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16.04.2017

【Blog report】家電・ITメーカーが、広告やキャンペーンの効果を最大限に高める方法

ブランドイメージを構築し、広告とキャンペーンの予算を最適化し、最終的に利益を上げること。これはマーケティング担当者のミッションとも言えます。ただし、家電製品などの耐久消費財メーカーでは「広告チャネルのデジタル化」、「販売のオムニチャネル化」、「テクノロジー製品のコモディティ化」、「製品ライフサイクルの短期化」という課題に直面しており、このミッションを達成することは容易ではありません。

マーケティング・ミックス・モデリングはこの難しいミッションを達成するために役立つ、実証済みのアプローチです。マーケティング・ミックス・モデリングはデジタルおよび従来型の広告・キャンペーンがそれぞれどれくらい販売に貢献したかを可視化します。これにより、販売に最も影響がある広告チャネルを選択したり、各広告チャネルの活動を最適化したりし、ROIを最大化することができます。

ここでは耐久消費財メーカーが直面する4つの課題から、マーケティング・ミックス・モデリングが、なぜ今必要とされているかについてご説明します。


1.   
広告チャネルのデジタル化
デジタル時代の今、広告チャネルとインターネットへの接続デバイスは多様化しています。インターネットでつながりあう消費者はこれまで以上に多くの広告メッセージを目にしています。広告媒体が多様化し、複雑化したことで、広告主であるメーカーは、消費者に、いつ、どこで、どのように、リーチすることが効果的なのかを把握しづらい状況にあります。そして、デジタルチャネルは即時性が高いため、短期的な販売効果を狙ったマーケティングキャンペーンに大きな影響を与えます。また、消費者サイドも注意力の持続時間が年々短くなってきています。

こうした複雑な状況下で広告やキャンペーンを成功させるには、デジタル、従来の双方の広告チャネルで、どの媒体の、どのキャンペーンが販売にプラスの影響を与えるかを知り、マーケティング予算を適切に配分することが必要です。

2.    販売のオムニチャネル化
インターネット通販は非常に重要な販売チャネルであり、家電製品などのテクニカルコンシューマーグッズ(TCG)においても、売上比率は年々高まっています。GfKのPOSトラッキングデータによると、2016年のヨーロッパ市場ではインターネット通販の割合は23.1%(金額ベース)を占めました。
以下の調査データからもわかるように、消費者はオムニチャネルでの買い物を受け入れています。
オムニチャネルでの製品展開を考えることは必然となっています。ただし、インターネット通販では、消費者が価格をチェックして、比較することが店頭以上に容易です。だからこそ、メーカーと小売店のプロモーション戦略がより重要となっており、プロモーション活動の効果を正確に把握することが欠かせなくなっています。

3.テクノロジー製品のコモディティ化
テクノロジーが真新しい場合、製品はその機能によって成功することができます。しかし、テクノロジーが成熟するにつれて、すべてのブランドと製品は非常に似通ったものになります。コモディ化が進むにつれ、メーカーと小売店は競合他社と差別化できる新しい方法を見つけなければなりません。
消費者が製品を検索したり、購入したりする際に、ブランドエクスペリエンスが生まれます。そのエクスペリエンス(体験)が記憶に残っているときにのみ、彼らは同じブランドに戻ってきます。その結果、世界中で機能ではなく製品ベネフィットに重点を置いたマーケティングキャンペーンが増えています。テクノロジーメーカーもブランドエクスペリエンスにフォーカスした広告展開を行うようになっています。GfKの調査でもグローバルの消費者の約半数は、「体験することは所有することより重要」と感じており、そう思わない割合はごくわずかであることが明らかになっています。
消費者に製品やブランドの価値を伝え、記憶に残るエクスペリエンス(体験)を与えるには、明確なコミュニケーションのキャンペーンを行う必要があります。キャンペーンの販売インパクトと有効なチャネルを把握し、クロス広告とクロスチャネルのシナジーを理解する必要があります。


4
:製品ライフサイクルの短期化
デジタル家電では、製品のライフサイクルが短くなると共に、買い替えの可能性が低下するという現象がみられています。同時に、ほぼすべてのブランドが、短期間の、特に新製品発売に集中した広告キャンペーンを行っています。つまり、利益を上げる時間がより短くなっているのです。
もしかしたら、次回の広告キャンペーンを計画する際に、インパクトが強いが費用負担も大きい短期間のTVスポット広告と、ソーシャルネットワークを介して配信される長期的デジタル広告のどちらに投資すべきかを選択する必要があるかも知れません。重要な瞬間に最も適切な広告プランを選択するには、どのような要素が日、週、月ごとの販売に影響を与えたかを把握する必要があります。


まとめ
マーケティング・ミックス・モデリングを利用することにより、ABL(マス広告)やBTL(セールスプロモーション)のマーケティング活動が販売にどのような影響を与えるかを理解することに役立ちます。今日の非常に競争が激しい市場でミッションを達成する上では非常に有効なアプローチといえるのではないでしょうか。



マーケティング・ミックス・モデリングの詳細はGfKジャパン 齊藤飛鳥 (info.jp(at)gfk.com)までお問い合わせください。
 

マーケティング・ミックス・モデリングについてより詳しく知りたい方はこちらへ

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