26.08.2021

In unsicheren Zeiten den Durchblick behalten

Im März 2020 hat sich durch die Covid-19-Pandemie die Interaktion von Unternehmen mit Konsumenten grundlegend geändert. Für den Einzelhandel und das Freizeit- und Gastgewerbe war der persönliche Kontakt mit Kunden nicht mehr möglich. Der stationäre Einzelhandel war auf systemrelevante Geschäfte beschränkt und viele Konsumenten schirmten sich ab oder blieben zu Hause. Vor diesem Hintergrund änderten sich die Einkaufsgewohnheiten schlagartig und die Verbraucher nutzten verstärkt digitale Plattformen.

Marketing und Werbung erfuhren grundlegende Veränderungen. Für Unternehmen weltweit sind damit Herausforderungen und große Einschnitte, aber auch Chancen verbunden.

Änderung des Einkaufsverhaltens beim ersten Lockdown

Auch das Freizeitverhalten der Konsumenten änderte sich. Die Nutzung digitaler Inhalte nahm sprunghaft zu:

Beide Zahlenreihen zeigen deutlich, dass Konsumenten durch den weltweiten Lockdown stärker digitale Kanäle und Medien nutzten. Wie haben Unternehmen in aller Welt darauf reagiert?

Die Umstellung auf digital – eine Frage des Überlebens

Für viele Unternehmen, die vor der Covid-19-Pandemie auf Offline-Verkauf und Offline-Marketing-Touchpoints setzten, war eine schnelle Umstellung auf digital überlebenswichtig. Durch die Erschließung neuer Einnahmequellen und die Ausweitung ihrer digitalen Präsenz erlebten manche Unternehmen sogar ein beispielloses Wachstum. Dagegen erging es vielen ihrer Mitbewerber, die die Umstellung verpassten, weniger gut.

Aber im Grunde hat nicht die Umstellung auf digital den Erfolg gebracht: Es war die Flexibilität und die Fähigkeit, sich schnell auf eine unerwartete Krise einzustellen und einen neuen Vertriebs- und Marketingplan zu entwickeln, der dem geänderten Konsumverhalten gerecht wird.

„Es wird immer Ereignisse wie Covid-19 geben, die nicht vorhersehbar sind, mit denen wir aber rechnen müssen“, erklärt Spencer Ng, Marketing Analytics Lead von GfK für APAC. „Nur wenn wir uns auf verschiedene Szenarien vorbereiten und für jedes das richtige Konzept ausarbeiten, sind wir wirklich dafür gerüstet, Turbulenzen zu überstehen. Bei der stetig zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheit müssen Werbetreibende schon im Voraus einen Plan B in der Schublade haben, um schnell auf Marktänderungen reagieren zu können.“

„Durch die Umstellung auf digital als Geschäftsmodell konnte aber nur der kurzfristige Weiterbestand gesichert werden - und wird nicht für alle der Schlüssel zu langfristigem Erfolg und Wachstum sein. Im nächsten Schritt müssen Sie erfassen, was wichtig für Ihr Unternehmen ist, die Effektivität der Umstellung messen und konsequent Optimierungen vornehmen. Sie möchten ja sicherstellen, dass alle Ihre Marketinginvestitionen in diesen schwierigen Zeiten den Return-on-Investment steigern.“

Als Geschäfte, die während des Lockdowns schließen mussten, wieder öffneten, nahmen die Ladenumsätze sofort kräftig zu. Nach den ersten Lockdowns im Frühjahr 2020 ging der Umsatz im zweiten Quartal 2020 in den traditionellen Verkaufskanälen überall auf der Welt im Jahresvergleich um 20 bis 50 % zurück. Aber nach Öffnungen in vielen Ländern erreichte er bis zum vierten Quartal 2020 wieder das langfristige Wachstumsniveau von 0 bis 10 % im Jahresvergleich.6

Die jüngsten Covid-19-Wellen haben zu weiteren Lockdowns geführt und sich ähnlich auf den Umsatz traditioneller Geschäfte ausgewirkt. Bei jeder erneuten Öffnung zeigen sich aber immer wieder die gleichen Aufwärtstrends. Daraus ergibt sich folgende Schlussfolgerung: Digitale Kanäle werden zwar auch in Zukunft eine sehr große Bedeutung haben, aber traditionelle Umsatztreiber sind keineswegs tot.

Blick in die Zukunft - Erwartung einer möglichen Erholung nach Covid

Die Pandemie selbst war wohl nicht vorhersehbar. Aber die Erholung der Weltwirtschaft lässt sich bis zu einem gewissen Grad vorhersagen – auch wenn schwer zu beurteilen ist, wann genau der Aufschwung kommt. Im März 2021 hat die Welthandelsorganisation mögliche Szenarien präsentiert, die jeweils von einer Zunahme des weltweiten Warenhandelsvolumens um 8 % im Jahr 2021 ausgehen. Sie sind in der nachstehenden Grafik dargestellt.⁷

Seither ist aber die Delta-Variante von Covid-19 in Erscheinung getreten. Das bringt zusätzliche Unsicherheit im Hinblick darauf, wie die wirtschaftliche Erholung letztlich verlaufen wird. Als Unternehmensleiter und stratege hilft es Ihnen nichts, wenn Sie nur wissen, was die möglichen Unsicherheiten sind. Vielmehr müssen Sie planen und sich überlegen, wie Sie auf realistischerweise zu erwartende mögliche Folgen der Pandemie reagieren.

Bei GfK wissen wir aufgrund unserer Daten über den Markt der technischen Gebrauchsgüter, dass es zu großen Verschiebungen von Offline- zu Online-Verkäufen gekommen ist. Aber um die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie oder die voraussichtliche wirtschaftliche Erholung zu beurteilen, müssen wir jede Branche für sich betrachten. Deshalb müssen Sie die konkreten Folgen des Lockdowns für Ihr Unternehmen kennen und wissen, wie Sie in Zukunft am besten planen, um Ihren Marketingmix und Ihre Marketingausgaben zu optimieren und Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen.

Simulation und Optimierung anhand von Marketingmix-Modellen

Der GfK Marketing Mix Optimizer (MMO) ermöglicht eine zuverlässige Planung für den Aufschwung nach der Covid-19-Pandemie. Dabei wird eine umfassende Reihe von Umsatztreibern berücksichtigt. Die verschiedenen Effekte von Medienplattformen werden quantifiziert und nicht steuerbare Faktoren wie Covid-19-bedingte Geschäftsschließungen und Änderungen im Verbrauchervertrauen isoliert, um das Umsatzniveau vorherzusagen.

Sie können die wahrscheinlichen Umsatzergebnisse für unterschiedliche Marketingpläne simulieren. Der MMO zeigt für jeden Kanal das optimale Ausgabenniveau. So können Sie (je nach Szenario) Umsätze oder Kosteneinsparungen maximieren und – auf Grundlage verschiedener Szenarien zum Auf- oder Abschwung nach der Covid-19-Pandemie – den bestmöglichen Return-on-Investment (ROI) erzielen.

„Der MMO von GfK verwendet hochmoderne genetische Algorithmen zur Modellbildung und Optimierung des Marketingmix“, erklärt Spencer Ng. „Stellen Sie sich vor, Sie simulieren Tausende von Marketingmix-Plänen, um herauszufinden, mit welchem Sie die besten Ergebnisse erzielen. Das erledigt der MMO im Handumdrehen für jedes denkbare Szenario.“

Die Vorteile des MMO für Ihr Unternehmen

Mehr erfahren

Im GfK-Webinar von Spencer Ng, unserem Marketing Analytics Lead für APAC, erfahren Sie mehr darüber, wie sich in unsicheren Zeiten Marketinginvestitionen optimieren lassen.

Weitere Informationen zum GfK Marketing Mix Optimizer finden Sie auf unserer MMO-Webseite. Oder laden Sie unser MMO-E-Book herunter.

Quellen

IMRG Capgemini Online Retail Results for January 2021

ONS Retail Sales: Great Britain, January 2021

SensorTower Mobile Market Forecast 2021-2025

GfK Market Intelligence: Sales Tracking, Q1 2021