Brand Purpose: parola d'ordine di oggi o leva di crescita per il futuro?

È difficile trovare un dibattito più vivace e polarizzante nel mondo del brand e del marketing di quello relativo al Brand Purpose. Tra le domande che fanno discutere gli esperti di marketing di tutto il mondo ci sono: Come possono i marchi definire il loro Brand Purpose? Il Brand Purpose deve essere legato al bene sociale? È un investimento vitale o potrebbe anche danneggiare il marchio? È la chiave per sbloccare la crescita e i ricavi a lungo termine o solo un trend a breve termine emerso negli ultimi anni?

Queste domande oggi sono ancora più pertinenti a causa delle sfide che i brand devono affrontare nello scenario attuale. Fatte queste considerazioni, c'è un'ulteriore domanda da porsi è: quanto è importante il Brand Purpose in questo contesto e come possono i brand che desiderano utilizzarlo sfruttarne appieno le opportunità?

In questo articolo esaminiamo le argomentazioni a favore e contro il concetto di Brand Purpose, con l'obiettivo di fare un po' di chiarezza nel dibattito in corso. Offriremo inoltre un punto di vista sul ruolo svolto dal Brand Purpose e dai Brand Values nell'orientare le decisioni di acquisto dei consumatori, le performance a lungo termine del brand e la sua forza, tenendo conto dei singoli obiettivi aziendali e dei pubblici di riferimento. L'articolo si conclude con una serie di suggerimenti che i marchi che desiderano adottare il Brand Purpose possono seguire, riuscendo così a sfruttare il Purpose ed i Valori a proprio vantaggio.

A prima vista, questi risultati suggeriscono che un'azienda che vuole allinearsi alle tematiche più sentite dai consumatori può sperare di aumentare la forza e la performance della propria marca adottando un Brand Purpose e Brand Values appropriati.

La domanda chiave da porsi è: "I consumatori fanno davvero quello che dicono di voler fare?". In altre parole, acquisteranno effettivamente da un'azienda che apparentemente condivide i loro valori o, semplicemente, aspireranno a farlo? E soprattutto, questi presunti atteggiamenti dei consumatori giustificano la decisione di un'azienda di investire nel Brand Purpose e di costruire la propria identità attorno ad esso?

Per rispondere a queste domande, bisogna innanzitutto quantificare l'impatto del Brand Purpose sulla forza della marca. Cioè, l'investimento sul Brand Purpose aumenta i volumi di vendita del vostro brand, la sua capacità di sostenere un premium price o entrambi? O, al contrario, non ha alcun effetto? O peggio, danneggia il brand, come sostenuto da Byron Sharp nel suo discorso "death of brands" al Festival del Marketing del 2021?

Discuteremo il punto di vista di Sharp più avanti. In primo luogo, esaminiamo il concetto di "Brand Purpose Gap".

Il Brand Purpose Gap è un disallineamento tra ciò che le persone o le aziende dicono di voler fare e ciò che effettivamente fanno. In altre parole, si tratta di un divario tra intenzione e azione. In termini di comportamento dei consumatori, il Brand Purpose Gap si verifica quando le persone dicono di volere (o aspirano a) acquistare marchi che sostengono una causa, servono uno scopo più profondo e sono in linea con i loro valori fondamentali, ma in realtà non lo fanno.

Ad esempio, la ricerca di GfK "Who Cares? Who Does?”, edizione 2021, ha rilevato che il 65% dei consumatori globali cerca di acquistare prodotti con imballaggi sostenibili, ma allo stesso tempo solo il 29% evita regolarmente gli imballaggi in plastica. Questo nonostante il rapporto dimostri che l'imballaggio dei prodotti è un fattore chiave che i consumatori prendono in considerazione quando cercano di fare acquisti sostenibili. GfK ha calcolato che il 36% dei consumatori che non mette in atto le proprie aspirazioni di acquisto sostenibile (in altre parole, il Brand Purpose Gap) vale 806 miliardi di dollari di opportunità non sfruttate per il solo settore dei beni di largo consumo³.

Quando si tratta di realtà, molti consumatori tendono a privilegiare i brand che offrono prodotti rilevanti che, semplicemente, soddisfano le loro esigenze (ad esempio, buona qualità, facilità d'uso, prezzo accessibile). Non sorprende che le attuali condizioni economiche rafforzino questa tendenza: molti consumatori sono costretti a rivolgersi a brand funzionali e affidabili che "fanno il loro lavoro", indipendentemente dal fatto che siano o meno quelli che preferirebbero o aspirerebbero ad acquistare. Prendendo come esempio il settore alimentare del Regno Unito, si prevede che, nel 2022, le vendite dei discount come Aldi e Lidl aumenteranno di 22,5 miliardi di sterline, pari al 6,6% - cifre che difficilmente saranno collegate al Brand Purpose di entrambi i supermercati⁴.

GfK Brand Architect conferma questo dato, dimostrando che, mentre il Brand Purpose e i Brand Values hanno un impatto limitato sulla Brand Choice (che guida i volumi di vendita del mercato per marchi come Aldi e Lidl), hanno invece un impatto reale sul Brand Premium (la disponibilità a spendere di più per un marchio rispetto a un altro) per le persone che possono permettersi di pagare di più. Questi due aspetti sono illustrati nel grafico seguente, che mette a confronto i driver della Brand Choice con quelli del Brand Premium.

Sì, ma con un'avvertenza. Il Brand Premium e la conseguente chiusura del Brand Purpose Gap possono essere raggiunti solo se il cliente può effettivamente permettersi di scegliere un brand piuttosto che un altro.

Madalina Carstea, Head of Global Solutions, Marketing and Consumer Intelligence, GfK, spiega meglio il concetto: "Il Brand Purpose e i Brand Values, così come il sostenere le giuste cause, sono importanti per i consumatori o, più precisamente, stanno iniziando a esserlo. Il vostro successo dipenderà in ultima analisi dall'importanza che i consumatori in target attribuiscono al vostro Purpose. Dipenderà anche dal loro coinvolgimento nella categoria e, naturalmente, dalla loro capacità di spesa. È importante ricordare che ci sarà sempre un settore o un pubblico benestante disposto a spendere di più per i marchi premium o, che potrà permettersi di agire in linea con i propri valori acquistando i brand che siano in sintonia con loro".

GfK Brand Architect, 2021. Associations with brands on average, T&D brands

"Questo è un segnale di allarme e allo stesso tempo una grande opportunità. Un campanello d'allarme perché dimostra che pochi brand sono considerati credibili e rispecchiano i valori che rappresentano. Un'opportunità perché, ad oggi, sono pochi i marchi che presidiano questi territori di posizionamento, come dimostrano le percentuali relativamente basse del grafico. Agendo tempestivamente, il vostro brand può presidiare questo spazio, consentendovi di ottenere un vantaggio a lungo termine, colmando il Brand Purpose Gap e guidando la premiumness.

"Tuttavia, sarà fondamentale comunicare i messaggi giusti nel modo giusto alle persone giuste. Solo i brand che giocano bene le loro carte avranno la meglio".

Per alcune marche il Brand Purpose non è la strategia giusta, soprattutto per quelle che hanno un pubblico mass-market e che si concentrano sul raggiungimento di un più ampio bacino di consumatori attenti al prezzo. D'altro canto, i Power Brand hanno sia un pubblico di massa sia la capacità di applicare un prezzo maggiorato.

Per stabilire se il Brand Purpose può funzionare o meno per la vostra azienda, fate riferimento alla mappa seguente.

Se il vostro marchio rientra nelle categorie Power o Exclusive Brand, si tratta di una strategia che vale la pena di prendere in considerazione, perché avere Brand Purpose e Brand Values forti vi aiuteranno a differenziarvi e a distinguervi dalla concorrenza, il che è parte essenziale della strategia necessaria per ottenere un posizionamento Premium.

Per i marchi più piccoli o mainstream, invece, concentrarsi sulla Brand Choice, ovvero sulla crescita dei volumi di vendita soddisfacendo le esigenze funzionali e alimentando la fiducia dei consumatori, potrebbe essere un approccio migliore.

Comunicare efficacemente il Brand Purpose può aiutare la vostra azienda:

• Fare chiarezza sulla strategia aziendale. Definire la ragione d'essere del vostro brand (al di là del profitto) può essere prezioso per aiutarvi a individuare gli obiettivi non finanziari su cui volete concentrarvi. A sua volta, questo aiuterà a sviluppare i prodotti e i servizi giusti per soddisfare questi obiettivi, allineando perfettamente la vostra offerta al consumatore con il vostro Brand Purpose. Come ha concluso l'Harvard Business Review nel 2019, la definizione dello scopo può aiutare le aziende a "rimodellare la propria Value Proposition" in modo da ottenere vantaggi e crescita a lungo termine per i consumatori⁵.
• Incrementate la fedeltà dei consumatori. È un dato di fatto che alle persone piace sentirsi bene con se stesse. Ad esempio, se l'acquisto di prodotti alimentari e bevande del commercio equo e solidale rispetto a brandi non associati al commercio equo e solidale aiuta i consumatori a sentirsi bene, essi rimarranno fedeli a tali prodotti. Un'indagine di Porter Novelli, pubblicata nel 2021, ha rilevato che il 40,7% delle persone è fedele ai marchi con driver basati sul Purpose, rispetto al 37,5% dei marchi con driver basati sulla funzionalità⁶.
• Aumentare la creatività e l'innovazione. È interessante notare che la presenza di un Brand Purpose può contribuire a stimolare l'innovazione. Collegandosi al punto precedente sulla strategia, questo ha perfettamente senso. Dopo tutto, se la vostra azienda ha un forte senso del Purpose e della direzione in cui vuole andare, non è strano ipotizzare che questo vi aiuterà a innovare e a trasformarvi nel modo più efficace per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e dell'azienda. Lo conferma il rapporto Deloitte Insights 2020 Global Marketing Trends, secondo cui le aziende orientate al Purpose hanno registrato livelli di innovazione più elevati del 30%⁷.
• Reclutare e trattenere i migliori talenti. Il Brand Purpose è importante anche per i dipendenti. Le persone in cerca di lavoro guardano sempre più spesso, al di là dei livelli salariali più alti, alle aziende con una forte politica di CSR o che danno un contributo significativo a questioni sociali o ambientali⁸. Una volta assunto, questo personale ha maggiori probabilità di rimanere fedele, riducendo così i costi di turnover, e ha livelli di coinvolgimento più elevati che portano a prestazioni migliori⁹.

Ci sono altri benefici e risultati di ricerca che potremmo prendere in considerazione. Tuttavia, ora dobbiamo guardare all'altro lato del dibattito e valutare cosa può accadere quando il Brand Purpose non viene affrontato o comunicato nel modo giusto.

Nel suo discorso "Death of Brands", tenuto al Festival del Marketing del 2021, Byron Sharp, critico di lunga data del Brand Purpose, ha spiegato che se un'azienda prende questa strada, “[..] è solo facile da copiare [..] Come esperto di marketing, temo che porti al tipo di pubblicità che un ragazzino di 12 anni potrebbe proporre in un compito di scuola superiore. Comprate questo marchio, perché così aiuterete i bambini africani". Se tutti i marchi facessero così, diventerebbe molto noioso e per nulla creativo [..] Potrebbe essere la fine dei brand. I retailer avrebbero la meglio.”²

Questo ci porta al punto successivo. Esiste un sottile equilibrio tra la comunicazione di uno scopo e di una serie di valori del brand che si rispecchino con quelli del proprio target in modo da attrarne l'attenzione, e l'alienazione dei consumatori. I brand con un pubblico più ampio hanno un equilibrio ancora più difficile da raggiungere, in quanto devono considerare sia i driver di scelta del marchio, ovvero soddisfare i bisogni e ottenere fiducia, sia i driver di premiumness, ovvero l'eccellenza, l'unicità, i Valori e il Purpose.

Brand Choice Drivers. Source: GfK Brand Architect 2021 foundational research

C'è anche da considerare che alcuni consumatori semplicemente non si preoccupano dello scopo del marchio e ritengono che i Brand debbano concentrarsi sulla vendita dei loro prodotti e servizi. Il grafico seguente illustra questo aspetto in base alla fascia d'età.

GfK Consumer Life Study, 2020¹⁰

Come si evince dai dati, i Millennial e la Gen Z sono i gruppi che sembrano più propensi al fatto che i Brand si mettano in gioco per sostenere tematiche a loro care, mentre i consumatori più anziani preferirebbero che i marchi si tenessero alla larga dalle questioni controverse e si concentrassero solo sui loro prodotti. Possiamo concludere che le aspettative dei consumatori possono variare a seconda della fascia d'età, ma questo non è l'unico fattore da tenere in considerazione. È anche molto difficile affrontare cause o questioni che interessino tutti e che siano considerate rilevanti per il core business, soprattutto quando i brand si rivolgono a un pubblico ampio.

Mark Sandys, Global Head of Beer, Baileys and Smirnoff di Diageo, ha descritto perfettamente questa sfida nel 2020 quando ha commentato che: "Il concetto di scopo rischia di essere scollegato da ciò che i brand e le aziende fanno realmente."11

"Tuttavia, la capacità o l'inclinazione di un brand a fare ciò sono legati in maniera indissolubile agli obiettivi a lungo termine e alla strategia di crescita dell'azienda. Va ricordato che il Brand Purpose non è la strategia vincente per tutti, nemmeno per alcuni marchi che rientrano nelle categorie "Power" o "Exclusive". Come ha detto Andy Cridland nel 2020, "non tutti i brand hanno bisogno di uno scopo". È chiaro che molte marche esistono e prosperano semplicemente con una strategia di posizionamento di mercato distintiva"¹²

"Sono assolutamente d'accordo, ma per i marchi che possono trarre vantaggio dal Brand Purpose, è fondamentale adottare l'approccio giusto", conclude Madalina Carstea.

Per creare una strategia vincente di Brand Purpose, i brand devono comprendere meglio i loro consumatori (e i loro dipendenti) a tutti i livelli, in modo da comunicare con le persone giuste nel modo giusto. Abbiamo identificato i seguenti passaggi che aiuteranno le marche a costruire una strategia di successo.

1. Imparare cosa conta di più per il proprio pubblico di riferimento

Una ricerca condotta con GfK Brand Architect nel 2021 ha rilevato che, tra tutte le dichiarazioni relative ai brand e agli scopi, l'unica che spiccava in termini di importanza era "Valori in cui mi identifico"1. Questo è un chiaro segnale che non tutte le cause sono ugualmente importanti per tutte le persone. Il primo passo consiste, quindi, nel condurre ricerche di mercato per capire cosa conta di più per i consumatori e per i dipendenti. Vale la pena sottolineare che il Brand Purpose è un concetto nuovo che può essere vago e difficile da comprendere per le persone; pertanto, occorre assicurarsi che vengano poste le domande giuste.

2. Scegliere il Purpose e i valori tenendo conto dell'autenticità

Quando si scelgono lo scopo e i valori del brand, è fondamentale che questi riflettano la cultura aziendale interna e siano allineati con il target. La scelta di valori che non corrispondono alla vostra cultura o alle vostre attività aziendali creerà una distanza, anche se le questioni sono importanti per i vostri clienti.

The sustainability gap¹³

Trovare il giusto equilibrio può essere difficile. Considerate le azioni attuali della vostra azienda e la percezione che ne hanno i consumatori rispetto agli obiettivi che l'azienda si prefigge. È importante essere realistici, in quanto i consumatori si accorgeranno di affermazioni troppo ambiziose ma non autentiche. Ad esempio, un'azienda con un bilancio costantemente negativo in termini di salute e sicurezza, con un obiettivo di brand che ruota attorno al benessere dei dipendenti, non sarà considerata credibile, anche se sta compiendo sforzi genuini per migliorare.

Per raggiungere questo obiettivo, le domande da porre e discutere con i colleghi e gli stakeholder includono:

• Quale valore apporta il brand al nostro pubblico di riferimento?
• Lo scopo e i valori scelti sono credibili e coerenti?
• Il nostro Purpose è allineato con la natura dei nostri prodotti e servizi?
• Quanto il nostro Brand Purpose si adatta agli obiettivi aziendali più generali?

3. Trovare il posizionamento distintivo del brand

Come già detto, la ricerca GfK dimostra che l'unicità è altamente correlata al Brand Premium e svolge un ruolo strategico fondamentale soprattutto per gli Exclusive e per i Power Brand, gli stessi che hanno maggiori probabilità di adottare il Brand Purpose e i Brand Values.

È quindi logico che i marchi che desiderano sfruttare il Brand Purpose debbano sforzarsi di identificare un posizionamento unico sul mercato. Lo scopo in sé potrebbe essere lo stesso anche di altre aziende, ma il modo in cui viene spiegato e presentato dovrebbe differenziare chiaramente la posizione del brand da quella dei suoi concorrenti.

4. Testate il vostro Purpose e i vostri valori prima di lanciarli

Prima di lanciare i nuovi Brand Purpose e Brand Values, è essenziale testarli con un gruppo di consumatori rappresentativi del vostro target. Tra i punti critici da considerare vi sono l'autenticità e l'equilibrio tra il Brand Purpose, i Brand Values e gli elementi più funzionali come il livello di prezzo e la soddisfazione delle esigenze dei consumatori. Se i risultati dimostrano che c'è uno scollamento in una di queste aree, dovrete perfezionare lo scopo e i valori scelti, o addirittura ricominciare dall'inizio.

5. Incorporare il Purpose e i valori in tutta l'azienda

Una volta allineati lo scopo e i valori aziendali con quelli del vostro pubblico di riferimento, questi dovrebbero diventare la base di tutte le decisioni chiave dell'azienda, con un impatto su tutte le funzioni, dalle risorse umane alle operations, dal posizionamento del brand al pricing.

È fondamentale che lo scopo e i valori del brand siano diffusi a tutti i livelli e in tutti i reparti dell'azienda, motivo per cui il processo deve essere abbracciato e guidato dai leader e dalle diverse divisioni. Dando ai team e ai singoli la possibilità di implementare il nuovo scopo e i nuovi valori nella loro vita lavorativa quotidiana, il cambiamento sarà guidato dal basso verso l'alto e dall'alto verso il basso.

6. Trovare i modi giusti per comunicare efficacemente

La comunicazione del Purpose e dei valori del marchio deve essere una parte importante della strategia di marketing. Informate i consumatori, utilizzando i loro canali online e offline preferiti, su ciò che il vostro  brand rappresenta e su ciò che possono aspettarsi quando lo acquistano. I messaggi chiave devono essere incorporati nelle comunicazioni di vendita e di marketing, in modo da chiarire come lo scopo e i valori del marchio siano diffusi in tutta l'organizzazione e vengano utilizzati per influenzare il processo decisionale.

Assicuratevi di comunicare il vostro scopo e i vostri valori anche a tutti i vostri stakeholder. Tra questi potrebbero esserci fornitori, partner, brand di altre categorie e persino altre aziende competitor (entro certi limiti). Se esistono opportunità di sinergia che rafforzano l'impatto, la credibilità e l'autenticità dello Purpose e dei valori del vostro brand, queste dovrebbero essere sfruttate e non ignorate.

1. GfK Consumer Life Research, 2021.
2. Marketing Week. “Purpose could the ‘death of brands’ warns Byron Sharp”. October 2021.
3.  “Who Cares? Who Does? Report”. 2021.
4. Mintel via International Supermarket News. “Discounter market set to top $34 billion as sales spring back in 2022.” December 2021.
5. Harvard Business Review. “Put purpose at the core of your strategy.” September 2019.
6. Porter Novelli. “Purpose Perception: Implicit Associations Study.” February 2021.
7. Deloitte Insights. “2020 Global Marketing Trends.” 2019.
8. Cone Communications. “2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study.” 2016.
9. “Employee engagement on the rise in the US.” August 2018.
10. GfK Consumer Life Research, 2020.
11. Marketing Week. “Diageo on what it learnt about purpose after ‘misdiagnosing’ Baileys.” January 2022.
12. Marketing Week. “Can we get some perspective on brand purpose?” January 2020.
13. WCWD 2020 EU-10 / gfknewron Consumer Q4 2021 international coverage, all countries; *top 10 brands per country per product group