Was ist die strategische Wettbewerbsanalyse?
Strategische Wettbewerbsanalyse ist ein umfassender Prozess, der Unternehmen dazu befähigt, ihre Position im Markt zu verstehen und zu optimieren. Im Gegensatz zu einmaligen Wettbewerbsanalysen, die einen Momentaufnahme-Charakter haben, ist die strategische Wettbewerbsanalyse ein fortlaufender Prozess. Sie beinhaltet kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung, Marktmonitoring und Analyse von Veränderungen im Markt- und Konkurrenzumfeld.
Eine effektive strategische Wettbewerbsanalyse deckt verschiedene Bereiche ab: von der Identifizierung direkter und indirekter Konkurrenten bis hin zur Analyse deren Strategien, Produktportfolios, Marktanteile und Kundendaten. Methoden wie die SWOT-Analyse, Porters Fünf-Kräfte-Modell oder die Analyse von Marktmechanismen spielen dabei eine essentielle Rolle. Diese betriebswirtschaftlichen Modelle und Insights helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, um die Marktposition und Marktchancen des eigenen Unternehmens zu identifizieren. Weiterhin ermöglicht die strategische Wettbewerbsanalyse eine langfristige Planung des Unternehmenswachstums. Im folgenden Text möchten wir Ihnen die Vorteile einer datenbasierten Wettbewerbsanalyse beschreiben. Sie werden die unterschiedlichen Methoden für die Betrachtung von regionalen und internationalen Märkten kennenlernen.
Unterschiede zwischen Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse
Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse werden oft synonym verwendet. Es gibt jedoch wesentliche Unterschiede. Die Wettbewerbsanalyse ist breiter gefasst und bezieht sich auf das gesamte Wettbewerbsumfeld. Branchentrends, Kundenbedürfnisse, Verbraucherverhalten und makroökonomische Faktoren werden als Einflussgrößen der Wettbewerbsanalyse betrachtet. Die Konkurrenzanalyse hingegen konzentriert sich spezifischer auf direkte und indirekte Mitbewerber. Die Konkurrenzbetrachtung zielt darauf ab, Stärken, Schwächen, Strategien und Marktverhalten der Wettbewerber zu verstehen. Branchentrends spielen bei der Konkurrenzanalyse nur eine sehr untergeordnete Rolle.
Wettbewerbsanalyse in regionalen Märkten
In regionalen Märkten stellen Standortfaktoren und Zielgruppenanalysen entscheidende Einflussgrößen für die Wettbewerbsanalyse dar. Unternehmen müssen regionale Besonderheiten, wie z.B. die örtliche Wirtschaftsstruktur, kulturelle Präferenzen und das Kaufverhalten von Privat- und Gewerbekunden berücksichtigen. Der Kundennutzen, Produktpaletten und Preisgestaltung müssen auf die regionalen Gegebenheiten zugeschnitten sein. Zudem erweist es sich oftmals als notwendig, Marketing- und Kommunikationsinstrumente auf den regionalen Markt anzupassen.
Wettbewerbsanalyse im globalen Kontext
Auf internationaler Ebene erweitert sich der Umfang der Wettbewerbsanalyse erheblich. Es müssen nicht nur lokale Marktbedingungen, sondern auch globale Wirtschaftstrends, politische Faktoren, kulturelle Unterschiede und rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Methoden wie die Wettbewerbsanalyse nach Grant, Porter oder Edmund Heinen bieten hierbei unterschiedliche Perspektiven und Werkzeuge, um internationale Wettbewerbslandschaften effektiv zu analysieren.
Wettbewerbsanalyse nach Robert M. Grant
Robert M. Grant hat mit seinem Analysemodell zur Einordnung von Unternehmensstrategien und Wettbewerbsvorteilen in der Betriebswirtschaftslehre beigetragen. In seiner strategischen Wettbewerbsanalyse fokussiert sich Grant auf vier Kernaspekte:
- Identifikation der aktuellen Strategie: Diese Analyse betrachtet die aktuell umgesetzte Konkurrenzstrategie. Es wird angenommen, dass Unternehmen ihre bestehende Strategie beibehalten, solange keine zwingenden Gründe für eine Änderung vorliegen.
- Identifikation der Ziele des Konkurrenten: Neben der Strategieanalyse gilt es die langfristigen Ziele und Absichten des Konkurrenten zu verstehen. Diese Ziele bestimmen maßgeblich die strategische Ausrichtung des Unternehmens.
- Branchenkenntnisse des Konkurrenten: Grants Methode legt Wert auf das Verständnis der "Industrie-Rezepte" – also Meinungen, Glauben und Vorstellungen eines Konkurrenten über die Branche. Diese Sichtweisen beeinflussen die Entscheidungsfindung, wobei frühere Erfolge und Misserfolge bestimmte Handlungstendenzen verstärken oder abschwächen können.
- Fähigkeiten des Konkurrenten: Hierbei werden die Ressourcen und Handlungsmöglichkeiten eines Konkurrenten analysiert. Ähnlich wie ein Formel-1-Rennwagen nur mit den Fähigkeiten eines Fahrers gewinnen kann, hängt auch der Unternehmenserfolg von der Kombination materieller und menschlicher Ressourcen ab. Ein tiefes Verständnis dieser Fähigkeiten gibt Aufschluss über die potenziellen Handlungen eines Konkurrenten.
Wettbewerbsanalyse nach Edmund Heinen
Edmund Heinen war ein bedeutender deutscher Ökonom und gilt als Begründer des entscheidungstheoretischen Ansatzes. Seine Theorie beruht auf der strategischen Wettbewerbsanalyse und konzentriert sich auf die entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre. Heinens Theorie betont, dass Unternehmensentscheidungen auf einer tiefen Analyse interner und externer Faktoren basieren sollten.
Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse steht, dass Unternehmen die Entscheidungsprozesse ihrer Konkurrenten verstehen müssen. Hier werden Einflussgrößen, wie Ziele der Konkurrenz, Wettbewerber-Ressourcen und Marktwahrnehmungen betrachtet. Sein Ansatz geht über traditionelle Marktanalysen hinaus und bezieht sich auf die psychologischen und sozialen Aspekte der Entscheidungsfindung in Unternehmen, was ein umfassenderes Verständnis der Wettbewerbsdynamik ermöglicht.
- Menschlicher Entscheidungsprozess: Heinens Ansatz stellt den menschlichen Entscheidungsprozess in den Mittelpunkt der Theorie. Hierbei werden sowohl individuelle als auch kollektive Entscheidungen in Organisationen betrachtet.
- Psychologische und soziale Faktoren: Unternehmensentscheidungen werden nicht nur auf ökonomischen Überlegungen getroffen. Sie werden stark von psychologischen und sozialen Einflüssen, wie Werten, Einstellungen und Gruppendynamiken, geprägt.
- Analyse von Zielbildungsprozessen: Für Heinen ist die Zielbildung in Unternehmen von Bedeutung. Ziele werden jedoch nicht als gegeben angenommen, sondern sind Ergebnis eines komplexen Prozesses, der verschiedene Stakeholder und ihre Interessen einbezieht.
- Systematischer Entscheidungsrahmen: Die Wettbewerbsanalyse nach Edmund Heinen bietet einen systematischen Rahmen zur Analyse von Entscheidungen, indem er verschiedene Phasen des Entscheidungsprozesses – von der Problemerkennung über die Alternativensuche bis hin zur Bewertung und Auswahl – detailliert betrachtet.
Fünf Kräfte Modell nach Michael E. Porter
In seiner Branchenstrukturanalyse betrachtet Michael E. Porter sowohl interne als auch externe Faktoren, die Unternehmen beeinflussen. Folgende Einflussgrößen werden bei Porters Five Forces betrachtet:
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Bewertung des Potenzials und der Herausforderungen, die neue Konkurrenten für etablierte Unternehmen darstellen.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: Analyse, wie stark Lieferanten Preise und Konditionen beeinflussen können.
- Verhandlungsmacht der Kunden: Betrachtung, inwieweit Kunden die Bedingungen des Marktes durch ihre Kaufentscheidungen steuern.
- Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste: Einschätzung der Gefahr, die von alternativen Produkten oder Dienstleistungen für das bestehende Geschäftsmodell ausgeht.
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Analyse der Wettbewerbsintensität und -dynamik innerhalb der Branche.
Marktdaten in der strategischen Wettbewerbsanalyse
Marktdaten spielen eine zentrale Rolle in der strategischen Wettbewerbsanalyse. Die Nutzung von Consumer Panels, Marktbewertungen und das Konsumentenverhalten ermöglicht es Unternehmen, tiefe Insights in die Marktdynamik und Verbraucherpräferenzen zu gewinnen.
Die Daten sind eine wichtige Grundlage für die strategische Wettbewerbsanalyse. Lückenlose Datenerhebung und -auswertung von Marktdaten und Branchentrends haben auf die strategische Entscheidung einen erheblichen Einfluss. Von den Investitionen in Produktionsstätten, der Erschließung neuer Produktionsmittel bis zur Optimierung des Produktportfolios werden Daten und Analysen zugrunde gelegt.
Hier bietet die GfK Marktanalyse und Einblicke in Markttrends an. Seit mehr als 80 Jahren erhebt und wertet die GfK Markt- und Verbraucherdaten für unterschiedliche Branchen aus. Davon profitieren sowohl regionale Unternehmen als auch globale Konzerne. Wir unterstützen Unternehmen aus den Branchen Technologie und Gebrauchsgüter, Konsumgüter, Automobilindustrie, Einzelhandel, Media Agenturen und Unterhaltungsindustrie.
Unternehmen, die der GfK Vertrauen schenkten, konnten Ihre Performance an den folgenden Punkten verbessern:
- Brand Awareness und Marketing Performance
- Umsatzsteigerung und Marktwachstum
- Optimale Insights durch Consumer & Shopper Intelligence
- Tiefgreifende Datenauswertung zu Medienkonsum und Zielgruppenverhalten
Die Zusammenarbeit mit der GfK ermöglicht Ihnen einen umfassenden Einblick in wichtige Marktdaten - angepasst auf Ihre Branche und Unternehmensgröße. Dank feingliedriger Datenanalyse profitieren Sie für Ihre zielgerichtete Entscheidungsfindung und von Wettbewerbsvorteilen für Ihr Unternehmen.