren? Muss Brand Purpose an soziale Veränderungen geknüpft sein? Ist es eine unverzichtbare Investition oder schadet es der Marke möglicherweise sogar? Ist es der Schlüssel zu langfristigem Wachstum und steigendem Umsatz oder nur ein vorübergehender Trend, der sich in den letzten Jahren aufgetan hat?

Angesicht der aktuellen Herausforderungen, mit denen Marken konfrontiert sind, werden die Antworten auf diese Fragen umso relevanter. Sie werfen sogar neue Fragen auf: Welche Relevanz hat der Brand Purpose und welche Chancen können sich daraus für ein Unternehmen ergeben?

In diesem Artikel untersuchen wir das Pro und Kontra des Konzepts Brand Purpose, um etwas Klarheit in die Diskussion zu bringen. Außerdem zeigen wir, welche Rolle Brand Purpose und Brand Value für die Kaufentscheidungen der Verbraucher, die langfristige Markenleistung und die Stärke der Marke spielen - unter Berücksichtigung von individuellen Unternehmenszielen und Zielgruppen. Der Artikel endet mit einem Maßnahmenplan: Was sind die nächsten Schritte für Marken, die bereit sind, Brand Purpose und Brand Value zu ihrem Vorteil zu nutzen?

Unternehmen versuchen die Bedeutung, Tragweite und Rolle von Brand Purpose und Brand Value zu verstehen. Dazu versuchen sie Statements zu formulieren, die die Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher ansprechen als auch den Unternehmenswerten treu bleiben. Forschungen können widersprüchliche Ergebnisse liefern und weitere Fragen darüber aufwerfen, was die Verbraucher wirklich von den Marken erwarten, die sie kaufen. Unser Ziel ist es, Klarheit in diese Erkenntnisse zu bringen.

Auf den ersten Blick deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass ein Unternehmen seine Markenstärke und Performance mit dem richtigen Brand Purpose und Brand Values steigern kann, wenn es sich an Themen orientiert, die für Verbraucher besonders wichtig sind.

Die Schlüsselfrage, die sich hier stellt, lautet: „Werden die Verbraucher tatsächlich das tun, was sie sagen?“ Mit anderen Worten: Werden die Kunden wirklich bei einem Unternehmen kaufen, das ihre Werte teilt oder streben sie das lediglich an? Vor allem stellt sich aber die Frage: Rechtfertigen diese Verbraucherideale die Entscheidung eines Unternehmens, in Brand Purpose zu investieren und seine Identität darauf aufzubauen?

Um diese Fragen für Ihr Unternehmen zu beantworten, müssen Sie zunächst die Auswirkungen von Brand Purpose auf die Markenstärke ermitteln. Das heißt, steigert die Investition in Ihren Brand Purpose Ihre Verkäufe, die Möglichkeit einen Premiumpreis zu verlangen oder beides? Hat sie keine Auswirkungen? Oder, schlimmer noch, schadet es Ihrer Marke, wie Byron Sharp in seiner „Tod der Marken“-Rede auf dem Marketing-Festival 2021 behauptete?

Wir werden Sharps Ansichten später erörtern. Zunächst wollen wir das Konzept des „Brand Purpose Gap“ untersuchen.

Der „Brand Purpose Gap“ ist eine Diskrepanz zwischen dem, was Menschen oder Unternehmen versprechen und dem, was sie tatsächlich tun. Mit anderen Worten, es gibt eine Lücke zwischen Absicht und Handlung. Im Hinblick auf das Verbraucherverhalten tritt der Brand Purpose Gap dann auf, wenn Menschen angeben, Marken kaufen zu wollen (oder danach streben), die eine Sache unterstützen, einem tieferen Zweck dienen und mit ihren Grundwerten übereinstimmen – dies in Wirklichkeit aber nicht tun.

Die GfK-Studie „Who Cares? Who Does? Report 2021“ fand heraus, dass 65 % der Verbraucher weltweit versuchen, nachhaltig verpackte Produkte zu kaufen. Nur 29% der Verbraucher vermeiden jedoch tatsächlich regelmäßig Plastikverpackungen. Der Bericht zeigt auch, dass die Produktverpackung trotzdem ein Schlüsselfaktor ist, auf den die Verbraucher achten, wenn sie versuchen, nachhaltig einzukaufen. GfK hat errechnet, dass 36 % der Verbraucher, die ihre Ambitionen für einen nachhaltigen Konsum nicht umsetzen - oder anders ausgedrückt, der tatsächliche Wert des Brand Purpose Gap - allein für den FMCG-Sektor ein ungenutztes Potenzial von 806 Mrd. US-Dollar darstellt.

In der Realität neigen viele Verbraucher dazu, Marken zu bevorzugen, die relevante Produkte anbieten - Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen ( beispielsweise gute Qualität, einfache Handhabung, erschwinglicher Preis). Es überrascht nicht, dass die derzeitigen wirtschaftlichen Bedingungen dies noch verstärken, da viele Verbraucher gezwungen sind, sich funktionalen, vertrauenswürdigen Marken zuzuwenden, die „ihren Zweck erfüllen“, unabhängig davon, ob es die Produkte sind, die sie eigentlich kaufen möchten. Ein Beispiel: Im britischen Lebensmittelsektor wird erwartet, dass der Umsatz von Discountern wie Aldi und Lidl bis 2022 um 22,5 Milliarden Pfund oder 6,6 % steigen wird - Zahlen, die wahrscheinlich nicht mit dem Brand Purpose der beiden Supermärkte zusammenhängen.

Die Untersuchungen von GfK Brand Architect bestätigen diese These. Sie zeigen, dass der Brand Purpose und die Brand Values nur einen geringen Einfluss auf die Markenauswahl haben (die den Absatz von Marken wie Aldi und Lidl auf dem Massenmarkt antreibt). Die Faktoren haben jedoch einen erheblichen Einfluss auf Brand Premium (die Bereitschaft, mehr Geld für eine Marke auszugeben als für eine andere) und zwar für diejenigen, die sich mehr leisten können. Dies wird in der folgenden Grafik veranschaulicht, in der die Faktoren der Markenwahl mit denen von Brand Premium verglichen werden.

Ja - aber unter Vorbehalt. Das Vorantreiben von Brand Premium und damit das Schließen des Brand Purpose Gaps kann nur erreicht werden, wenn der Zielkunde es sich tatsächlich leisten kann, eine Marke einer anderen vorzuziehen.  

Madalina Carstea, Head of Global Solutions, Marketing and Consumer Intelligence bei GfK, erklärt: „Brand Purpose und Brand Values sind den Verbrauchern wichtig, oder besser gesagt: Sie beginnen, wichtig zu werden. Ihr Erfolg hängt letztlich davon ab, welche Bedeutung Ihre Zielgruppe dem Purpose Ihrer Marke beimisst, wie sehr sich Kunden mit Ihrer Branche auseinandersetzen und natürlich wie groß ihre Kaufkraft ist. Es wird immer einen wohlhabenden Sektor oder eine Zielgruppe geben, die bereit ist, mehr für Premiummarken auszugeben oder die es sich leisten kann, im Einklang mit ihren Werten zu handeln und die Marken zu kaufen, die sie ansprechen.“

GfK Brand Architect, 2021. Assoziationen mit Marken im Durchschnitt, T&D-Marken

„Das ist sowohl ein Warnsignal als auch eine große Chance. Ein Warnsignal, weil es zeigt, dass nur sehr wenige Marken als glaubwürdig angesehen werden und die Werte widerspiegeln, die sie repräsentieren. Und eine Chance, denn bisher konnten sich nur sehr wenige Marken entsprechend positionieren, wie die relativ niedrigen Prozentsätze in der Grafik zeigen. Wenn Sie frühzeitig handeln, kann Ihre Marke diesen Raum für sich beanspruchen und sich einen langfristigen Vorteil verschaffen, indem Sie die Lücke im Brand Purpose schließt und den Premiumfaktor wachsen lässt.

„Es kommt darauf an, die richtigen Botschaften auf die richtige Art an die richtigen Personen zu kommunizieren. Nur Marken, die ihre Karten richtig ausspielen, werden gewinnen.“

Brand Purpose ist für Marken, die auf das Massenpublikum ausgerichtet sind und einen starken Fokus auf große Reichweite und preisbewusste Verbraucher setzen, keine geeignete Strategie. Andererseits haben Power Brands sowohl ein Massenpublikum als auch die Möglichkeit, einen Premiumpreis zu verlangen.

Um herauszufinden, ob Brand Purpose für Ihr Unternehmen geeignet ist, sollten Sie sich die nachstehende Tabelle anschauen:

Fällt Ihre Marke in die Kategorie der Power oder Exclusive Brands, lohnt es sich diese Strategie in Betracht zu ziehen. Denn ein starker Brand Purpose und starke Brand Values helfen Ihnen, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und abzuheben, um Brand Premium zu etablieren.

Für Smaller oder Mainstream Brands hingegen könnte es besser sein, sich auf die Markenauswahl zu konzentrieren, das heißt, den Umsatz zu steigern, indem sie funktionale Bedürfnisse erfüllen und das Vertrauen fördern.

Die effektive Kommunikation von Brand Purpose kann Ihrem Unternehmen helfen:

• Bringen Sie Klarheit in Ihre Strategie. Die Definition der Existenz- und Beweggründe Ihrer Marke (über finanziellen Umsatz hinaus) kann von unschätzbarem Wert sein, um herauszufinden, auf welche nicht-finanziellen Ziele Sie sich konzentrieren wollen. Dies wiederum hilft Ihnen bei der Entwicklung der richtigen Produkte und Services, die diese Ziele berücksichtigen. Außerdem können Sie so Ihr Angebot für die Verbraucher perfekt auf Ihren erklärten Brand Purpose abstimmen. Wie Harvard Business Review im Jahr 2019 feststellte, kann die Definition des Brand Purpose Unternehmen dabei helfen, ihr „Wertversprechen so umzugestalten“, dass es langfristige Vorteile für die Verbraucher und das Unternehmenswachstum bringt.
• Verbessern Sie die Treue Ihrer Kunden. Menschen fühlen sich gerne gut. Das ist eine einfache Tatsache. Wenn beispielsweise der Kauf von Lebensmitteln und Getränken aus fairem Handel den Verbrauchern ein gutes Gefühl vermittelt, werden sie diesen Produkten treu bleiben. Eine Umfrage von Porter Novelli aus dem Jahr 2021 ergab, dass 40,7 % der Menschen Marken mit einem purpose-orientierten Antrieb treu sind. 37,5 % der Verbraucher bevorzugen Marken mit funktionalem Antrieb.
• Fördern Sie Kreativität und Innovation. Ein Brand Purpose kann die Innovation fördern – das ergibt besonders im Hinblick auf den obigen Punkt zur Strategie durchaus Sinn. Wenn Ihr Unternehmen ein starkes Gefühl für seinen Purpose und seine Ziele hat, wird Ihnen das dabei helfen, die Kundenbedürfnisse Innovation und Effizienz zu erfüllen.
  Der Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends Report bestätigt, dass purpose-orientierte Unternehmen ein 30 % höheres Innovationsniveau aufweisen.
• Rekrutieren und sichern Sie sich die besten Talente. Der Brand Purpose ist für Ihre Mitarbeiter wichtig. Immer mehr Job-Interessierte suchen nicht nur nach den höchsten Gehältern, sondern nach einem Unternehmen mit einer starken CSR-Politik oder einem bedeutenden Beitrag zu sozialen oder ökologischen Themen. Einmal angeheuert, bleiben diese Mitarbeiter tendenziell eher loyal, was die Fluktuationskosten senkt. Darüber hinaus zeigen sie ein höheres Engagement, was zu einer besseren Leistung führt.

Neben den genannten Vorteilen und Forschungsergebnissen gibt es natürlich weitere, die man betrachten könnte. Was kann jedoch passieren, wenn Brand Purpose nicht auf die richtige Weise angegangen oder kommuniziert wird?

In seiner Rede „Tod der Marken“ auf dem Marketing-Festival 2021 erklärte der langjährige Kritiker des Brand Purpose, Byron Sharp, dass Unternehmen, die diesen Weg einschlagen, „[...] einfach zu einfach zu kopieren sind [...]. Als Vermarkter mache ich mir Sorgen, dass dies zu der Art von Werbung führt, die sich ein 12-jähriges Kind in einer Schulaufgabe ausdenken würde: ‚Kauft diese Marke, weil sie Kindern in Afrika hilft‘. Wenn alle Marken das tun, ist das langweilig und nicht kreativ [...] Das könnte das Ende der Marken sein. Die Einzelhändler werden einfach dominieren.“

Das führt zu unserem nächsten Punkt: Manche Unternehmen übertreiben ihre Ziele und Werte. Es ist ein schmaler Grat zwischen Brand Purpose und Brand Values, die beim Publikum auf Anklang stoßen und diese aufmerksam werden und die Verbraucher abschrecken lassen. Marken mit einem breiteren Publikum haben einen noch schwierigeren Spagat zu bewältigen, da sie sowohl die Einflussfaktoren für die Markenwahl – Bedürfnisse befriedigen und Vertrauen schaffen – als auch die Wachstumstreiber für Brand Premium - Exzellenz, Einzigartigkeit, Werte und Sinn - berücksichtigen müssen.

Wachstumstreiber für die Markenwahl. Quelle: GfK Brand Architect 2021, Grundlagenforschung

Darüber hinaus haben einige Verbraucher kein Interesse an Brand Purpose und sind überzeugt, dass sich Marken auf den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen konzentrieren sollten. Die nachstehende Grafik veranschaulicht das in Altersgruppen aufgeschlüsselt.

GfK-Studie zum Verbraucherleben, 2020

Aus diesen Daten geht hervor, dass die Generationen Millennials und Gen Z am stärksten darauf erpicht sind, dass sich Marken für ihre Themen einsetzen. Ältere Verbraucher wiederum ziehen es vor, wenn sich Marken aus kontroversen Themen heraushalten und sich nur auf ihre Produkte konzentrieren. Daraus können wir schließen, dass die Erwartungen der Verbraucher je nach Altersgruppe variieren können – aber das ist nicht der einzige Faktor, den es zu berücksichtigen gilt. Vor allem wenn Marken ein sehr breites Publikum ansprechen, ist es sehr schwierig, Probleme oder Themen zu adressieren, die alle betreffen und relevant für das Kerngeschäft sind.

Mark Sandys, Global Head of Beer, Baileys and Smirnoff bei Diageo, beschrieb diese Herausforderung im Jahr 2020 sehr treffend: „Das Konzept des Brand Purpose läuft Gefahr, sich von dem zu lösen, was Marken und Unternehmen tatsächlich tun."

„Die Fähigkeit – oder Neigung – einer Marke, das zu tun, hängt jedoch ganz von den langfristigen Zielen und der Wachstumsstrategie des Unternehmens ab. Brand Purpose ist nicht für jeden die richtige Strategie – selbst für einige Marken, die in die Kategorien „Power“ oder „Exclusive“ fallen. Andy Cridland sagte im Jahr 2020: „Nicht alle Marken brauchen überhaupt einen Purpose. Es ist klar zu erkennen, dass viele Marken mit einer unverwechselbaren Strategie für die Marktpositionierung existieren und sich weiterentwickeln. Denken Sie an Marmite. Großartige (Power-)Marke. Kein Purpose.“

„Ich stimme vollkommen zu. Aber für die Marken, die von Brand Purpose profitieren können, ist es entscheidend, den richtigen Ansatz zu wählen“, schließt Madalina Carstea.

Um eine erfolgreiche Brand-Purpose-Strategie zu entwickeln, müssen Marken ihre Verbraucher (und ihre Mitarbeiter) auf allen Ebenen besser verstehen, noch bevor sie mit den richtigen Leuten auf die richtige Art kommunizieren. Dazu haben wir die folgenden Schritte identifiziert, die Marken zum Erfolg verhelfen.

1. Lernen Sie, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist

Eine Studie des GfK Brand Architect aus dem Jahr 2021 ergab, dass von allen Marken- und Purpose-Aussagen nur eine hervorstach: „Werte, mit denen ich mich identifiziere“. Das zeigt deutlich, dass nicht alle Anliegen für alle Menschen gleich wichtig sind. Der erste Schritt besteht darin, Markt- und Mitarbeiterforschung zu betreiben, um herauszufinden, was Ihren Kunden und Teammitgliedern am wichtigsten ist.  Brand Purpose ist ein neueres Konzept, das für Menschen vage und schwer verständlich sein kann. Daher muss darauf geachtet werden, dass die richtigen Fragen gestellt werden.

2. Seien Sie authentisch bei der Wahl von Purpose und Werten

Bei der Auswahl des Brand Purpose und Brand Values ist es wichtig, dass diese sowohl Ihre interne Unternehmenskultur widerspiegeln als auch bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Die Auswahl von Werten, die nicht zu Ihrer Kultur oder Ihren Geschäftsaktivitäten passen, führt zu einer Kluft, selbst wenn die Themen für Ihre Kunden wichtig sind.

Die Nachhaltigkeitslücke 13

Das richtige Gleichgewicht zu finden, kann schwierig sein. Überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen derzeit agiert und wie es von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Vergleichen Sie das mit dem, was Ihr Unternehmen anstrebt. Es ist wichtig, realistisch zu sein, denn die Verbraucher durchschauen allzu ehrgeizige, aber unauthentische Behauptungen. So wird beispielsweise ein Unternehmen mit einer durchweg schlechten Gesundheits- und Arbeitssicherheits-Bilanz und einem Brand Purpose, der sich um das Wohlergehen der Mitarbeiter dreht, nicht als glaubwürdig angesehen, selbst wenn es echte Anstrengungen zur Verbesserung der Situation unternimmt.

Um dies zu erreichen, sollten folgende Fragen gestellt und mit Kollegen und Stakeholdern diskutiert werden:

• Welchen Wert hat Ihre Marke für Ihre Zielgruppe?
• Sind die von Ihnen gewählten Ziele und Werte glaubwürdig und kohärent?
• Steht Ihr Purpose im Einklang mit Ihren Produkten und Dienstleistungen?
• Wie gut passt Ihr Brand Purpose zu Ihren allgemeinen Unternehmenszielen?

3. Finden Sie Ihre einzigartige Markenposition

Wie bereits erwähnt, zeigt die GfK-Studie, dass Einzigartigkeit in hohem Maße mit Brand Premium korreliert und insbesondere für Exclusive und Power Brands eine wichtige strategische Rolle spielt. Das sind dieselben Gruppen, die am ehesten den Brand Purpose und die Brand Values übernehmen.
Es liegt also auf der Hand, dass Marken, die Brand Purpose nutzen wollen, ihr Alleinstellungsmerkmal identifizieren sollten. Der Brand Purpose selbst ist vielleicht nicht einzigartig, aber die Art und Weise, wie er formuliert und präsentiert wird, sollte den Unterschied der Marke zu ihren Wettbewerbern deutlich aufzeigen.

4. Testen Sie Ihren Purpose und Ihre Werte, bevor Sie sie umsetzen

Bevor Sie Ihren neuen Brand Purpose und Ihre Brand Values einführen, sollten Sie sie diese unbedingt mit einer Gruppe von Verbrauchern testen, die Ihrer demografischen Zielgruppe entspricht. Zu den wichtigen Punkten gehören Authentizität und Gleichgewicht zwischen Brand Purpose, Brand Values und funktionalen Elementen wie Preis und der Erfüllung von Verbraucherbedürfnissen. Wenn Ihre Ergebnisse zeigen, dass es eine Diskrepanz gibt, müssen Sie den gewählten Purpose und die Werte verfeinern oder sogar ganz erneuern.

5. Verankern Sie Ihren Brand Purpose und Ihre Werte in Ihrem Unternehmen

Sobald Sie Ihren Purpose und Ihre Werte erfolgreich mit Ihrer Zielgruppe in Einklang gebracht haben, sollten diese zur Grundlage für alle wichtigen Entscheidungen werden und sich auf alle Unternehmensfunktionen auswirken – von der Personalabteilung und den betrieblichen Abläufen bis hin zur Markenpositionierung und den Preisstrukturen.

Die Implementierung Ihres Brand Purpose und Ihrer Markenwerte auf allen Ebenen und in allen Abteilungen Ihres Unternehmens ist von entscheidender Bedeutung, weshalb der Prozess sowohl von den Führungskräften als auch von den Abteilungen angenommen und vorangetrieben werden sollte. Indem Teams und Einzelpersonen befähigt werden, den neuen Purpose und die neuen Werte in ihren Arbeitsalltag zu integrieren, wird der Wandel demokratisch – von unten nach oben und von oben nach unten – vorangetrieben.

6. Finden Sie den richtigen Dreh für effektive Kommunikation

Die Kommunikation Ihres Brand Purpose und Ihrer Brand Values sollten ein wichtiger Bestandteil Ihrer Marketingstrategie sein. Informieren Sie Ihre Verbraucher über Ihre Online- und Offline-Kanäle darüber, wofür Ihre Marke steht und was sie erwarten können, wenn sie sie kaufen. Kernbotschaften sollten in die Vertriebs- und Marketingkommunikation eingebettet werden, um deutlich zu machen, wie Ihr Brand Purpose und Ihre Markenwerte in Ihrem gesamten Unternehmen verankert sind und Ihre Entscheidungsfindung beeinflussen.

Lieferanten, Partner, Marken in anderen Kategorien und sogar Wettbewerber (in einem angemessenen Rahmen). Wenn es Möglichkeiten für Kooperationen gibt, die Wirkung, Glaubwürdigkeit und Authentizität Ihres Brand Purpose und Ihrer Werte stärken, sollten diese genutzt und nicht ausgelassen werden.

1. GfK Consumer Life Research, 2021.
2. Marketing Week. “Purpose could the ‘death of brands’ warns Byron Sharp”. October 2021.
3.  “Who Cares? Who Does? Report”. 2021.
4. Mintel via International Supermarket News. “Discounter market set to top $34 billion as sales spring back in 2022.” December 2021.
5. Harvard Business Review. “Put purpose at the core of your strategy.” September 2019.
6. Porter Novelli. “Purpose Perception: Implicit Associations Study.” February 2021.
7. Deloitte Insights. “2020 Global Marketing Trends.” 2019.
8. Cone Communications. “2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study.” 2016.
9. “Employee engagement on the rise in the US.” August 2018.
10. GfK Consumer Life Research, 2020.
11. Marketing Week. “Diageo on what it learnt about purpose after ‘misdiagnosing’ Baileys.” January 2022.
12. Marketing Week. “Can we get some perspective on brand purpose?” January 2020.
13. WCWD 2020 EU-10 / gfknewron Consumer Q4 2021 international coverage, all countries; *top 10 brands per country per product group