Fashion shopping Chinese style

De Chinese fashion markt is erg aantrekkelijk voor internationale bedrijven die op zoek zijn naar groeimogelijkheden. Ondanks dat het Oosten erg aanlokkelijk is, laat het ook een aantal uitdagingen voor westerse fashion retailers en merken zien. Zo is de retailstructuur in China zeer onderscheidend en laat deze zien hoe Connected Consumers in China op verschillende manieren en over de hele wereld hun fashion aankopen doen. Als internationale fashion retailers en merken een nieuwe markt willen aanboren en hiervoor China in gedachten hebben, is het dan ook van belang grip te krijgen op het Chinese koopgedrag. 

Vijf belangrijke trends: Hoe ziet het fashion koopgedrag van de Chinese consument eruit? 

1: China loopt voor op omnichannel shopgedrag
Vrijwel alle Chinese fashionistas (98%) die in de stedelijke gebieden wonen, kopen hun kleding zowel online als offline. Dit percentage cross-channel shoppers ligt aanzienlijk hoger dan in Europese landen. In Duitsland kan bijvoorbeeld 57% van alle consumenten geidentificeerd worden als cross-channel fashion shoppers, terwijl dit in Nederland rond de 50% ligt (Bron: GfK FutureBuy 2015). Het ontwikkelen en waarborgen van een goede omnichannel strategie is voor fashion merken in China dan ook uitermate belangrijk. 

2: Chinese fashion shoppers hechten veel waarde aan websites van merken
Bijna alle Chinese fashion shoppers (93%) hebben in het afgelopen jaar een of meerdere van hun fashion aankopen via officiële websites van merken gekocht. 71% koopt zelfs minimaal een keer per maand iets via dergelijke websites. Over het algemeen zijn websites van merken ook het meest aansprekend voor de Chinese fashion shopper vanwege hun betrouwbare imago en het feit dat hun aanbod wordt gezien als hoge kwaliteit. Wanneer men iets via websites van merken koopt, hoeft de Chinese consument zich niet druk te maken om het feit of het product nep of van lage kwaliteit is – iets wat erg speelt in China. De aanwezigheid van een sterke, merkgedreven website is dan ook van absoluut belang voor westerse fashion bedrijven die toetreden op de Chinese fashion markt. 

3: Chinese fashionistas gaan online voor informatie en inspiratie
Chinese consumenten in stedelijke gebieden gaan niet alleen het web op om daar hun fashion aankopen te doen, maar ook om informatie op te doen. Gemiddeld komt de Chinese consument via vijf verschillende touchpoints in aanraking met fashion merken. Met een bereik van 41% is de Chinese berichten app WeChat een zeer belangrijke fashion inspiratiebron en dit medium wordt ook veel gebruikt om te zoeken naar de beste fashion aanbiedingen en kortingen. Hoewel online touchpoints het meest gebruikt worden om informatie te vergaren over fashion moet ook het belang van offline touchpoints, zoals TV advertenties, niet uitgevlakt worden. Deze hebben een aanzienlijk hoog bereik onder Chinese consumenten. In de afgelopen zes maanden is bijna vier op de tien (38%) via TV advertenties in aanraking gekomen met informatie over fashion merken. Daarmee is TV na WeChat de meest gebruikte informatiebron en daarnaast hebben TV reclames (na websites van merken) ook het meest betrouwbare imago. Dit onderstreept het belang voor merken om op zowel online als offline touchpoints binnen de purchase journey sterk aanwezig te zijn. 

4: Fashion shopping in het buitenland is ‘hip and happening’
40% van de Chinese stedelingen hebben in het afgelopen jaar fashion & lifestyle producten in het buitenland gekocht. 10% van alle bestedingen aan fashion komt al voort uit aankopen in het buitenland. Dit duidt er op dat shoppen in het buitenland op zichzelf erg in de mode is in China. Buurlanden Hong Kong (56%), Korea (50%) and Japan (43%) profiteren het meest van deze trend. Ook Europa is populair: 45% van de Chinese consumenten die wel eens in het buitenland fashion aankopen doen, doet dit in Europa. De top drie Europese fashion shopping bestemmingen zijn Frankrijk (27%), Italië (15%) en Duitsland (15%). Voor westerse bedrijven die op het punt staan in China toe te treden tot de mode markt en in de mode te willen raken bij Chinese consumenten is het dan ook goed om, naast aanwezigheid in China zelf, ook te kijken of ze aanwezig zijn in andere landen waar Chinezen vaak shoppen. 

5: Dress to impress; een driver om meer uit te geven aan fashion
Meer dan de helft (59%) van de Chinese consumenten is bereid om, voor een zakelijke bijeenkomst met klanten of business partners, meer dan normaal uit te geven aan een kleding om zodoende een goede indruk achter te laten. Ook voor zakelijke en culturele evenementen evenals voor dates, tasten de Chinezen vaker dieper in de buidel. Door in te spelen op deze gelegenheden hebben fashion merken en retailers de kans om meer van de Chinese fashionuitgaven in handen te krijgen. 

Tot slot
Chinese fashion shoppers hebben zeer zeker een eigen stijl. Hun cross-channel shopgedrag – van oriëntatie en inspiratie op het gebied van fashion tot aan waar zij hun kleding, schoenen en andere fashion artikelen kopen – is werkelijk uniek. 
Voor internationale fashion merken en retailers is het dan ook een prioriteit om deze onderscheidende consumententrends goed te begrijpen willen zij trendy worden in de ogen van de Chinese consument en hun business in China laten groeien. 

Voor meer informatie over de studie, of voor het afnemen van het complete onderzoeksrapport, kunt u contact opnemen met Ine Polak (ine.polak@gfk.com)