Content
Invertir en la construcción de marca es una potente estrategia, especialmente en tiempos de prosperidad.
Los datos de ventas analizados por GfK sugieren que una continua construcción de marca influye directamente en el éxito a largo plazo. Las marcas globales que mantuvieron sus campañas de publicidad y estrategias de innovación durante 2009 lograron posteriormente una mayor cuota de mercado: The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) demostró que estas empresas cuadruplicaron su cuota de mercado durante la recuperación.
En estos tiempos, los cambios en el comportamiento de compra, la alta inflación y los volátiles tipos de interés provocan que los clientes gasten menos y analicen cuidadosamente qué marcas y empresas apoyar. Los nuevos competidores, las mayores expectativas de los consumidores y la facilidad con la que estos aprenden sobre las nuevas marcas hacen que sea muy fácil perder clientes.
En este entorno las empresas que demuestran de forma contundente el valor y la fortaleza de su marca pueden retener a los clientes y ganar cuota de mercado.
Las marcas fuertes hacen algo más que perdurar: prosperan.
La estrategia de marca debería ser una de las tres prioridades principales en la agenda de cualquier CMO. Desafortunadamente, las limitaciones y otros objetivos impiden que los responsables de marketing sitúen la construcción de marca en el centro de sus actividades.
Defender las inversiones de la marca
Los directores de Marketing están sufriendo los efectos de la crisis tanto como los clientes. Aunque sus presupuestos han crecido desde el mínimo histórico del 6,4% de los ingresos de la empresa hasta el 9,5%, siguen estando por debajo de los años pre-pandemia, cuando alcanzaron un máximo del 11,2%.
En este entorno, los responsables de Marketing deben justificar sus inversiones ante el consejo de dirección. Una posición difícil, ya que el valor de la construcción de marca no siempre está claro para todos. La alta dirección puede considerar que la marca ya no es algo de lo que ocuparse y redirigen los presupuestos hacia acciones de Marketing a corto plazo con un impacto más visible e inmediato.
Entonces, ¿cómo pueden los responsables de marketing convencer a sus superiores sobre la necesidad de invertir en la construcción de marca? La respuesta es diferente para cada organización. El control de la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad proporcionarán a los profesionales del Marketing de los conocimientos para garantizar el retorno de las inversiones en su(s) marca(s). Analicemos cómo:
Control de la volatilidad: utiliza los conocimientos más recientes
El mundo está cambiando a gran velocidad. El acceso a datos en tiempo real es fundamental para seguir el ritmo de esos cambios. El 80% de los responsables de Marketing considera que los datos y la analítica son importantes para captar clientes. Sin embargo, a pesar de su importancia, casi dos tercios de los CMO confían solo moderadamente en la información que reciben.
El primer paso para determinar la fuerza de una marca radica en cuantificar las decisiones que toman las personas. Esto incluye información sobre cómo perciben la marca, cómo la comparan con la competencia, qué compran, qué adquieren repetidamente y cuál es su nivel de fidelidad. Además, es importante saber qué valoran más. Una vez que entiendas estos factores, podrás identificar cuánto están dispuestos a pagar los clientes premium por tus productos. Las marcas más fuertes pueden exigir un precio más alto que aquellas que no lo son.
Comprender por qué los consumidores eligen tu marca es complejo.
Para comprender el comportamiento de la marca es necesario tener una visión holística que analice la percepción de los consumidores desde varios ángulos. De tal forma que se integren los diferentes drivers: desde la conexión de la marca con la categoría, su imagen emocional y racional, hasta los puntos de contacto.
Una mirada holística de la percepción de la marca tiene que ver con sus principales drivers:
- Notoriedad de marca: cuán probable es que tu marca esté en la mente del consumidor al momento de la compra. Las marcas fuertes están altamente asociadas con las categorías y con las expectativas relativas a determinados productos, por lo que vienen a la mente con facilidad.
- Awareness de marca: representa la comprensión de los consumidores sobre tu marca, su propósito, valores, imágenes y productos.
- Brand attachment: evalúa la conexión emocional que los consumidores tienen con tu marca.
- Experiencia de marca: mide la calidad y la consistencia de las experiencias que tu marca ofrece a los consumidores en los diversos puntos de contacto tanto on como offline.
Proporcionar seguridad con una visión y propósito definidos
Ganarse al resto de responsables de la empresa requiere de una visión clara, respaldada con información actualizada y fases de ejecución prácticas. Un primer paso es desmitificar la construcción de marca y explicar el papel que cada stakeholder desempeña en la estrategia. Tener claros los "porqué", los roles y las responsabilidades facilita la colaboración entre todas las partes para así impulsar los resultados corporativos.
La comunicación de las fortalezas y beneficios de la marca de forma clara permite crear una experiencia coherente.
Otros beneficios de tener una marca sólida son:
- Menor coste de captación de clientes: las marcas que articulan claramente su misión y su propósito tienen control sobre cómo las perciben los consumidores. Esto aumenta el engagement de los clientes potenciales quienes se identifican con los valores de la marca.
- Mejores ratios de retención: una vez que un cliente ha sido captado y está dispuesto a pagar un precio premium, a medida que las experiencias con la marca sean consistentes y positivas ella contribuirá a mantener su fidelidad.
- Más éxito en los lanzamientos de producto: el reconocimiento de la marca garantiza que los lanzamientos de nuevos productos necesiten menos inversión para tener éxito. Una marca fuerte aumenta la velocidad de adopción ya que se requiere menos persuasión del consumidor por parte de los equipos comerciales / de la comunicación.
- Fijar un precio premium: cuanto más fuerte es una marca más atracción genera, lo que permite superar las limitaciones presupuestarias de los consumidores en épocas turbulentas de incertidumbre.
Al momento de diseñar la visión de una marca, los mensajes deben apoyarse en hechos y en fuentes fiables, no en corazonadas. Es importante que los diferentes equipos entiendan las palancas clave que contribuyen a la fortaleza de la marca y cómo activarlas para impulsar las ventas.
Democratizar el acceso al conocimiento garantizará que todos los equipos trabajen con los datos más actuales y relevantes, para que así entiendan de forma común la estrategia.
Estimular la acción haciendo simple lo complejo
Utilizar una visión holística para la construcción de la marca es especialmente eficaz a la hora de crear un storytelling y también para evitar que los consumidores tengan experiencias distintas según el touchpoint con el cual interactúen. Los drivers para la construcción de marca funcionan como una red, en la que cada aspecto contribuye a su fortaleza.
Al conocer cómo esos drivers impactan en el valor de la marca en cualquier categoría o región específica, se comprenderá qué aspectos son importantes para construir una marca sólida. También se podrá determinar cuál es su comportameiento frente a palancas clave dentro del mercado y su categoría.
De esta forma ¿qué elementos del comportamiento de tu marca deberían ser tu prioridad número uno? ¿Debes priorizar la notoriedad? ¿En qué momento comienzan a mejorar las experiencias del consumidor en los diferentes puntos de contacto? ¿Y si se opta por fortalecer la conexión emocional con los clientes actuales?
Desarrollar un plan estratégico adecuado es imprescindible
El primer paso en el desarrollo de una estrategia radica en cuantificar cuánto pesa cada una de las palancas a la hora de impulsar la fortaleza de la marca en las categorías de producto en las cuales compite. Por ejemplo, una de ellas sería: ¿es relevante la conexión emocional con tu marca cuando comercializas productos premium?
¿Con qué intensidad cada una de las palancas influyen en la fortaleza de la marca?
Reducir la ambigüedad al definir claramente las prioridades
Una estrategia clave para reducir la ambigüedad en el complejo entorno actual consiste en comprender qué lugar ocupa tu marca en el mercado. Una forma fiable es utilizar el cuadro de categorías de GfK, que ayuda a las empresas a comprender la percepción de la marca por parte de los consumidores.
La posición de tu marca, junto con una dirección estratégica definida te proporcionarán el punto de partida para la construcción de marca. Las powerbrand, por ejemplo, están bien consolidadas, lo que genera oportunidades para moverse hacia las categorías vecinas. Las smaller brands, por el contrario, normalmente deben centrarse en crear notoriedad para poder crecer.
¿Qué debes mantener y en qué gaps debes enfocarte? Identificar las prioridades requiere de un análisis claro sobre el comportamiento de la marca en cada uno de los drivers más importantes.
Identificar las prioridades a la dirección de la empresa mostrará dónde la inversión en Marketing es más rentable.
Para reducir la ambigüedad es necesario entender cómo es percibida la marca por parte de los consumidores según el posicionamiento escogido, los objetivos de la empresa y el entorno competitivo. Esto coloca a los profesionales del marketing en una buena posición de cara a planificar acciones que hagan crecer la marca.
Cómo generar esas prioridades:
1) Comprender la posición actual de la marca en su entorno competitivo: ¿estamos ante una power brand o una mainstream brand?
2) Identificar las palancas clave de la marca: qué es más importante ¿estimular la notoriedad o en mejorar la imagen?
3) Perfeccionar las tácticas: si la decisión es la construcción de marca ¿en qué puntos de contacto es mejor centrarse? Si la prioridad es mejorar la imagen ¿dónde está el gap entre el posicionamiento previsto y el percibido?
Crea una estrategia de marca ganadora
A fin de controlar la volatilidad y la incertidumbre, reducir la complejidad y luchar contra la ambigüedad, los responsables de Marketing cuentan con indicadores específicos para medir el impacto y el comportamiento de cada uno de los elementos que construyen una marca.
Impulsar la fortaleza de la marca es una potente estrategia para generar resiliencia y aumentar los ingresos en mercados inestables.
Contar con una hoja de ruta clara, con los datos más recientes, fiables y relevantes que apoyen una visión estratégica, ayudará a los directores de marketing en la tarea de convencer a la dirección de invertir en la creación de marca.
Hay formas de medir el comportamiento y el impacto de cada elemento en la construcción de marca para facilitar su crecimiento. Brand Strength Builder de GfK proporciona una visión de 360 grados de tu marca y su relación con los consumidores. Permite a los especialistas en Marketing construir una marca generadora de ingresos y crear experiencias que conecten con sus clientes.
Además de analizar cómo la marca se comporta en todos los drivers, los profesionales del Marketing pueden comparar su(s) marca(s) con la competencia, disponiendo de la información adecuada para identificar las oportunidades de crecimiento.
La fuerza de cualquier marca comienza con la inversión en acciones correctas. Al ser una solución de análisis avanzada, GfK Brand Strength Builder permite comprender cómo se pueden aprovechar cada uno de los drivers para crear marcas de alto rendimiento.
Utiliza tu marca para mejorar la cuenta de resultados de tu empresa
-
Trabajamos junto a GfK para hacer recomendaciones comerciales tangibles y relevantes. El feedback de nuestros stakeholders ha sido muy positivo: confían y se sienten seguros de los resultados que reciben. La prueba es que están utilizando la información, lo que para mí es uno de los mayores logros.Giulia RussoSenior Brand Manager, Angelini Pharma
-
GfK nos ayudó a comprender las fortalezas y oportunidades de nuestra marca en comparación con la competencia. Pero más allá de esto, nos han dado medidas claras para mejorar nuestras marcas.
Para mí, ofrece una excelente combinación entre la identificación de proyectos estratégicos a largo plazo que debemos abordar, con rápidas victorias.Marion HoheneckerInternational Marketing Manager, GoodMills Group -
La nueva herramienta de GfK nos ayudó a comprender mejor cómo se tomaban las decisiones de compra y, en particular, cómo y por qué los consumidores cambian de marca. GfK nos dio nuevos conocimientos y nos ayudó a desarrollar experiencias más personalizadas que encajaron mejor con nuestros clientes y, en última instancia, ayudaron a aumentar su life time value.Graciela BastidaCRM Marketing en Nespresso México