Como as marcas de TV locais podem se preparar para o novo cenário competitivo de vídeos em 2020?

Os dispositivos digitais oferecem novas maneiras de o público interagir com o conteúdo. Os latino-americanos estão usando seus notebooks, celulares e tablets para consumir uma grande quantidade de mídia on-line, de clipes curtos, música e rádio transmitidos, bem como conteúdo de TV e impressão. Veja nosso blog anterior sobre sobre como vídeos no celular estão impulsionando o uso on-line no México. Quando o público acessa seus dispositivos para visualização móvel ou na Web de conteúdo de mídia on-line, observamos marcas como YouTube, Spotify e Netflix - assim como marcas de TV e canais de rádio locais nos 10 principais canais de mídia mais usados.

A ascensão das marcas de TV online

A popularidade do YouTube em todo o mundo é bem conhecida, e os mercados latino-americanos não são excepção a esta regra geral. O que é surpreendente, no entanto, é quanto tempo o público latino-americano gasta com a Netflix online, principalmente quando comparado aos serviços de TV locais. Obviamente, a Netflix oferece conteúdo de formato longo e, portanto, seria esperado um alto nível de engajamento. No entanto, seu destaque levanta questões sobre o quão bem as organizações de mídia locais estão se adaptando a esse novo cenário. 

O novo consumidor de vídeo está com fome de conteúdo e buscará serviços que proporcionem o entretenimento que desejam. Os players locais desenvolveram serviços de aplicativos VOD, mas com ameaças contínuas de players globais como HBO Go e Amazon Prime Video, como as organizações de mídia locais podem aprofundar seu conteúdo e estratégias digitais para envolver melhor seu público?

Marcas de TV locais oferecem o alcance, mas há oportunidades para aumentar mais o tempo de uso

Em todos os mercados, a Netflix está entre as 5 principais marcas de mídia em termos de alcance para as atividades totais de Transmissão de Mídia e Mídia Sob Demanda. Ela também domina o tempo de uso, junto com o YouTube e o Spotify.

No entanto, em todos os mercados, existe uma forte presença das marcas locais de TV e, em alguns mercados, elas oferecem tanto alcance quanto a Netflix (Globo no Brasil, Canal 13 no Chile e Caracol TV na Colômbia). No Brasil, o Globo.com alcança 88% da população on-line, 13.cl no Chile alcança 94%, Caracoltv.com na Colômbia alcança 88%, o Unotv.com no México alcança 60%. Agora, essas marcas têm a oportunidade de converter melhor o alcance do seu público-alvo em maior tempo gasto com seus serviços digitais.

A única exceção a esse padrão é na Argentina, onde a Netflix, apesar de seu alto alcance, não envolve o público em termos de tempo gasto. Aqui, a principal concorrente da marca de TV local, a EltreceTV, atinge apenas metade da população on-line, então há uma oportunidade para uma estratégia dupla de aumentar alcance e tempo de engajamento.

Como está o desempenho da Amazon Prime Video e da HBO Go na região?

Não é apenas com a Netflix que as marcas locais de TV competem, existem serviços emergentes que diversificarão ainda mais as opções de visualização na região.

Embora o alcance da Netflix na América tenha sido forte há alguns anos, nossos dados demonstram que a Amazon Prime Video está começando a superar, principalmente no México e no Brasil. No segundo trimestre de 2019, Amazon Prime Video alcançou 24% dos adultos on-line no México e 12% dos adultos on-line no Brasil.

O HBO Go também está sendo desenvolvido no Brasil, Chile e México. Podemos medir como as pessoas estão acessando, por meio do navegador ou do aplicativo.

Como está o desempenho dos players locais de vídeo sob demanda?

As principais organizações de mídia têm um serviço de aplicativo de vídeo sob demanda. Claro Video alcançou uma presença em toda a região, com alcance mais forte no México (28%). Atualmente, supera a Amazon Prime Video. Em resposta ao crescimento da Amazon Prime Video, a Claro Video deseja aproveitar seu alcance existente para continuar a oferecer um serviço exclusivo. O segundo mercado mais forte da Claro Video é a Colômbia (17%), seguida pelo Chile (12%) e Argentina (7%). 

O Globo Play ganhou forte tração no Brasil, com alcance de 17%, superando a HBO Go e a Amazon Video. O Movistar Play atinge um em cada 10 adultos on-line na Argentina e na Colômbia, e marginalmente mais alto, com 13% no Chile.

2020 exigirá um público mais profundo, conteúdo e estratégia digital

É evidente que o público latino-americano está buscando novas maneiras de se engajar no conteúdo. Enquanto o mercado está acostumado a dominação da Netflix, novos participantes globais estão surgindo e competindo cada vez mais com players de mídia locais, à medida que as expectativas dos consumidores evoluem e aumentam em torno do conteúdo e da sua entrega. 

O ano de 2020 será um ano crucial, não apenas para as marcas de TV locais, mas para o restante das organizações de mídia locais para ver quão bem elas podem proteger, criar e capturar o envolvimento do público.

Como trabalhamos com os clientes

A GfK ajuda os clientes a navegar pelos mercados de consumo em contínua mudança. Respondemos aos desafios do cliente por meio de nossa experiência em insight do consumidor, medição de mídia e análise digital. 

Nossos dados comportamentais passivos nos oferecem uma oportunidade única de oferecer uma visão centrada no consumidor e em vários dispositivos do público e de suas atitudes e comportamentos. Entendemos quem está usando diferentes serviços de mídia, os dispositivos que eles usam e com que frequência. Também podemos avaliar o uso entre mídias e rastrear comportamentos emergentes ou mudanças na forma como seu público está consumindo diferentes mídias e aplicativos. Esses dados fornecem muitas informações, mas também podem ser aplicados para monitorar o desempenho contínuo, tornando as informações mais acionáveis dentro de uma organização.