Winnaars bekend Kerstrapport 2020

Boon’s Markt zet een historische score neer in de ruim een kwart eeuw lange geschiedenis van de GfK Kerst- en Zomerrapporten. Als eerste formule ooit scoort Boon’s Markt een gemiddeld rapportcijfer dat boven de 8 ligt, waarmee de keten een buitengewoon overtuigende kampioen is. Minder goed nieuws is er voor Albert Heijn, dat weer buiten de top10 valt. Poiesz en Nettorama zijn de andere formules op het podium.

Research director Joop Holla van GfK: ‘We doen deze rapporten al sinds eind jaren negentig, maar nog nooit ontving een formule zo’n hoog cijfer van zijn klanten. Vorig jaar werd Boon’s Markt in het Zomerrapport voor het eerst  opgenomen in de ranglijst en kwam direct op de 10e plaats terecht. Daarna stegen ze eerst naar de zesde plek. Afgelopen zomer was Boon’s Markt de nummer vier en nu dus eerste. Het is een fraaie opmars.’

Boon’s Markt krijgt van zijn klanten gemiddeld een 8,02, waarmee de winnaar van het Zomerrapport uit juni, Nettorama, van de eerste plaats van de ranglijst wordt verdrongen. De merkdiscounter deelt nu de tweede plaats op de ranglijst met de winnaar van het GfK Kerstrapport 2019, Poiesz. Beide formules scoren nu een 7,92, marginaal lager dan afgelopen zomer maar wel weer iets hoger dan vorig jaar in december.

Groothandle Boon

De kersverse winnaar van het GfK Kerstrapport bestaat nog niet zo lang. Groothandel Boon opende de eerste vestiging van Boon’s Markt in december 2013 in Vlaardingen. Enkele jaren later besloot de groothandel op termijn te gaan stoppen met de MCD-formule en alleen nog verder te gaan met Boon’s Markt. In oktober van dit jaar ging in Papendrecht de dertiende supermarkt open en kondigde commercieel directeur Willem Boon de komst van de veertiende winkel aan. De grootste vestiging is de 2000 vierkante meter grote winkel in Bergen op Zoom.

De eerste plaats in dit Kerstrapport is te danken aan een verbetering op de meeste aspecten zoals die iedere zes maanden worden gemeten door GfK. Vooral de score op winkeluitstraling (van 8,02 naar 8,38) springt eruit, net als die op breedte assortiment (van 7,74 naar 8,22). Ook bij het aspect aanbiedingen (van 7,73 naar 8,03) is de opmars indrukwekkend. In totaal krijgt Boon’s Markt op acht van de negen onderdelen van het onderzoek een rapportcijfer boven de 8. Lage prijzen is de uitzondering (7,09).

GfK Kerstrapport

Het GfK Kerstrapport is in opzet identiek aan het onderzoek van zes maanden geleden. Primaire en secundaire klanten geven hun supermarkt op negen aspecten een rapportcijfer. Het gaat daarbij om: lage prijzen, aanbiedingen, versafdeling, kwaliteit, voorraad, breedte assortiment, personeel, winkelgemak en winkeluitstraling. Door een wegingsfactor per aspect en per retailer mee te rekenen, komt hier per formule een eindcijfer uit.

In totaal werden zeventien formules onder de loep genomen. Zoals gebruikelijk ontvangt Foodmagazine de top-10 van de ranglijst en top-10-lijsten per aspect. Ten opzichte van afgelopen zomer is Albert Heijn weer verdwenen uit de top van de ranglijst. Het exacte rapportcijfer van de marktleider is niet bekend, maar het is in ieder geval lager dan de 7,64 van Boni dat in het Kerstrapport op de tiende plaats staat.

Op basis van de matrixen zoals GfK die aanlevert is wel iets te zeggen over de reden waarom Albert Heijn uit de top-10 van de ranglijst is weggevallen. Het prijsimago van de marktleider heeft een knauw gekregen. Waar AH afgelopen zomer op de voordeel-as nog ongeveer gelijk stond met Coop, Jumbo en Boon’s Markt is de formule nu een stuk naar onderen gezakt. Alleen Spar staat nog lager. Ook op de service-as verschuift Albert Heijn iets de verkeerde kant op, maar die verschuiving is een stuk beperkter. In het Zomerrapport stond AH nog op de tiende plek, in het Kerstrapport vorig jaar ontbrak de marktleider ook bij de tien hoogst gewaardeerde formules.

Plus blijft de best scorende landelijke formule in het onderzoek, maar doet ook een klein stapje achteruit (van 7,85 naar 7,79) en valt door de opmars van Boon’s Markt van het podium af. Boni (van 7,79 naar 7,64) zakt vijf plaatsen van de vijfde naar de tiende positie. Vooral op de service-aspecten doet Boni het nu minder goed dan zes maanden geleden. Dekamarkt scoort juist beter op de service-as en keert met het rapportcijfer 7,67 terug in de top-10.

Lidl (van 7,65 naar 7,71) stijgt drie plaatsen en is nu de nummer zes. Bij de versafdelingen (van 7,75 naar 7,86) is de formule Nettorama en Plus gepasseerd en heeft Lidl het podium bereikt. Aartsrivaal Aldi staat nog altijd niet bij de tien formules met de hoogste waardering en een blik op de matrixen leert dat de dit najaar ingezette imagocampagne hard nodig is. Op serviceaspecten blijft de prijsvechter de slechtst scorende formule, terwijl het prijsimago ook veel beter is geweest dan nu het geval is.

Supermarkt branche scoort hoog

De branche als geheel ontvangt van zijn klanten het rapportcijfer 7,65, vrijwel gelijk aan dat van zes maanden geleden. Klanten blijven zeer tevreden over de kwaliteit van hun supermarkt (van 7,91 naar 7,92), maar op de aspecten personeel (van 7,77 naar 7,69) en winkeluitstraling (7,61 naar 7,55) is sprake van lichte teruggang. Boon’s Markt is de nummer één op vijf aspecten, Nettorama wint drie onderdelen van het onderzoek en Spar één. Opvallend is dat op het enige aspect waarin Boon’s Markt afgelopen zomer het beste scoorde, personeel, nu Spar (van 8,04 naar 8,35) de kroon draagt. Ook Poiesz (van 8,24 naar 8,31) doet het op dit aspect nu beter dan de winnaar van het totaalrapport.

Poiesz won het Kerstrapport 2019 en handhaaft zich ten opzichte van afgelopen zomer op de tweede plaats. Opvallend is dat de formule op geen enkel aspect de beste is, maar wel zes keer de tweede plaats inneemt. Het uiteindelijke rapportcijfer is vrijwel identiek aan dat van een half jaar geleden (van 7,93 naar 7,92). Nettorama (van 7,98 naar 7,92) doet twee stapjes terug, maar blijft de nummer één in voorraad, kwaliteit en lage prijzen.

Jumbo (van 7,68 naar 7,67) blijft stationair op de achtste plaats van het onderzoek. Jan Linders (van 7,74 naar 7,68) levert een plekje in en is nu de nummer 7. Hoogvliet (van 7,69 naar 7,75) wint twee plaatsen en klimt over Boni en Jan Linders heen naar de vijfde plaats van de ranglijst. Albert Heijn, Aldi, Coop, Deen, Dirk, Spar en Vomar zijn de ketens die in dit GfK Kerstrapport de top-10 niet gehaald hebben.

De top 10 supermarkten

1. Boon’s Markt 8,02 (Zomer: 7,81)

De opmars van Boon’s Markt is oprecht indrukwekkend. De formule staat pas voor de vierde keer in het rapport en verbetert zich iedere keer. Nu dus de historische prestatie door als eerste formule gemiddeld boven een acht te scoren. Daarmee is de in omvang kleinste formule uit het onderzoek dus de beste ooit. Op de aspecten versafdelingen (van 7,96 naar 8,04), breedte assortiment (van 7,74 naar 8,22), aanbiedingen (van 7,73 naar 8,03), winkelgemak (van 7,91 naar 8,32) en winkeluitstraling (van 8,02 naar 8,38) is de formule de nummer één met fors hogere rapportcijfers. Lage prijzen blijft het zwakste punt, maar met een 7,09 staat de formule wel bij de beste tien. Boon’s Markt wint derhalve niet zomaar het GfK Kerstrapport, maar doet dat met goudomrande waarderingscijfers.

2. Poiesz 7,92 (Zomer: 7,93)

Poiesz was een jaar geleden de nummer één in het Kerstrapport en scoort nu zo’n beetje dezelfde waardering als toen. Door de opmars van Boon’s Markt is dat echter niet genoeg voor de hoogste trede van het podium. Ten opzichte van afgelopen zomer krijgt Poiesz voor het aspect voorraad, belangrijk in coronatijd, een hogere waardering (van 7,99 naar 8,12). De eerste plaatsen uit het Zomerrapport voor winkelgemak en winkeluitstraling is de formule kwijt en op verschillende aspecten doet Poiesz een stapje terug. Maar het blijft een buitengewoon fraai rapport dat in andere jaren wellicht goed was geweest voor de bovenste trede op het podium.

2. Nettorama 7,92 (Zomer: 7,98)

Nettorama won vier van de laatste vijf rapporten en blijft een formule die geweldig tevreden klanten heeft met opnieuw een prima rapport. Op de aspecten voorraad (van 8,19 naar 8,16), kwaliteit (van 8,21 naar 8,17) en lage prijzen (van 8,14 naar 8,18) blijft de formule de nummer één. Nettorama verdwijnt bij het rapportcijfer voor personeel en winkelgemak wel uit de top-10, terwijl de eerste plek op aanbiedingen (van 8,06 naar 8,01) wordt overgenomen door Boon’s Markt. Op breedte assortiment (7,87 naar 7,78) levert Nettorama een aantal plekken in.

4. Plus 7,79 (Zomer: 7,85)

Plus gaat op vrijwel alle aspecten iets achteruit, waardoor ook het totaalcijfer daalt. Dit is ook in de matrix te zien, waarin Plus op de service-as iets naar links schuift. Personeel (van 8,16 naar 8,01) wordt minder hoog gewaardeerd, en Plus verspeelt de eerste plaats op het aspect breedte assortiment (van 7,95 naar 7,89) . Boon’s Markt en Albert Heijn krijgen hogere rapportcijfers op dat gebied, maar in het totaalrapport blijft Plus net als de afgelopen rapporten de nummer één onder de landelijk opererende formules. En dat is ook een pluim waard.

5. Hoogvliet 7,75 (Zomer: 7,69)

Hoogvliet wint twee plaatsen op de ranglijst en doet het in ieder geval op het aspect winkeluitstraling (van 7,60 naar 7,74) significant beter. Op de aspecten voorraad (7,80), kwaliteit (7,93) en personeel (7,79) hoort Hoogvliet in tegenstelling tot zes maanden geleden tot de beste tien onder de Nederlandse supermarkten. Kortom, genoeg reden voor tevredenheid op het hoofdkantoor in Alphen aan den Rijn.

6. Lidl 7,71 (Zomer: 7,65)

Lidl leek een paar jaar geleden op weg naar de top van het rapport, stond de laatste paar keer aan de onderkant van de top-10, maar klimt nu weer drie plaatsen. Op breedte assortiment (7,72) is de formule terug bij de beste tien, net als bij aanbiedingen (7,76). De waarderingen voor versafdelingen (van 7,75 naar 7,86) en kwaliteit (van 7,90 naar 8,03) liggen flink hoger en zijn nu goed voor een plek op het podium. Lage prijzen (van 7,81 naar 7,84) blijft met de tweede plaats het sterkste aspect voor Lidl.

7. Jan Linders 7,68 (Zomer: 7,74)

Jan Linders daalt een plaatsje en staat op het aspect lage prijzen niet langer bij de beste tien. Op aanbiedingen (van 7,80 naar 7,70), personeel (van 7,91 naar 7,82), winkelgemak (van 7,84 naar 7,72) en winkeluitstraling (7,85 naar 7,71) doet de formule een klein jasje uit, wat de daling op de overall-ranglijst verklaart. Alleen op breedte assortiment staat Jan Linders nog bij de beste vijf.

8. Jumbo 7,67 (Zomer: 7,68)

Vrijwel identiek rapportcijfer en dezelfde plek op de ranglijst voor Jumbo. In Veghel wordt hard gewerkt aan versterking van formule en assortiment, maar op geen enkel aspect staat de formule bij de beste vijf. In aanbiedingen en winkelgemak is Jumbo net als zes maanden geleden afwezig in de top-10. Op winkeluitstraling (7,66) is Jumbo juist terug onder de elite.

9. Dekamarkt 7,67 (Zomer: niet in top-10)

Albert Heijn keerde zes maanden geleden nipt terug bij de beste tien ten koste van Dekamarkt. In het GfK Kerstrapport wisselen de formules stuivertje. Ten opzichte van een half jaar geleden is Dekamarkt terug bij de beste tien bij de aspecten versafdelingen (7,71), kwaliteit (7,88), breedte assortiment (7,70), personeel (7,84) en winkeluitstraling (7,62) zonder échte uitschieters naar boven.

10. Boni 7,64 (Zomer 7,79)

Boni steeg in het Zomerrapport van de zevende naar de vijfde plek en houdt nu maar nipt een plek bij de beste tien vast. Sterkste aspecten blijven lage prijzen (van 7,76 naar 7,68) en aanbiedingen (van 7,86 naar 7,80), maar in beide gevallen is Boni zijn plek op het podium kwijt. Op de service-as in de matrix schuift Boni naar het verkeerde vakje.