02.09.2021

In herausfordernden Zeiten erfolgreich durch die Marketinglandschaft navigieren

Eine Analyse von Marketing- und Werbetrends während des Lockdowns.

In unserem letzten Insights-Artikel sprachen wir über die unvorhersehbaren Auswirkungen von Covid-19, die potenziellen Folgen und mögliche Szenarien für eine Erholung. In diesem Beitrag gehen wir auf die Maßnahmen ein, die Unternehmen angesichts der Pandemie ergriffen haben, sowie auf Strategien, die in Zeiten der Unsicherheit helfen erfolgreich zu handeln.

So viele Veränderungen ... aber die Grundsätze sind noch dieselben.

Die Ereignisse des letzten Jahres haben zu einer globalen Revolution geführt, wie Unternehmen geführt und wie sie vermarktet werden. Diese Veränderungen waren schnell und manchmal ziemlich drastisch, aber zwei Faktoren blieben konstant: die Nachfrage von Verbrauchern nach Produkten, die einen Bedarf erfüllen, und die Motivation, Beziehungen zu Marken herzustellen, zu denen sie einen Bezug haben.

Die Grundlagen, d. h. Verbrauchernachfrage und Motivation, haben sich daher nicht verändert. Aber Gewohnheiten, Verhaltensweisen und Kaufwege sind immer komplexer und vielfältiger geworden - und sie entwickeln sich ständig weiter.

Welche Unternehmen gehörten zu den Gewinnern des Lockdowns?

Wie bei der Rezession 2008/2009 sind die klaren Gewinner der „Lockdown-Schlacht“ (und werden es bleiben) die Marken, die sich in Zeiten wirtschaftlicher Krisen weiter auf Innovationen und die Kommunikation mit ihren Kunden konzentrieren – auch in Zeiten erzwungener Geschäftsschließungen.

Betrachten Sie beispielsweise die Gaming-Branche. Wie in einem Lockdown zu erwarten, gab es 2020 einen massiven Anstieg beim Kauf und der Verwendung von Videospielen und Konsolen. Die wichtigsten Marktteilnehmer erkannten die Investitionschance und gaben allein im November 2020 in den letzten beiden Wochen des Monats 45 Millionen USD für Werbung aus, was einer Steigerung um 80 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht,(1) und veröffentlichten neue Konsolen und Videospiele.

Agilität war ebenfalls von kritischer Bedeutung – und wurde am besten von den zahlreichen herkömmlichen Geschäften gezeigt, die erfolgreich auf ein digitales Modell umstellten und ein Wachstum von ungefähr 90 % erzielen konnten,2 wie in unserem letzten Insights-Artikel beschrieben. Und natürlich waren viele reine E-Commerce-Unternehmen für ein Wachstum während des Lockdowns gut positioniert und erzielten eine Steigerung von 41 %. (2)

...und die Verlierer?

Sie verbretterten Schaufenster in fast jedem Einkaufsviertel, Einkaufszentrum und Fachmarktzentrum und erzählten ihre eigenen Geschichten. Natürlich hatten viele Unternehmen bereits Probleme und die Pandemie war lediglich der Katalysator, der sie in den Abgrund gestürzt hat. Andere Unternehmen hätten jedoch die Treue zu ihrer Marke nutzen und damit ihr Überleben sichern können, wenn sie den Lockdown als Chance und nicht als Problem betrachtet hätten – und entsprechend investiert hätten.

Kürzung der Ausgaben für Werbung – eine Kurzschlussreaktion?

Im September 2020 bemerkte Byron Sharp, Professor für Marketing Science und Direktor des Ehrenberg-Bass Institute in Australien,3 dass es angesichts von Covid-19 am besten sei, die Werbung einzustellen. Dies widerspricht dem allgemein akzeptierten Ergebnis eines Harvard Business Review-Forschungsprojekts aus dem Jahr 2010, das zu dem Schluss kam, dass in Zeiten der Rezession „die erfolgreichsten Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen [selektiven] Kostenkürzungen und Investitionen in ihr zukünftiges Wachstum herstellen.“(4)

Zahlreiche Unternehmen stellten ihre Werbe- und Marketingaktivitäten während des Lockdowns 2020 ein, einschließlich einiger bekannter Megamarken und einiger gut etablierter Marken.

„Die Rezession 2008/2009 sollte diesen Marken gezeigt haben, dass die Einstellung von Werbeaktivitäten nicht die richtige Antwort ist“, so Spencer Ng, Marketing Analytics Lead, APAC, bei GfK. „Wie unsere POS-Daten zeigen, verschwindet die Verbrauchernachfrage in Zeiten ökonomischer Schwierigkeiten nicht einfach, sondern nimmt in zahlreichen Kategorien sogar zu.

„Anstatt also Entscheidungen über die Kürzung von Marketing- oder Werbebudgets auf „Ja“ oder „Nein“ zu reduzieren, bestünde ein besserer Ansatz darin, die Umgebung kontinuierlich neu zu evaluieren, sich dorthin zu wenden, wo sich Ihre Kunden zurzeit befinden, und zu analysieren, was funktioniert und was nicht.“

Im letzten Dezember meldete der globale Marketing-Intelligence-Service WARC, dass 2020 die Werbeausgaben weltweit um 10,2 % oder 63,4 Milliarden sinken würden. Die einschneidenden Kürzungen gingen vor allem auf die Sektoren Autobau, Einzelhandel sowie Reise und Tourismus zurück.(5)

Nach PwC Australia werden Marken, die ihre Medienbudgets 2020 um 50 Millionen USD reduziert haben, 2020 durchschnittlich 130 Millionen USD an Umsatz verlieren.(6)

Ein Wechsel zu Covid-bezogenen Werbebotschaften – aber hat es funktioniert?

Für Unternehmen, die ihr Marketing während der Pandemie nicht eingestellt hatten, wurde die Einführung Covid-bezogener Werbebotschaften bald zur Routine. Aber haben diese Ansätze und die entsprechenden Werbebotschaften funktioniert?

Die Meinungen dazu, ob diese Strategie funktioniert hat, sind nach wie vor gespalten. Einige Unternehmen betrachteten diese Art von Werbebotschaften als Chance, wieder Vertrauen aufzubauen. Angesichts der großen Zahl ähnlicher Botschaften erwies es sich jedoch als schwierig, sich zu differenzieren, Verbraucher zu erreichen und relevant zu bleiben.

Insgesamt war dies eine nachdrückliche Erinnerung daran, dass Marken ihren eigenen und den Kernwerten ihrer wichtigsten Verbraucher treu bleiben müssen.

2021: Die Erholung der Marketing- und Werbebudgets

WARC sagt für 2021 eine Zunahme der Ausgaben um 6,7 % voraus.5 Dies würde eine starke Erholung darstellen, auch wenn die Ausgaben noch nicht wieder das Niveau aus der Zeit vor Covid erreichen würden. Es gibt jedoch bereits Anzeichen für eine schnellere Erholung als vorhergesagt. Tatsächlich zeigen von Mediaocean veröffentlichte Daten, dass die Werbeausgaben auf wichtigen digitalen Plattformen im März 2021 um 31 % gestiegen sind. Dies stellt die größte Steigerung seit Januar 2020 dar.(7)

Insgesamt gehen führende Werbeagenturen davon aus, dass die Ausgaben 2021 weltweit eine Höhe von mehr als 600 Milliarden USD erreichen werden, wobei die Ausgaben für Werbung in digitalen Medien am stärksten zunehmen.(8) Diese Entwicklung stützt sich auf eine Steigerung der Ausgaben in wichtigen Ländern wie Indien (10,8 %), das Vereinigte Königreich (10,4 %) und Frankreich (8,9 %).(9)

Ein neues Zeitalter der Ungewissheit

Spencer Ng kommentiert die Entwicklung folgendermaßen: „Auch wenn wir nach wie vor in schwierigen Zeiten leben, ist für Sektoren, die während der Lockdowns weniger erfolgreich waren, eine effektive Vermarktung von noch kritischerer Bedeutung als für Sektoren, die von den Lockdowns profitieren konnten. Die am stärksten betroffenen Kategorien müssen sicherstellen, dass jede Ausgabe in ihrem Marketingbudget ihren Umsatz und ihren ROI steigert.“

„Hierzu müssen sie die Kanäle identifizieren, über die sie ihre Zielgruppen am besten erreichen können, und die Ausgaben für jede einzelne umsatzfördernde Plattform und jeden einzelnen umsatzfördernden Faktor optimieren. Digitale Kanäle spielten während der Lockdowns eine äußerst wichtige Rolle und werden weiter eine wichtige Rolle spielen. Es ist jedoch an der Zeit für Marketer, wenigstens einen Teil ihres Fokus wieder auf herkömmliche Kanäle auszurichten.“

„Bei Verbrauchern in Erinnerung zu bleiben, ist für die Wahrung und Förderung der Markentreue unverzichtbar – und Marketer müssen die Wirkung ihrer Marketinginitiativen auf den Umsatz messen, vorhersagen und verstehen können. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, sich mit den richtigen Tools und dem richtigen Wissen auszustatten, um angemessene und datengestützte geschäftliche Entscheidungen zu treffen und die Ausrichtung schnell ändern zu können, wenn dies notwendig ist.“

Die Bedeutung des Marketing Mix Modelling (MMM)

Die Rolle von Technologien für das Marketing Mix Modelling (MMM), wie beispielsweise des Marketing Mix Optimizer (MMO) von GfK, sollte nicht unterschätzt werden, wenn es um die Erholung nach Covid geht.

MMO verwendet eine Mischung aus Transaktionsdaten auf der Ebene einzelner Geschäfte und Machine Learning, um die Faktoren zu identifizieren, die für den Umsatz Ihrer Marke verantwortlich sind (einschließlich der Auswirkungen von Covid). Auf diese Weise können Sie Ihren Marketing-ROI effektiv messen. Darüber hinaus bietet MMO die Vorteile einer szenariobasierten Planung und Optimierung, damit Sie eine optimale Leistung in Bezug auf Ihre Umsatz- und Budgetziele erreichen können.

Erfahren Sie mehr über MMO

In einer Welt der andauernden Ungewissheit unterstützt der GfK Marketing Mix Optimizer Sie bei der Navigation durch die „neue Normalität“. Um mehr zu erfahren, laden Sie hier das kostenlose E-Book zu MMO herunter oder besuchen die MMO-Webseite.

Achten Sie auf unseren nächsten Insights-Artikel, in dem wir einige der Trends untersuchen, die sich nach dem Ende der Lockdowns möglicherweise entwickeln. Außerdem stellen wir Taktiken und Ansätze vor, die Marketer anwenden müssen, um erfolgreich durch die sich ständig verändernde Marketinglandschaft zu navigieren.

Quellen:

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MediaRadar via A.list, Dezember 2020 
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GfK Market Intelligence: Weekly tracking, All European countries, Weeks 01-53 2020

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Campaign, September 2020 
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Harvard Business Review-Studie: Roaring Out of Recession, März 2010

WARC via Branding in Asia, Dezember 2020