Marketing a niepewność ekonomiczna

Analiza trendów marketingowych i reklamowych podczas lockdownu

W naszym ostatnim artykule opublikowanym w dziale Insights zajmowaliśmy się wpływem pandemii na rynek oraz scenariuszami naprawczymi. W tym artykule przeanalizujemy natomiast działania realizowane przez firmy w okresie pandemicznej odwilży, a także strategie biznesowe prowadzące do sukcesu w czasach kryzysu.

Stałe i zmienne w biznesie

Wydarzenia z zeszłego roku doprowadziły „globalnej rewolucji” w prowadzeniu firm i ich marketingu. Mimo, że czasami te zmiany były gwałtowne i brutalne, to dwa czynniki pozostały niezmienne: popyt na produkty zaspokajające potrzeby konsumentów oraz motywacje do budowania skojarzeń z markami, aby nabywcy mogli sią z nimi identyfikować.

Podstawy popytu i motywacji konsumentów pozostają zatem niezmienne. Z kolei nawyki, zachowania i ścieżki zakupowe są coraz bardziej złożone oraz wciąż ewoluują.

Kim są zwycięzcy lockdownów?

Podobnie jak w przypadku recesji w latach 2008-2009, niekwestionowanymi zwycięzcami „bitwy lockdownowej” są (i będą nadal) te marki, które mimo obowiązujących obostrzeń oraz pogarszającej się sytuacji gospodarczej, wprowadzają innowacyjne rozwiązania i komunikują się z klientami.

Jako przykład weźmy branżę gamingową. Jak można było przewidzieć, podczas lockdownu w 2020 r. nastąpił znaczący wzrost sprzedaży i korzystania z gier wideo oraz konsol. Najwięksi gracze rynkowi dostrzegli okazję do zainwestowania i tylko w ostatnich dwóch tygodniach listopada 2020 r. wydali 45 mln USD na reklamę, co stanowi wzrost o 80 proc. rdr. Ponadto wypuścili na rynek nowe konsole oraz tytuły gier wideo.

Kluczowa była również elastyczność – najlepiej widać to na przykładzie wielu sklepów stacjonarnych, które z powodzeniem weszły na rynek online i tym zapewniły sobie wzrosty o około 90 proc. – pisaliśmy o tym w naszym ostatnim artykule. Te przedsiębiorstwa, które już wcześniej działały wyłącznie na rynku online, były przygotowane do działania podczas lockdownów i odnotowały wzrosty o 41 proc.

…a przegrani?

Część firm już wcześniej miało problemy biznesowe, a pandemia była jedynie dodatkowym czynnikiem, który zmniejszył ich pozycję. Jednak dla innych brandów postrzeganie lockdownu jako szansy (zamiast wyzwania) oraz odpowiednie inwestowanie środków przyczyniło się do utrzymania lojalności konsumentów i zapewniło przetrwanie w czasach kryzysu.

Cięcie wydatków na reklamę – reakcja odruchowa?

We wrześniu 2020 r. Byron Sharp, profesor nauk marketingowych i dyrektor w australijskim Ehrenberg-Bass Institute, stwierdził, że najlepszym podejściem do pandemii COVID-19 jest wstrzymanie działań reklamowych. Takie założenie jest sprzeczne z wnioskami z projektu badawczego Harvard Business Review z 2010 r., zgodnie z którymi w czasach recesji „firmy odnoszące największe sukcesy zrównoważyły cięcie kosztów i inwestowanie w przyszły rozwój”.

Podczas lockdownu wiele brandów zrezygnowało z działań reklamowych i marketingowych, w tym niektóre znane megamarki oraz firmy lokalne.

„Recesja w latach 2008-2009 powinna nauczyć marki, że zaprzestanie działań reklamowych nie jest dobrym rozwiązaniem” – mówi Spencer Ng, kierownik ds. analityki marketingowej GfK w regionie Azji i Pacyfiku. „Jak wynika z naszych analiz POS, w czasach wyzwań ekonomicznych popyt konsumencki nie znika. Paradoksalnie – dla wielu kategorii wręcz rośnie.”

„Tak więc zamiast ograniczać działania marketingowe i reklamowe, lepszym rozwiązaniem jest ciągła ewaluacja sytuacji biznesowej, a także analizowanie zachowań konsumenckich oraz efektów poszczególnych decyzji.”

W grudniu ubiegłego roku portal marketingowy WARC poinformował, że światowe wydatki na reklamę spadną w 2020 r. o 10,2 proc., czyli 63,4 miliarda dolarów. Na ostre cięcia zdecydowały się firmy z branży motoryzacyjnej, handlowej oraz turystycznej.

Według PwC Australia marki, które zmniejszyły wydatki na reklamę w 2020 roku o 50 milionów dolarów, straciły średnio 130 milionów dolarów za ten rok.

Reklamy związane z COVID-19 – czy to działało?

Zdania co do efektywności takiej strategii pozostają podzielone. Niektórzy postrzegają to jako okazję do (od)budowania zaufania – jednak przy tak wielu podobnych komunikatach trudno wyróżnić się na tle innych oraz zachować świeżość przekazu.

Był to jednak wyraźny sygnał, że marki muszą pozostać wierne swoim podstawowym wartościom oraz kluczowym grupom docelowym.

2021: Powrót do inwestycji w marketing

W 2021 r. WARC przewiduje 6,7 proc. wzrostu wydatków na działania reklamowe i marketingowe. Mimo, że nie jest to powrót do poziomów sprzed pandemii, to oznacza znaczące ożywienie – nawet szybsze niż oczekiwano. Rzeczywiście, dane opublikowane przez Mediaocean pokazują, że w marcu 2021 r. wydatki na reklamy na kluczowych platformach cyfrowych wzrosły o 31 proc. (to największy wzrost od stycznia 2020 r.).

Wiodące agencje reklamowe przewidują, że w 2021 r. globalne inwestycje osiągną ponad 600 miliardów dolarów, a media cyfrowe odnotują największy wzrost wydatków. Będzie to napędzane wzrostem inwestycji na najważniejszych rynkach, takich jak Indie (10,8 proc.), Wielka Brytania (10,4 proc.) i Francja (8,9 proc.).

Nowa era niepewności

Spencer Ng przekonuje: „Chociaż wciąż żyjemy w czasach ekonomicznej niepewności, bardziej potrzebujemy skutecznego odmrożenia sektorów, które nie działały podczas lockdownów, niż obecności na rynku tych branż, które wówczas zyskały. Kategorie, które są w najtrudniejszej sytuacji, muszą mieć pewność, że wszystkie wydatki z budżetu marketingowego finalnie zwiększą ich przychody oraz wartość ROI.

„Aby skutecznie inwestować, należy zidentyfikować najlepsze kanały dotarcia do odbiorców i zoptymalizować wysokość wydatków dla każdej platformy i czynnika sprzedażowego. Digital był bardzo ważny podczas lockdownów, jego rola nadal będzie istotna, jednak nadeszła już odpowiednia pora, aby przynajmniej część działań marketów wróciła do tradycyjnych kanałów.

„Pozostanie „top of mind” jest niezbędne do utrzymania i wzrostu lojalności wobec marki, z kolei marketerzy potrzebują umiejętności mierzenia, przewidywania i rozumienia wpływu poszczególnych decyzji marketingowych na sprzedaż. Kluczem do sukcesu jest wyposażenie się w odpowiednie narzędzia i wiedzę, które umożliwią podejmowanie rozsądnych, opartych na konkretnych danych decyzji biznesowych oraz – w razie potrzeby – szybkie wprowadzanie zmian.

Znaczenie Marketing Mix Modelling (MMM)

Stosowane przez GfK technologie tworzenia marketingowego mixu, takie jak Marketing Mix Optimizer (MMO) odgrywają ważną rolę podczas postcovidowej odbudowy biznesu.

MMO wykorzystuje połączenie danych transakcyjnych na poziomie sklepu i uczenia maszynowego, aby wyjaśniać czynniki stymulujące sprzedaż marki (w tym wpływ pandemii). Dzięki temu można skutecznie mierzyć wartość marketingowego ROI. Co więcej, MMO oferuje zalety planowania i optymalizacji opartej na scenariuszach, pomagające osiągać najlepsze wyniki względem celów sprzedażowych i budżetowych.

Dowiedz się więcej o MMO

W czasach ciągłej niepewności GfK Marketing Mix Optimizer pomaga poruszać się po tzw. „nowej rzeczywistości”. Aby dowiedzieć się więcej, pobierz darmowy eBook MMO lub odwiedź stronę internetową MMO.

Zapoznaj się z naszym następnym artykułem w dziale Insights. Omówimy w nim wybrane trendy, które będziemy obserwować po zakończeniu pandemii, a także taktyki i podejścia, jakie marketerzy będą musieli stosować, aby efektywnie poruszać się w nieustannie zmieniającym się otoczeniu.