COVID-19: come cambia l’esposizione ai media, dalla TV ai contenuti digitali

Milano, 9 aprile 2020 – Nelle prime settimane della crisi legata al Coronavirus, la TV ha rappresentato un punto di riferimento per gli italiani in cerca di informazioni. Il digitale è diventato un alleato fondamentale durante il lockdown, con un incremento della navigazione per fare acquisti, per informarsi, per impegnare il tempo libero, ma anche per mantenere i contatti sociali. E anche la comunicazione sta iniziando ad adeguarsi al nuovo scenario.

A febbraio GfK ha attivato un tracking settimanale per misurare gli effetti del Coronavirus sugli stili di vita, le abitudini e le strategie di consumo degli italiani. A complemento del tracking, è stata svolta un’analisi di approfondimento sull’evoluzione della fruizione di contenuti mediali per effetto del lockdown che ha confinato gli italiani tra le mura di casa nell’ultimo mese.

L’analisi si basa sui dati passivi rilevati attraverso GfK Sinottica*, che monitora giorno per giorno i comportamenti reali dei consumatori appartenenti al Panel, anche per quanto riguarda il consumo multimediale. Il monitoraggio continua su base quotidiana e saranno possibili ulteriori approfondimenti anche sui mezzi.

La TV al centro del consumo mediale

Soprattutto nelle prime settimane della crisi, la TV ha rappresentato un punto di riferimento per gli italiani, una fonte preziosa di informazioni sul Coronavirus in un momento di forte incertezza. Nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 22 marzo 2020, il tempo speso davanti alla TV è aumentato del +19% nel giorno medio, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Gli italiani hanno spesso scelto la televisione per ascoltare le comunicazioni del Governo, per ottenere informazioni sui decreti e aggiornamenti giornalieri sull’evoluzione dell’epidemia. Infatti, fin dai primi giorni hanno fatto registrare dei picchi di fruizione i canali All News H24 (fino a 4 volte superiori rispetto alla media), soprattutto in concomitanza delle comunicazioni istituzionali sul tema COVID-19.

Dopo questa prima fase legata all’emergenza e alla ricerca di informazioni, gli italiani hanno iniziato a cercare contenuti più legati all’intrattenimento. Complessivamente, nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 22 marzo 2020, il tempo dedicato ai canali tematici Lifestyle è cresciuto del +10% e quello dedicato ai canali Film/Fictions del +9%, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. La crescita è stata significativa soprattutto dopo l’entrata in vigore del lockdown introdotto dai decreti del 9 e 11 marzo, quando gli italiani hanno iniziato a riorganizzare la propria routine quotidiana, anche in ottica intrattenimento.

Il Digitale: un alleato degli italiani per “evadere” dal lockdown

Se la TV e altri mezzi tradizionali consentono di rompere l’isolamento informativo e di intrattenimento classico, il Digitale diventa un alleato per interagire in maniera attiva nella condizione senza precedenti di isolamento in casa che stanno vivendo gli italiani. Complessivamente, il tempo dedicato agli strumenti digitali è cresciuto del +17% nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 22 marzo 2020.

Anche in questo caso, l’esigenza informativa è stata trainante - specialmente nella prima fase - con una crescita del +45% del tempo dedicato ai siti di informazione quotidiana. Aumenta in maniera esponenziale anche il tempo dedicato a tutte quelle attività che si scontrano con i limiti imposti dai decreti: fare la spesa (+124% il tempo di navigazione sui siti della GDO), ma anche coltivare le proprie relazioni sociali “a distanza” (+31% l’utilizzo dei Social Network). Anche l’intrattenimento online sta vivendo una forte espansione, con una crescita del +13% degli streaming video e musicali (incluse le piattaforme Video on Demand) e del +9% dei Gaming online (su mobile e su PC).

Pubblicità: come evolve la comunicazione ai tempi di COVID-19

Come abbiamo visto, dall’inizio dell’emergenza Coronavirus gli italiani dedicano più tempo alla fruizione di tutti i media. Nelle prime settimane della crisi, i settori tradizionalmente top spenders in TV sono rimasti in larga misura attivi, con un incremento medio in termini di pressione. 

GfK ha deciso di attivare un osservatorio sulla comunicazione per capire come sta evolvendo lo scenario e come stanno reagendo i Brand. Dall’analisi di oltre un centinaio di comunicazioni veicolate nell’ultimo mese (tra TV, stampa, radio, web e altre iniziative) è emerso come diversi Brand abbiano già adeguando i propri messaggi alla situazione contingente.

Sono stati mappati 5 nuovi filoni di comunicazione individuati sulla base dei messaggi chiave. Tra questi spiccano quelli legati alle donazioni e all’informazione/didattica sull’emergenza (es. con messaggi su come lavare le mani, sull’importanza di restare a casa ecc). Alcuni settori si sono mostrati particolarmente attivi presidiando più filoni di comunicazione, altri si sono concentrati solo su quelle più affini alla propria area di business.

Il prossimo step sarà quello di raccogliere le opinioni degli italiani per capire come evolvono nel tempo il percepito e le aspettative rispetto ai diversi filoni di comunicazione e verificare l’eventuale impatto sui Brand, almeno per quei mercati che GfK segue già in modo continuativo attraverso i propri osservatori multiclient.                                      

Nota metodologica:

*Fonte: GfK Sinottica, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. I dati contenuti in questo comunicato si riferiscono al periodo compreso tra il 21 febbraio e il 22 marzo 2020 e sono stati raccolti quotidianamente, in maniera continuativa con metodologie passive (meter e software tracker). Tutti i trend si riferiscono al confronto con lo stesso periodo del 2019.

GfK Sinottica è un sistema informativo integrato unico nel panorama italiano e internazionale, che da oltre 40 anni supporta le aziende nella segmentazione del mercato, nell’ottimizzazione delle strategie di marketing e comunicazione e nella verifica dei risultati di tali attività. Sinottica si basa su un approccio Single Source: presso lo stesso individuo vengono raccolte, in maniera continuativa, migliaia di informazioni relative alle sue caratteristiche, ai sui valori, attitudini e orientamenti in diversi ambiti dell’agire, all’esposizione multi e cross-mediale, ai comportamenti di consumo.