2018年中国彩电市场年终盘点：低迷尽头是暖意

2018年即将迈入尾声，整体彩电市场在经历了2017年的低迷后有望迎来小幅回暖。2018年至今市场渠道格局被重新划分，在线市场销量份额快速上涨，而线下市场则连续三年销量同比超两位数下滑。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据，2018年1-11月整体市场销量实现了1.6%的同比增长，其中在线市场同比涨幅超20.7%，虽然市场四季度表现不佳，但预计2018年整体市场销量同比依然将实现1.7%的增长。

回顾2018年至今，房地产市场在宏观调整的大环境下显得相对冷清，社会消费品零售增长率也降到了历年以来的最低水平，但整体彩电市场销量则有望逆势而上实现增长。其中上游面板价格的下跌是关键因素，随着面板压力的缓解，零售端有更多的降价策略和更多高性价比的产品，刺激了需求，带动整体市场温和复苏。接下来，让我们进一步盘点2018年零售市场的表现。

渠道侧重各有不同，价格战 vs 高端化

在线市场的快速增长往往离不开"价格战"的推动，截止至11月在线市场均价同比下降了13%，而线下市场均价则与去年持平。相对于线下市场，在线市场对价格的敏感度更高，2017年上游面板价格一直处于高位，在线市场销量同比涨幅仅有3.2%。而随着2018年上游面板价格持续走低，电视厂商成本压力的减轻，在线市场的促销相对与线下市场来得"更快"、"更多"。

反观线下市场，虽然线下市场表现挣扎，但在大尺寸高端市场扛住了"价格战"的压力。以55吋为分界线，线下市场55吋及以上销量同比上涨3.3%，其中65吋及以上市场销量同比涨幅达到32%。此外，以量子点和OLED为代表的高端电视的主要发力点仍在线下市场，以今年新品为例，截止到11月末，线下市场量子点电视和OLED电视销量占比分别达到95%和85%。由此可见，线下市场坚持走大尺寸高端化产品战略，与在线市场"价格战"形成差异化竞争。

消费两极分化，国产品牌份额进一步提升

在马太效应下，消费两级分化的趋势越来越明显，消费降级与消费升级在今年的彩电市场同时发生，性价比高、超低价与高端、高品质、黑科技成为最能吸引消费者的两类广告词。2018年1-11月，2000-15000元的中端市场销量同比皆有所下滑，而2000元以下与15000元以上的价格段销量则呈现同比上涨，其中2000元以下价格段同比增幅达到34.1%。

从品牌方面看，国产品牌与外资品牌价差进一步拉大，2018年1月，外资品牌与国产品牌价差为1589元，而2018年11月，价差拉大至2472元。得益于此，2018年1-11月国产品牌销量份额上升至83.9%，比去年同期提升了4个百分点。

而外资品牌虽然不具备价格优势，但是在高端市场的表现依旧强势。2018年1-11月，在15000元以上市场，外资品牌销量份额依然高达71.2%。

从尺寸段来看，国产品牌开始向更大尺寸发力。2018年1-11月，55吋及以下市场中，国产品牌销量份额高达87.3%。而在65吋市场中，国产品牌销量份额达到了77.1%，同比增涨了10个百分点。在75吋及以上市场中，国产品牌份额达到了52.9%，首次超过了外资品牌。可以看出，国产品牌正在通过大尺寸化战略进一步蚕食外资品牌的市场份额。

AI与IoT成为新热点

电视的智能化正在快速发展，人工智能不再局限于简单的语音搜索或语音控制，语音交互逐步完善，2018年1-11月人工智能电视销量比重已经达到了31.5%，而去年同期仅为7.6%。与此同时，远场语音技术也开始兴起，无需遥控的交互方式更加便捷。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据，在2018年1-11月中，带有远场语音功能的电视销量达到63万台，是去年同期的11倍。

此外，电视机作为家庭IoT中非常重要的组成部分，许多厂商纷纷开始进行布局，将旗下的电视与其他智能家居产品链接，打造"智能家居"生态链。目前主要品牌都已经推出了支持家电互联的电视产品。

未来趋势展望

虽然在"价格战"刺激下，2018年中国电视市场实现温和复苏。但随着上游面板降价幅度趋缓以及国内宏观环境的持续恶化，预计2019年将再次下跌，根据捷孚凯中国平板电视零售市场预测数据，2019年零售规模为4463万台，同比下跌1.3%。

虽然市场整体趋于饱和，但从细分市场来看，依然还是充满机会。1、随着未来10.5代线的陆续量产，65和75吋将以更亲民的价格面向消费者，大尺寸电视将会有非常大的增长空间。2、随着AIOT布局的深入，电视机在新功能端的加强也会吸引部分替换需求。

我们期待在竞争空前激烈的彩电市场中，各品牌能够越挫越勇，积极创新，为消费者带来更好的体验效果。

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