Marktsegmentierung
Was sind die verschiedenen Arten der Marktsegmentierung, warum sind sie wichtig und welche Vorteile bieten sie?
Auf dem heutigen, stark segmentierten und wettbewerbsintensiven Markt ist die Segmentierung eine Notwendigkeit. Die Marktsegmentierung bietet nicht nur eine hochwertige und kostengünstige Möglichkeit, Kunden zu finden und zu erreichen, sondern liefert Unternehmen auch Daten, die für die Markenbildung und Produktentwicklung unerlässlich sind.
Aber es ist ein großer Unterschied, ob man weiß, dass man eine Marktsegmentierungsstrategie braucht, oder ob man sie richtig anwendet. Von den Arten der Marktsegmentierung bis hin zu Vorteilen, Beispielen und Anwendungsfällen - hier finden Sie einen Crashkurs zu einem Konzept, das kein Unternehmen ignorieren kann.
Was bedeutet Marktsegmentierung?
Im Grunde genommen bedeutet Marktsegmentierung die Einteilung eines Kundenstamms in verschiedene Gruppen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale. Diese Gruppen können sehr eng gefasst sein, wie z. B. die Fans eines bestimmten Basketballteams, oder sie können extrem breit gefächert sein, wie z. B. alle Einwohner der Vereinigten Staaten.
Verschiedene Arten der Marktsegmentierung können verwendet werden, um Menschen auf unterschiedliche Weise zu gruppieren. Bei der geografischen Segmentierung werden beispielsweise alle Personen, die in einer bestimmten Region leben, zusammengefasst, während bei der Verhaltenssegmentierung Gruppen gebildet werden, die darauf basieren, wo die Menschen essen, trinken, reisen oder einkaufen.
So wertvoll all diese Verbraucherdaten für sich genommen auch sind, die Marktsegmentierung lässt sich am besten nutzen, wenn die verschiedenen Segmentierungsarten aufeinander abgestimmt sind. Auf diese Weise können Unternehmen die gemeinsamen Merkmale bestehender Kunden besser definieren, was ihnen wiederum hilft, diese Kunden effektiver anzusprechen. Außerdem bietet es die nötige Perspektive, um diese Gruppe auf neue Segmente auszuweiten.
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Die Vorteile der Marktsegmentierung
Was sind die Vorteile der Marktsegmentierung? Angesichts der rasch divergierenden Geschmäcker, Nischen und Kanäle der Verbraucher ist die wirksame Ansprache der richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit nicht nur eine solide Strategie, sondern zunehmend notwendig für langfristige Rentabilität und Wachstum.
Unternehmen, die ihre Kunden klar definieren können, können sie besser verstehen und mit ihnen kommunizieren. Da heute das Kundenerlebnis im Vordergrund steht, kann diese Fähigkeit, mit gezielten Botschaften bestimmte Schmerzpunkte anzusprechen, bei den Käufern gute Noten verdienen.
Darüber hinaus erleichtert die Begegnung mit den Käufern auf ihren bevorzugten Kanälen nicht nur die Transaktionen, sondern sorgt auch für zufriedenere und engagiertere Kunden. Mit noch mehr Aufmerksamkeit können diese Menschen zu Wiederholungskunden und sogar zu echten Markenbotschaftern werden - die Art von Kunden, die kostenloses Marketing in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda und Social Media Shoutouts bieten.
Angesichts dieser Reihe von Vorteilen kann die Marktsegmentierung für Unternehmen, die einen proaktiven Ansatz verfolgen, einen starken Wettbewerbsvorteil darstellen. Und Unternehmen, die dies nicht tun, könnten ihren aggressiveren Konkurrenten Geld überlassen.
Welche Arten der Marktsegmentierung gibt es?
Es gibt eine Reihe von verschiedenen Arten der Marktsegmentierung. Einige erstellen Personengruppen anhand grundlegender, allgemein verfügbarer Informationen wie Geburtsdatum oder Wohnort. Für Unternehmen, die in der Lage sind, gründlichere Untersuchungen durchzuführen - oder die bereit sind, diese zu kaufen -, können spezifischere Arten der Segmentierung erstellt werden, indem geschützte Informationen über Gewohnheiten, Vorlieben, Überzeugungen, Interessen, bekanntes und vorhergesagtes Verhalten und viele andere Faktoren verwendet werden.
- Die wichtigsten Arten der Marktsegmentierung sind:
- Geographische Marktsegmentierung
- Demografische Marktsegmentierung
- Verhaltensbasierte Marktsegmentierung
- Psychographische Marktsegmentierung
- Firmographische oder B2B-Marktsegmentierung
Geographische Marktsegmentierung
Die geographische Marktsegmentierung gruppiert Kunden und potenzielle Kunden auf der Grundlage ihres physischen Standorts. Dabei geht es nicht nur um ihren Wohnort, sondern auch um den Ort, an dem sie arbeiten, geboren wurden oder aus dem ihre Familie stammt - all dies kann ihre Kaufentscheidungen stark beeinflussen.
So können beispielsweise verschiedene Arten von Lebensmitteln, Getränken, Autos und sogar Architektur an bestimmte Städte und Staaten gebunden sein. Das Klima einer bestimmten geografischen Region diktiert oft die Kaufpräferenzen (oder -beschränkungen) der Bewohner in Bezug auf alles, von Kleidung über Versicherungen bis hin zu Gartenbedarf. Und diejenigen, die in einem Ballungsgebiet leben, sind vielleicht einfacher zu erreichen als diejenigen in abgelegenen Regionen.
Die geografische Segmentierung bietet aussagekräftige Basisinformationen und ist ein Eckpfeiler für die meisten Marktsegmentierungsstrategien. Sie sind relativ leicht zu erheben, da viele der anwendbaren Daten öffentlich zugänglich sind. Es kann einfacher sein, die Verkaufsleistung eines Wettbewerbers in einem bestimmten Bundesland zu bestimmen als beispielsweise in einer bestimmten Altersgruppe.
Gleichzeitig hat die Wirksamkeit der geografischen Segmentierung in den letzten Jahren durch die Verbreitung des Online-Shoppings abgenommen. Da es schwierig sein kann, aus einer Strategie, die sich nur auf geografische Segmentierung stützt, verwertbare Daten zu erhalten, wird sie oft am besten in Kombination mit einer anderen Art von Segmentierung eingesetzt.
Demografische Marktsegmentierung
Bei der demografischen Marktsegmentierung werden Menschen anhand von persönlichen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen gruppiert. Einige der wichtigsten Triebkräfte für Kaufentscheidungen können mit diesen Merkmalen in Verbindung gebracht werden, so dass die Demografie ein wesentlicher Bestandteil der meisten Segmentierungsstrategien ist.
Wie geographische Daten sind auch demografische Informationen relativ leicht zu beschaffen. Was nicht aus staatlichen Quellen wie dem U.S. Bureau of Labor Statistics zur Verfügung steht, kann im Allgemeinen entweder gekauft oder über Umfragen erworben werden. Diese Informationen haben zwar ihren Preis, aber sie liefern auch viel eher verwertbare Erkenntnisse.
Neben der Identifizierung potenzieller Kunden kann die demografische Segmentierung den Unternehmen auch eine Vorstellung von der Größe des Marktes für neue Produkte oder Dienstleistungen vermitteln, was die allgemeine Unternehmensstrategie unterstützen kann. Wie die geografische Segmentierung wird sie am besten in Koordination mit anderen Segmentierungsstrategien eingesetzt.
Verhaltensbasierte Marktsegmentierung
Unter verhaltensorientierter Marktsegmentierung versteht man die Gruppierung von Kunden und Interessenten nach ihrem Verhalten und nicht nach einem physischen Merkmal wie Alter oder geographischer Lage. Theoretisch kann dieses Verhalten alles sein; in der Praxis bezieht es sich in der Regel auf Interaktionsmuster mit einem bestimmten Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Website.
Es ist sinnvoll, Menschen unterschiedlich anzusprechen, je nachdem, wie sie ein Produkt wahrnehmen. Ein Vielkäufer sollte zum Beispiel eine andere Ansprache erhalten als jemand, der das Produkt oder die Dienstleistung noch nie benutzt oder davon gehört hat. Und die Möglichkeit, sich auf bekannte oder wahrscheinliche Kunden zu konzentrieren, statt auf "Cold Leads", kann viel Zeit, Mühe und Kosten für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sparen.
Eine verwertbare verhaltensorientierte Marktsegmentierung kann jedoch schwierig zu erreichen sein. Insbesondere wenn die gewünschten Daten unternehmensspezifisch sind, müssen sie neu recherchiert werden, was teuer und zeitaufwendig sein kann. Die daraus resultierenden Informationen können jedoch eine Wissenstiefe bieten, die den Aufwand mehr als rechtfertigt - insbesondere in Kombination mit einer geografischen oder demografischen Segmentierung.
Psychographische Marktsegmentierung
Bei der psychografischen Marktsegmentierung werden Kunden und Interessenten nach Persönlichkeit und sozialer Identifikation gruppiert. Das reicht von politischen Zugehörigkeiten, religiösen Überzeugungen und Vereinsmitgliedschaften bis hin zu Persönlichkeitstypen - zum Beispiel introvertierte und extrovertierte Menschen oder solche, die ihr Budget genau im Auge behalten, im Gegensatz zu solchen, die es vorziehen, ihre Ausgaben frei zu gestalten.
Wenn Ihnen einige dieser Kategorien weit gefasst erscheinen, bedenken Sie die Vorteile, die sich aus der Möglichkeit ergeben, Gruppen nach Kriterien wie Weinliebhaber, Vielflieger oder Fans von Marvel oder der NFL zu definieren. Die Kaufpräferenzen dieser Gruppen können mit einer Spezifität vorhergesagt werden, die weit über das hinausgeht, was mit einer rein demografischen oder geografischen Segmentierung möglich ist.
Psychografische Informationen sind nicht so leicht verfügbar wie geografische und demografische Daten. Umfragen können eine gute Quelle für diese Daten sein, ebenso wie Fokusgruppen, Marktforschungspanels und digitale Analysen, die das Kundenverhalten nachverfolgen - allerdings müssen Unternehmen darauf achten, dass sie die geltenden Datenschutzgesetze wie den California Consumer Privacy Act (CCPA) und die europäische Datenschutzgrundverordnung (GDPR) einhalten.
Firmenbezogene Segmentierung (und B2B)
Die firmenbezogene Marktsegmentierung gruppiert Unternehmen im Gegensatz zu Personen. Diese für B2B-Strategien nützliche Art der Segmentierung unterteilt Unternehmen nach Faktoren wie Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, Art der Branche usw. Wie demografische Daten für Verbraucher können diese Daten Unternehmen helfen, potenzielle Kunden besser zu verstehen und mit ihnen zu kommunizieren.
Firmenbezogene Daten haben den Vorteil, dass sie spezifisch sind - einfach ausgedrückt, es gibt weniger Unternehmen als Kunden, was die Identifizierung und Ansprache erleichtert. Firmografische Daten können Unternehmen auch dabei helfen, ihre Lebensfähigkeit innerhalb bestimmter Parameter besser zu verstehen, was ihnen hilft, wichtige Entscheidungen über die Produktentwicklung zu treffen und zu entscheiden, ob sie in einen bestimmten Markt eintreten wollen oder nicht,
Auch firmenbezogene Daten sind relativ leicht zu beschaffen; so lässt sich beispielsweise die Branche eines Unternehmens anhand seines NAICS-Codes (North American Industry Classification System) ermitteln. Die Eigentumsverhältnisse und der Rechtsstatus können online auf staatlichen Websites und in Fachzeitschriften nachgelesen werden. Wenn spezifische Informationen benötigt werden, können gezielte Umfragen erstellt werden.
Andere Arten der Marktsegmentierung
Es gibt noch andere Arten der Marktsegmentierung, die zwar weniger bekannt sind, aber dennoch sehr nützlich für Unternehmen sein können, insbesondere für solche mit Nischenangeboten. Zu diesen anderen Arten der Marktsegmentierung, die spezifischere oder esoterischere Daten als die primären Methoden liefern, gehören:
- Die Generationensegmentierung, die Menschen nach Geburtsgruppen wie Boomers, Generation X und Millennials gruppiert.
- Marktsegmentierung nach Lebensphasen, die auf einem Kontinuum von wichtigen Lebensereignissen wie Studium, Heirat und sogar Pflege am Lebensende basieren.
- Technografische Segmentierung, bei der die Menschen nach ihrer Vertrautheit mit der Technologie und ihrer Nutzung gruppiert werden - sind sie "Early Adopters", "Laggards" oder "Luddites"?
- Wertsegmentierung, bei der Menschen nach ihrem Transaktionswert gruppiert werden, d. h. danach, was sie sich leisten können oder wahrscheinlich ausgeben werden.
- Saisonale Segmentierung, bei der nicht Menschen, sondern Jahreszeiten gruppiert werden, z. B. die Urlaubszeit, Grippezeit oder Wahlkampfzeit. Diese Daten können besonders nützlich sein, wenn sie mit demographischen oder geographischen Informationen kombiniert werden.
Welche Art von Unternehmen nutzen die Marktsegmentierung?
Die Marktsegmentierung ist ein wertvolles Instrument für jedes Unternehmen, das seine potenziellen Kunden besser definieren oder wichtige Informationen für die Geschäftsentwicklung, das Markenmanagement und die Produktverbesserung gewinnen möchte.
Doch wie sollten Unternehmen die Marktsegmentierung angehen? Kleine Unternehmen sollten sich vielleicht darauf konzentrieren, Grundlagen wie das ideale Alter oder Einkommen ihrer wahrscheinlichsten Käufer zu ermitteln. Ein größeres Unternehmen hingegen kann unabhängige Verhaltensforschung betreiben, um anstehende Produktverbesserungen besser auf die spezifischen Bedürfnisse des Zielmarktes abzustimmen.
Ebenso können lokale Unternehmen, die eine bestimmte Region oder ein bestimmtes Bundesland beliefern, mehr Nutzen aus der Analyse von Demografie und Verhalten ziehen, da der Standort ihrer Kunden nicht in Frage steht. Andererseits können nationale und internationale Unternehmen von geografischen Untersuchungen profitieren, um herauszufinden, wo ihre Produkte und Dienstleistungen die größte Integration und das größte Wachstumspotenzial haben.
Beispiele für die Marktsegmentierung
McDonald's beispielsweise nutzt die geografische Segmentierung, um zu bestimmen, was in seinen Restaurants auf internationaler Ebene verkauft werden soll, indem es seine Speisekarten an die Küche und die Vorlieben eines Landes anpasst, wenn es in einen neuen Markt eintritt - aber nur für diesen neuen Markt.
So wichtig sie auch sind, geografische Daten reichen für diese Aufgabe nicht aus. Die getroffenen Entscheidungen hängen auch von demografischen und verhaltensbezogenen Daten wie religiösen und sozialen Präferenzen ab. So wurden beispielsweise in Indien Rindfleischprodukte ganz von der Speisekarte gestrichen, nicht aber in Israel, wo es nach wie vor ein Grundnahrungsmittel auf einem koscheren Menü ist. Solche Entscheidungen beruhen nicht nur auf Informationen über den Standort, sondern auch auf historischen kulturellen Mustern.
Nikes Bestreben, den weiblichen Markt zu erobern, wird oft als eine entscheidende Kampagne zur demografischen Segmentierung genannt. Die gezielte Ausrichtung des Unternehmens auf Frauen führte nicht nur zu einem völlig neuen Markt, sondern auch zu einer Umsatzsteigerung von 24 %. Dabei stellte Nike auch fest, dass Frauen eher bereit waren, einen höheren Preis für modische Sportbekleidung zu zahlen als Männer - insgesamt 40 % mehr, wie sich herausstellte.
Ein weniger erfolgreiches Beispiel ist die kürzliche Einführung des alkoholfreien Guinness Clear. Mit dem Wissen, dass bis zu 6,1 Millionen Menschen innerhalb des Marktes der Fans des Guinness Six Nations Rugby Cups auf den Alkoholkonsum verzichten, brachte das Unternehmen das neue Getränk auf den Markt, um weitere Marktanteile zu gewinnen. Doch schon bald sah sich das Unternehmen weit verbreiteter Kritik wegen unklarer Botschaften im Zusammenhang mit der Kampagne ausgesetzt - was vielleicht unterstreicht, wie wichtig es ist, effektive Segmentierungsforschung mit dem Fachwissen eines Marketingspezialisten zu kombinieren.
Wie die GfK helfen kann
Die Marktsegmentierung hilft Unternehmen nicht nur dabei, ihre Umsätze zu steigern, sondern auch ihre Produkte und ihre Marke zu verbessern, indem sie herausfindet, wie sie Schmerzpunkte ansprechen und den Kunden das geben können, was sie wünschen. Die Daten, die für eine wirksame Segmentierung des Marketings benötigt werden, schwanken jedoch ständig, und es wird für Führungskräfte und ihre Marketingteams immer schwieriger und zeitaufwändiger, sie festzulegen.
Für Unternehmen, die die Vorteile einer erfolgreichen Marktsegmentierung nutzen wollen, ist es am besten, mit einem erfahrenen Spezialisten zusammenzuarbeiten. Wir bei GfK sind stolz darauf, echte Pioniere auf diesem Gebiet zu sein. Wir bieten ein umfassendes Angebot an Marktforschungs- und Segmentierungsinstrumenten, einschließlich unserer eigenen Instrumente zur Erfassung von Geodaten, Verhaltensinformationen und vielem mehr.
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