Italy 14.07.2021

Trovare una direzione in un periodo di incertezza

Ottimizzare gli investimenti in marketing nell'era post-pandemica

A partire da marzo 2020, il Covid-19 ha cambiato radicalmente il modo in cui i Brand interagiscono con i propri clienti. Per lungo tempo, settori come l'alberghiero, il retail e il tempo libero hanno perso tutte le possibilità di contatto fisico con i propri clienti. Con le chiusure dei negozi fisici non essenziali e la riduzione delle uscite da parte dei consumatori, le abitudini di acquisto sono cambiate radicalmente e questo ha favorito l'espansione delle piattaforme digitali.

Anche le strategie di marketing e pubblicità si sono dovute adattare al nuovo contesto, che ha portato con sé numerose sfide, ma anche nuove opportunità per le aziende.

Come sono cambiate le abitudini di acquisto dei consumatori durante il primo lockdown

Anche le abitudini dei consumatori legate al tempo libero sono cambiate, con un'impennata nel consumo di contenuti digitali:

Questi dati mostrano chiaramente come il lockdown mondiale abbia aumentato la dipendenza dei consumatori dai canali e dai media digitali. Come hanno reagito le aziende nel mondo?

Svolta verso il digitale – una risposta di tipo "fight or flight"

Durante il lockdown, il ricorso al digitale ha garantito la sopravvivenza di molte aziende che in precedenza si basavano principalmente sulle vendite offline e sui touchpoint di marketing tradizionali. Alcune aziende hanno registrato una crescita senza precedenti modificando la propria offerta e ampliando la propria presenza digitale, mentre altre - meno reattive al cambiamento - sono state meno fortunate.

Tuttavia, non è stata solamente la svolta verso il digitale a garantire la sopravvivenza delle aziende, quanto piuttosto la loro capacità di reagire e adattarsi rapidamente a una crisi senza precedenti, attraverso l'implementazione di nuove strategie di vendita e marketing in linea con i cambiamenti dei consumatori.

“Ci saranno sempre eventi "cigno nero" come il Covid-19 che non possiamo prevedere ma che dobbiamo comunque aspettarci”, afferma Spencer Ng, Marketing Analytics Lead di GfK per l'area APAC. “Solo preparandosi per diversi scenari possibili ed elaborando il giusto approccio per ciascuno è possibile equipaggiarsi in modo da resistere alle turbolenze. Considerati i livelli di incertezza economica sempre più elevati, i professionisti del marketing devono essere in grado di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato, preparando in anticipo piani di riserva.”

“Tuttavia, la svolta verso il digitale come modello di business ha semplicemente consentito la sopravvivenza a breve termine e non potrà essere la chiave per la resilienza e la crescita a lungo termine per tutte le aziende. Il prossimo passo consiste nel valutare i fattori importanti per l'azienda, quantificare l'efficacia della digitalizzazione e ottimizzare costantemente le proprie strategie. È quindi fondamentale assicurarsi che ciascun investimento in marketing effettuato durante questi periodi di difficoltà sia in grado di generare un ROI.”

Il ritorno agli acquisti nei punti vendita fisici ha registrato una forte e immediata ripresa con la riapertura dei negozi. A seguito dei primi lockdown nella primavera del 2020, in tutte le aree del mondo si è registrato un calo delle vendite rispetto all'anno precedente compreso tra il 20% e il 50% nei canali tradizionali per il secondo trimestre del 2020. Tuttavia, entro il quarto trimestre del 2020, con le riaperture in molti Paesi, le vendite tradizionali sono tornate a valori standard sul lungo periodo, compresi tra il +0% e il 10% rispetto all'anno precedente.⁶

Le più recenti ondate di Covid-19 hanno causato ulteriori restrizioni e conseguenze simili sulle vendite in negozio. Ma anche in questo caso con le riaperture dei negozi sono state riscontrate le stesse tendenze positive. Possiamo quindi concludere che, anche se i canali digitali continueranno ad incrementare la propria quota in futuro, i driver di crescita tradizionali delle vendite non sono affatto superati.

Uno sguardo al futuro – verso una possibile ripresa post-Covid

Se da un lato è possibile che la pandemia non fosse prevedibile, la ripresa dell'economia globale può esserlo (anche se è difficile stabilire quando avverrà tale ripresa). A marzo 2021 l'Organizzazione mondiale del commercio ha illustrato alcuni scenari di ripresa possibili basati sull'incremento dell'8% dei volumi di merci scambiati a livello mondiale previsto per il 2021. I diversi scenari sono illustrati nell'immagine seguente..⁷

Purtroppo, da quando sono stati presentati questi scenari, è entrata in scena la variante Delta del Covid-19, che ha aggiunto un ulteriore livello di incertezza alla ripresa. Ma la semplice conoscenza delle possibili incertezze non è sufficiente per i business leader e i responsabili della strategia aziendale. È necessario pianificare e prepararsi a come gestire qualsiasi esito realistico della pandemia.

In GfK, grazie ai dati raccolti sul settore Tech & Durables, sappiamo che ci sono stati grandi cambiamenti nelle vendite da offline a online. Tuttavia, ciascuna categoria presenta dinamiche a sé stanti quando si tratta di valutare l'impatto del Covid-19 o il probabile recupero dopo la crisi. È pertanto fondamentale comprendere l'impatto del lockdown sul tuo brand e capire come pianificare al meglio il futuro per ottimizzare il tuo Marketing Mix e gli investimenti, in modo da raggiungere il tuo target nel luogo giusto e al momento giusto.

Simulare e ottimizzare con il Marketing Mix Modeling

GfK Marketing Mix Optimizer (MMO) elimina l'elemento dell'incertezza dalla pianificazione per il recupero post-Covid. MMO consente di valutare tutti i diversi driver di crescita delle vendite. Aiuta a quantificare gli impatti dei diversi Media e isola i fattori non controllabili come le chiusure dei negozi legate al Covid e i cambiamenti nel sentiment dei consumatori per prevedere i livelli di vendita.

Inoltre, consente di simulare i probabili risultati delle vendite per una vasta gamma di piani di marketing. MMO permette di identificare il livello di spesa ottimale per ciascun canale, consentendoti di ottimizzare le vendite o il risparmio sui costi (a seconda dello scenario) e ottenere il miglior ROI possibile, sulla base di diversi scenari di ripresa o peggioramento post-Covid.

“La soluzione MMO di GfK utilizza algoritmi all'avanguardia per creare modelli e ottimizzare il Marketing Mix”, afferma Spencer Ng. “Immaginate di simulare migliaia di piani di Marketing Mix diversi, per identificare quello che offre i rendimenti maggiori. MMO può farlo in un istante per ogni scenario immaginabile.”

Scopri i vantaggi di GfK MMO per la tua azienda

Scopri di più

Ottieni maggiori informazioni su come massimizzare gli investimenti di marketing in tempi di incertezza guardando il webinar GfK presentato da Spencer Ng, il nostro Marketing Analytics Lead per l'area APAC.

Per ulteriori informazioni su GfK Marketing Mix Optimizer, visita la nostra pagina web o scarica il nostro e-book su MMO.

Fonti