Brand Experience: Markenerlebnis & Kundenbindung
Ob im E-Commerce oder im stationären Einzelhandel; der Kunde ist an beeindruckende Markeninszenierungen gewöhnt. Zum einen bietet diese Brand Experience Identität zwischen Kunde und Unternehmen. Zum anderen schaffen diese erlebbaren Markenwelten die Unique Selling Proposition gegenüber den Wettbewerbern.
Aber was genau ist Brand Experience, und wie werden nahtlose Erlebnisse kreiert? In diesem Artikel gehen wir auf unterschiedliche Grundkonzepte der Brand Experience ein. Wir möchten Ihnen einen Ausblick darauf geben, wie Markenerlebnisse anhand der Customer Experience und Customer Journey entstehen, und wie Sie die Brand Experience in Ihrer Branche optimieren können.
Was ist Brand Experience?
Brand Experience ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit der Marke eines Unternehmens hat. Die einzelnen Touchpoints, die ein Kunde mit der Marke erlebt, sollen positiv in Erinnerung bleiben. Dabei wird der Markenkern mit grundlegenden Core Values, wie zum Beispiel Niedrigpreis-Segment, Vertrauen, Innovation oder Qualität, verinnerlicht. Diese Metriken werden über einen längeren Zeitraum aufgebaut und geben der Marke ihre Identität. Im Vergleich dazu steht das Markenimage. Hier werden Fremdbild und Ist-Image betrachtet. Das Markenimage ist die Summe aus dem Handeln des Unternehmens, der Unternehmenskommunikation und dem Marken-Erscheinungsbild.
Eine reibungslose Brand Experience aus Sicht der Kunden setzt voraus, dass die Marken-DNA in allen Brand Touch Points durch das Unternehmen verstanden und umgesetzt wird. Hier kommt es nicht nur auf Marketingaktivitäten an sich an. Selbst das Verhalten und die Identität der Mitarbeitenden spielt eine zentrale Rolle. Im Idealfall werden Mitarbeitende zu überzeugten Markenbotschaftern.
Die perfekte Brand Experience umfasst demnach alles: Von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen bis hin zum Kundenservice, den Marketingbotschaften, dem Design der Website, der Verpackung und vielem mehr. Im Wesentlichen umfasst es alle Touchpoints, sowohl online als auch offline. Langfristig schafft die positive Brand Experience eine dauerhafte Verbindung zwischen einem Kunden und einer Marke und fördert Loyalität und Brand Ambassadors.
Vorteile & Nachteile von Brand Experience
Die positive Marken Awareness bringt langfristige Vorteile für Unternehmen mit sich. Neben dem erhöhten Bekanntheitsgrad, steht die langfristige Kundenbindung. Denn durch positive Brand Experience greifen Kunden häufiger zu Markenartikeln, was sich letztlich positiv auf die Umsatzsituation auswirkt.
Ein positives Markenerlebnis ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment hat entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden und deren Markentreue. Im B2B-Segment sorgt Brand Experience für den Aufbau starker Kundenbeziehungen, die Erhöhung der Kundenbindung und die Generierung von Folgeaufträgen. In B2C-Segmenten schaffen Markenerlebnisse eine starke emotionale Bindung. B2C-Kunden greifen oder empfehlen eher bestimmte Marken, wenn sie eine nahtlose und angenehme Brand Experience durchlaufen haben. Die Brand Experience erhöht im Idealfall den Customer Lifetime Value und schafft so einen Wettbewerbsvorteil. Langfristig kann es dazu beitragen, die Marketingkosten zu senken und die Rentabilität zu steigern.
Wo Vorteile der Brand Experience betrachtet werden, muss auch der Nachteil beleuchtet werden. Denn in einem übersättigten Markt mit anspruchsvollen Kunden ist es eine Herausforderung, dauerhaft den Markenwerten und der Brand Experience über einen langen Zeitraum zu entsprechen. Besonders wenn in den Prozess nicht nur unternehmenseigene Stakeholder eingebunden sind. Denn ob es der eigene Lieferdienst ist oder ein externer Partner spielt aus Kundensicht in der Brand Experience keine Rolle. Funktioniert eine Stufe in der Customer Journey nicht, ist auch die Brand Experience nicht mehr positiv.
Hinzu kommt, dass das Wertesystem der Kunden von schnelllebigen Einflüssen geprägt ist. In einer Studie des Goldsmiths College (University of London) belegt, dass Kunden Unternehmen mit einer packenden Brand Experience bevorzugen. Die Befragung von 5000 Personen (davon 1000 Konsumenten in Deutschland) ergab, dass jeder Zweite (58 %) Produkte auch von unbekannten Marken kaufen würde, wenn die Customer Experience optimal ist. Zwei Drittel der Verbraucher in Deutschland sind nur dann ihrer Marke treu, wenn die Brand Experience gezielt auf individuelle Bedürfnisse abgestimmt ist. Kurz: Nur wer als Unternehmen jahrelange Brand Experience erschafft, mit denen sich Konsumenten dauerhaft identifizieren können, sichert die Marktposition. Hier kommt es vor allem darauf an, dass Customer Journey und Touchpoint Maps genau verstanden und im Handeln der Unternehmen verinnerlicht werden. Das macht eine feingliedrige Datenerhebung und Analyse unumgänglich.
Digitale Markenerfahrung
Angesichts der zunehmenden Bedeutung digitaler Kanäle erstreckt sich die Brand Experience selbstverständlich auf digitale Welten. Die digitale User Experience in Zusammenhang mit der Brand Experience bezieht sich auf die Interaktionen, die Kunden über digitale Kanäle wie Websites, mobile Apps, Social-Media-Plattformen und E-Mail mit einer Marke haben. Ein intensives digitales Markenerlebnis kann eine starke emotionale Bindung zu den Kunden schaffen und die Loyalität und die Loyalty fördern.
All diese Online-Marketing Kanäle funktionieren jedoch nur dann optimal, wenn Daten über die Zielgruppen und die Customer Journey der Buyer Personas bekannt sind. Welche mobilen Geräte werden genutzt? Können die Nutzer die Inhalte nahtlos konsumieren? Kommt es eventuell zu hohen Bounce Rates, weil die IT Infrastruktur nicht stimmt? All diese Nutzer-Signale liefern Datenpunkte, um die digitale Brand Experience zu erkennen und kontinuierlich zu verbessern.
Die GfK verfügt über die wichtigsten und aktuellsten Daten, damit Unternehmen ein individuelles Markenerlebnis aufbauen und verbessern können.
Integrierte Brand Experience
Es gibt heute nur noch wenige Verbraucher, die ausschließlich einen Marketingkanal nutzen. Unternehmen müssen daher ständig an einer hybriden Kommunikationsstrategie und Kundenansprache arbeiten. Hier gilt eine integrierte Brand Experience, die auf die nahtlose Integration aller Touchpoints setzt - sowohl online als auch offline.
Im Rahmen von Omni Channel Kampagnen entsteht eine konsistente Brand Experience.
Produktmengen, Preise und Werbekampagnen werden hier über die genutzten Kanäle zur Verfügung gestellt. Damit sorgen Unternehmen für einen hohen Wiedererkennungseffekt beim Kunden, minimieren Disruptionen und steigern die Brand Experience.
Wie entwickelt man eine Brand Experience Strategie
Die Konzeption einer Brand Experience Strategie folgt einem klaren Plan. Die Strategie sollte ein klares Verständnis der Buyer Personas, der Werte und der Identität der Marke. Im Rahmen der Customer Journey und dem Touchpoint Mapping lassen sich alle Berührungspunkte zwischen Marke und Kunden erkennen und optimieren. Diese ersten Schritte führen zu einer nahtlosen Brand Experience für Kunden:
- Definieren der Markenidentität
Bevor Unternehmen ein klares Verständnis aller Buyer Personas haben, müssen sie die Markenidentität definieren. Die Markenidentität umfasst die Mission, die Vision, die Werte, die Persönlichkeit und die Positionierung der Marke. Unternehmen sollten eine Markenidentität entwickeln, die bei ihrer Zielgruppe Anklang findet und ihr einzigartiges Werteversprechen widerspiegelt.
- Die Zielgruppe richtig verstehen
Ein weiterer Schritt bei der Entwicklung einer Brand Experience Strategie besteht darin, die Zielgruppe zu verstehen. Unternehmen müssen die demografischen und psychografischen Daten sowie die Verhaltensmuster ihrer Kunden analysieren, um ein Markenerlebnis zu schaffen. Hier bieten die NIQ Consumer Panels wichtige Informationen. B2B-Zielgruppen interessieren sich beispielsweise häufig für die Funktionalität und den ROI eines Produkts oder einer Dienstleistung, während B2C-Zielgruppen sich eher auf die emotionalen Vorteile und die Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf den Lebensstil konzentrieren. Nur wer diese Daten kennt und genau analysiert, erstellt später eine optimale Brand Experience.
- Brand Experience Roadmap
Der nächste Schritt bei der Entwicklung einer Brand Experience Strategie ist die Erstellung einer Roadmap. Die Roadmap skizziert die wichtigsten Touchpoints der Customer Journey. Sie legt fest, welche Brand Experience das Unternehmen den zukünftigen oder bestehenden Kunden bieten möchte.
- Brand Experience Monitoring & Reporting
Brand Experience und Brand Awareness kann durch Datenmessungen verbessert werden. Das hilft, die Strategie kontinuierlich zu optimieren. Ob es sich um die Auswertung von Kundenfeedback, Engagement-Metriken und ROI handelt. Unternehmen können auf der Grundlage Brand Experience Monitoring sicherstellen, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe erkannt und beantwortet werden.
Metriken für die Optimierung der Brand Experience
Für die Optimierung der Brand Experience können Marketingexperten folgende Informationen in ein Konzept einbinden.
- Analyse der Branche und der Mitbewerber
Unternehmen ermitteln anhand einer Branchen- und Wettbewerbsanalyse Markttrends, Herausforderungen und Chancen auf dem Markt. Durch tiefgreifende Insights der Wettbewerbslandschaft geschieht eine Markendifferenzierung, die wiederum die Brand Experience genau definiert.
- Kundenfeedback
Kundenfeedback ist eine entscheidende Informationsquelle für die Brand Experience aus Kundensicht. Unternehmen sollten Rückmeldungen sowohl von B2B- als auch von B2C-Zielgruppen einholen, um die Stärken und Schwächen des Markenerlebnisses zu ermitteln. Dieses Feedback sollte in die Brand Experience Roadmap einfließen und eine kundenorientierte Strategie entwickeln.
- Datenanalyse
Datenanalysen bieten wertvolle Insights in den Kopf der Kunden. KPIs, wie Click-Through-Raten, Konversionsraten und Absprungraten oder Retouren bieten Anhaltspunkte für Zufriedenheit oder Frustration auf Kundenseite. Durch die Datenanalyse werden Bereiche der Brand Experience identifiziert, die optimiert werden müssen.
- Mitarbeiter-Feedback
Das Mitarbeiter-Befragung gibt zum einen Klarheit, ob der Markenkern intern verinnerlicht wurde und wie hier Brand Experience aus Sicht der Verbraucher erlebt wird. Mitarbeiter sind oft die erste Anlaufstelle für Kunden und kennen ihre Bedürfnisse und Vorlieben. Unternehmen sollten das Feedback ihrer Mitarbeiter fördern und es nutzen, um die Brand Experience Strategie kontinuierlich zu verbessern.
- Kontinuierliche Verbesserung
Wie wir bereits erwähnt haben, verändert sich die Kundenerwartung gegenüber Marken. Daher ist ein kontinuierlicher Optimierungskreislauf für die Brand Experience essentiell. Sobald beispielsweise neue Marketingkanäle zur Verfügung stehen, können diese in das Brand Experience Konzept integriert werden - oder bewusst auch nicht. Die stetige Analyse der eigenen KPIs oder die Integration von Marktstudien ist hier ein hilfreiches Instrument.
Entwicklung der Brand-Experience-Strategie mit der GfK
Wenn es um die Messung der Kundenzufriedenheit geht, verlassen sich Unternehmen auf KPIs, wie zum Beispiel den Net Promoter Score (NPS). Darüber hinaus bietet Ihnen GfK Experience Effects einen tiefergehenden Einblick in Verbraucherstudien..
GfK Experience Effects hilft Unternehmen, die Gründe für die Kundenzufriedenheit besser zu verstehen - und damit Vorhersagen zu treffen. Diese basieren auf Analysen des Kundenfeedbacks, welche Touchpoints welche Wirkung haben und wie Produktqualität oder Markenbekanntheit wahrgenommen werden. GfK Experience Effects misst neben diesen Faktoren auch die Brand Experience. Mit der GfK erhalten Unternehmen ein differenzierteres Verständnis davon, was zur Kundenzufriedenheit beiträgt und wie sie unter anderem ihre Brand Experience verbessern können.
Die internationale Brand Awareness ist ein Schlüsselfaktor für das Wachstum von globalen Unternehmen. Für den Verbraucher bieten Marken eine einfache Identifikation mit einem Qualitäts- und vor allem einem Wiedererkennung Versprechen. GfK Brand Architect unterstützt Unternehmen mit detaillierten Daten beim Aufbau und dem Brand Management.
GfK Brand Architect enthält Instrumente zur Messung des Markenwerts, also der aktuellen Bewertung der Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Gleichzeitig werden so Verbesserungspotenziale der Brand Experience aufgedeckt und die langfristige Markenführung unterstützt.
gfknewron konzentriert sich auf Verbraucherverhalten und Markttrends in globalen Märkten. Das Tool kombiniert feinkörnige Daten aus verschiedenen Quellen, darunter soziale Medien, Online-Rezensionen und Umfragen, um ein umfassendes Bild des Marktes zu erhalten. Aufkommende Trends mit langfristigem Charakter können so besser von kurzfristigen Trends unterschieden werden. Das Verständnis von Verbraucherpräferenzen und -verhalten auf der Basis von Daten hilft, datengestützte Entscheidungen zu treffen. Wie alle Produkte der GfK lässt sich die Plattform an die spezifischen Bedürfnisse von Unternehmen anpassen. So erhalten Sie den besten Überblick über Marktentwicklungen, um die Brand Experience Strategie auf Ihre Kunden auszurichten.
One-Size-Fits-All Brand Experience Strategie?
Märkte und Kundenbedürfnisse sind sehr speziell und individuell. Daher gibt es keine allgemeingültige Brand Experience Strategie. Jedes Unternehmen hat eigene Core Values, Zielgruppen und Customer Journeys, die zur Brand Experience beitragen. Daher ist die individuelle Entwicklung einer maßgeschneiderten Brand Experience Strategie von Bedeutung.
So wie sich die Märkte und das Consumer Behavior ändern, so ändert sich auch die Brand Experience. Das Grundgerüst der Strategie ist wiederkehrend. Aber Marktveränderungen, neue Technologien, das Verhalten der Wettbewerber und viele andere Faktoren machen es erforderlich, die Brand Experience Strategie in einen Optimierungskreislauf einzuordnen. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass das Markenerlebnis für die Kunden allzeit auf höchstem Niveau bleibt.
Mit Panels die Brand Experience steigern
Die GfK unterstützt Sie dabei, eine positive Brand Experience zu schaffen. Sie profitieren von Konsumentenbefragungen und Consumer Insights, Marketing Research und Digital Analytics Daten. Wir arbeiten weltweit mit Unternehmen zusammen, um Daten für maßgeschneiderte Brand Experience Strategien zur Verfügung zu stellen.
Wir nutzen datengestützte Insights aus unterschiedlichen Märkten und Weltregionen. Zu unseren Dienstleistungen gehören Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Brand Tracking-Studien, Social Media Monitoring und vieles mehr.
Als Marktforschungsunternehmen nutzen wir verschiedene Methoden, um verschiedene Märkte, deren Zielgruppen, spezifische Customer Journey und Brand Experience herauszufiltern. Durch die Kombination aus primären und sekundären Forschungsmethoden geben wir tiefe Einblicke in das Konsumentenverhalten. Die GfK Reports liefern Ihnen Erkenntnisse zu Optimierungsansätzen bei Awareness und Brand Experience. Damit bauen Sie langfristig eine optimale Kundenbeziehungen auf.
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