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31.01.2022

Come creare una strategia di brand vincente dopo il Covid

Oggigiorno il mondo cambia sempre più velocemente, i comportamenti dei consumatori e le regole dei canali di vendita sono in continua evoluzione. Il Covid-19 ha aumentato in maniera considerevole le pressioni a cui sono sottoposti i brand, dagli aspetti legati all'inflazione alla crescente richiesta di sostenibilità. Mentre alcune categorie continuano a presentare ottime performance e la ricerca di GfK suggerisce si rilevano anche i primi segnali di un possibile rallentamento della domanda in termini di volume.

Sulla spinta di una crescente tendenza alla capitalizzazione, si genera un ambiente unico di rischi e opportunità. Le aziende che avranno successo saranno quelle che investiranno nella costruzione del loro brand, sfruttando i dati per rispondere ai cambiamenti del mercato e influenzare il processo decisionale. La semplice riprogettazione dei prodotti o il lancio di versioni premium non è sufficiente. È essenziale investire per creare una storia di brand autentica e convincente, supportata da un posizionamento e una comunicazione efficaci.

"Le aziende devono scoprire cosa sta a cuore ai consumatori", sostiene Madalina Carstea, responsabile di Global Sales, Brand e Marketing Intelligence di GfK. "Cosa si aspettano i loro acquirenti e cosa motiva le loro decisioni di acquisto? Individuando e comprendendo i valori e le caratteristiche del proprio pubblico di riferimento, i brand possono farsi conoscere nel modo giusto".

Costruire la forza del brand con i driver adeguati

Alcune aziende aspirano a incrementare i volumi di vendita, mentre altre si concentrano sul posizionamento in fascia premium. Altre ancora vogliono entrambe le cose. Quali che siano gli obiettivi di business, capire i consumatori e perché acquistano è fondamentale per costruire strategie di crescita del brand focalizzate con grande precisione.

Eppure, trovare la migliore strategia per il presente e renderla a prova di futuro per domani non è certamente semplice. La forza di un brand è data da due aspetti: la predisposizione ad acquistarlo (Brand Choice) e la disponibilità a pagare di più per averlo (Brand Premium). In GfK, acquisiamo entrambi questi parametri e li incrociamo in un'unica metrica per mostrare la forza attuale del brand e informare il processo decisionale per la crescita futura, in linea con la strategia scelta dall'azienda per posizionarsi su una fascia premium, per incrementare i volumi di vendita o per raggiungere entrambi gli obiettivi.

"Un approccio unico alla gestione del brand non può funzionare", afferma Madalina. "Per distinguersi dalla concorrenza, i brand hanno bisogno di un approccio avanzato, capace di sfruttare gli insight dei clienti, i dati delle vendite e le metriche di performance del marchio, per poter intervenire su quello che conta davvero".

Una comprensione dei fattori che determinano Brand Choice e Brand Premium, sostenuta da una profonda conoscenza degli obiettivi di business, permette ai brand di creare strategie vincenti alimentate da iniziative che influenzano efficacemente le decisioni di acquisto dei consumatori.

Fattori che determinano il Brand Premium

Con la pandemia Covid-19 e la trasformazione digitale che alimentano questo trend, il segmento premium sta vivendo una rapida espansione. La riduzione delle spese per i viaggi e le esperienze ha portato a un aumento del reddito disponibile, insieme a una crescita del desiderio dei consumatori di investire in prodotti di qualità superiore.

I marchi premium di successo possono trasformare completamente una categoria, ritagliandosi quote di mercato considerevoli pur mantenendo punti di prezzo elevati: Apple e Dyson ne sono due ottimi esempi. A fronte di un numero crescente di brand che entrano nel segmento premium, la concorrenza si fa dura e sia le aziende nuove che quelle già affermate devono lottare per guadagnare e mantenere le loro posizioni.

Ottenere l'attaccamento al brand è fondamentale per conseguire il Brand Premium. Le connessioni devono essere sempre forti e significative, laddove per costruire un posizionamento premium è necessario concentrarsi su come aiutare i consumatori ad affermare la loro identità, i loro valori e le loro aspirazioni.

Sono essenziali prodotti di alta qualità capaci di entusiasmare il cliente con caratteristiche e funzionalità superiori. Per essere riconosciuti come premium, i brand devono offrire l'eccellenza attraverso il design, l'innovazione o esperienze fuori dal comune.

Dovrebbero addirittura puntare a superare le aspettative dei consumatori promuovendo l'unicità dei loro prodotti e distinguendosi dalla concorrenza in ogni punto di contatto. Scegliere esperti e celebrities giuste con cui collaborare è un modo potente per creare credibilità, fiducia e desiderabilità. Ma bisogna fare attenzione e garantire che le campagne siano genuine, significative e pertinenti.

Fattori che determinano la Brand Choice

Per i marchi che puntano a incrementare i volumi delle vendite, il Brand Attachment dovrebbe concentrarsi sulla capacità di autoconnessione, rispecchiando l'identità e i valori personali del consumatore. Un'immagine distintiva del brand è meno importante, con fronzoli ed elementi accessori che passano in secondo piano rispetto alla funzionalità. Per guidare efficacemente la Brand Choice, le aziende devono prima assicurarsi che i loro prodotti siano accessibili, convenienti e facili da usare.

Costruire la fiducia è altrettanto vitale per il successo, perché i consumatori vogliono un prodotto o un servizio affidabile. I brand che deludono perdono sia le vendite che la reputazione. Le aziende devono quindi garantire coerenza su qualità del prodotto, valori del brand ed esperienza in ogni fase del percorso del cliente.

Il successo deriva dalla comprensione

I grandi marchi conoscono a fondo i loro clienti e le loro attività. Questo fornisce loro gli strumenti per creare esperienze di brand straordinarie che incrementano le vendite, la premiumizzazione o entrambe. In definitiva, una strategia vincente è quella che renderà il brand a prova di futuro, attirando e mantenendo più clienti. Questo può avvenire solo sfruttando le giuste intuizioni che devono essere legate agli utili e, soprattutto, portare ad azioni che incrementino il business.

Per saperne di più, guarda il nostro webinar

Guarda il nuovo webinar on demand, Brands of Tomorrow, per maggiori approfondimenti sulle strategie che trainano la forza e il successo del brand.

Reference
1.    GfK Retails Insights T&D 2021

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