Jaka jest przyszłość marketingu marki po pandemii COVID-19?

Inwestycje są kluczem do uzyskania lojalności klientów wobec marki i zrównoważonego rozwoju

W naszym ostatnim artykule w dziale Insighty przeanalizowaliśmy wybrane zmiany w marketingu i reklamie spowodowane przez pandemię COVID-19 oraz ustaliliśmy, dlaczego niektóre marki dobrze prosperują, podczas gdy inne walczą o przetrwanie. Teraz omówimy trendy, które mogą się pojawić po zakończeniu pandemii. Ponadto weźmiemy od lupę taktyki, które będą musieli wdrożyć marketerzy, aby uzyskać przejrzystość w zakresie działań marketingowych oraz odnieść sukces w nadal niepewnym otoczeniu biznesowym.

Powrót tradycyjnych kanałów

To mało prawdopodobne, aby w najbliższym czasie popularność tradycyjnych form marketingu i reklamy wróciła do poziomów sprzed pandemii COVID-19. Jednak widzimy już zwiększoną aktywność w kanałach offline. Wśród kanałów, które mają wzrosnąć w 2021 r., znajdują się telewizja, audio i reklama outdoorowa.

Wyniki już teraz przekraczają oczekiwania branży na ten rok, a w skali globalnej reklama ma odnotować wzrost o 19%. Obejmuje to oczekiwany wzrost reklamy telewizyjnej o 9,3% — częściowo spowodowany powrotem najważniejszych wydarzeń sportowych — przy czym reklamy Connected TV+ będą traktowane przez właścicieli sieci priorytetowo w stosunku do linearnych.

Podczas gdy technologia cyfrowa pozostanie kluczowa dla wielu firm, marketerzy nadal muszą analizować aktywność sprzedażową, aby wiedzieć, skąd trafiają do nich klienci. To z kolei pozwoli wybrać platformy, dzięki którym można do nich dotrzeć — podczas wygasania pandemii COVID-19 prawdopodobnie będą to zarówno kanały cyfrowe, jak i tradycyjne.

Wydatki na reklamy na nowych platformach

Podczas pandemii platformy takie jak Amazon, Pinterest i TikTok wysunęły się na pierwszy plan jako kluczowe kanały inwestycyjne dla wielu firm — ten trend prawdopodobnie się utrzyma. Doskonałym przykładem jest firma Amazon, która w 2020 roku zarobiła na reklamie 21 miliardów dolarów; w wyniku dużego popytu jej średni wskaźnik cost per click wzrósł w czerwcu 2021 roku do 1,20 USD, czyli o 30%.

Tymczasem WARC informuje, że 44% marek planuje w tym roku zwiększyć wydatki na serwis TikTok (który wyprzedza Facebooka z wynikiem 39%). Jest to skutek znaczącego wzrostu liczby i aktywności użytkowników podczas lockdownu w 2020 roku.

Kluczem są kompleksowe pomiary i sprawne planowanie

Podczas lockdownu krótkoterminowe planowanie i natychmiastowe reagowanie było niezbędne ze względu na gwałtowne i szeroko zakrojone zmiany zachodzące w środowisku marketingowym. Jednak według Forrester Research w 2021 roku marketerzy B2C zwiększą swoje wydatki na długoterminowy marketing lojalnościowy i retencyjny o 15%, jednocześnie ograniczając krótkoterminowe kampanie nastawione na produkty lub wyniki.

Kluczową rolę będzie również odgrywać maksymalizacja penetracji rynku poprzez marketing masowy oraz skłonienie nabywców do zakupu większej liczby produktów. Jest to wyzwanie, ponieważ dane wskazują, że pandemia osłabiła lojalność wobec marek — podczas lockdownu prawie połowa konsumentów zaczęła wybierać nowe brandy.

Z kryzysu z sukcesem wyjdą te marki, które skupią się na budowaniu trwałych relacji z klientami. Oznacza to przyjęcie długofalowego podejścia do planowania nastawionego na zrównoważony rozwój biznesu. Równie ważna będzie zdolność marketerów do mierzenia skuteczności różnych celów kampanii marketingowych oraz wpływu marketingu na wskaźniki wartości marki. Niezbędne będzie również monitorowanie długo- i krótkoterminowych efektów wydatków marketingowych.

Kluczem są kompleksowe pomiary i sprawne planowanie

„Potrzebne jest nowe podejście do pomiarów i planowania budżetu” — mówi Spencer Ng, kierownik ds. analityki marketingowej GfK w regionie Azji i Pacyfiku. Kontynuuje: „Marketerzy muszą mierzyć wyniki marketingowe i przewidywać efekty sprzedaży przy jednoczesnym uwzględnieniu znaczących zmian w kanałach marketingowych i preferencjach konsumentów”.

„Z uwagi na konieczność zachowania równowagi pomiędzy perspektywą krótko- i długoterminową marketerzy potrzebują rozwiązań, które mierzą wszystkie kluczowe media i kanały sprzedaży, a przede wszystkim — biorąc pod uwagę ciągłe zmiany w plikach cookie stron trzecich — przyszłościowej formy pomiaru”.

„Bez tych informacji istnieje duże ryzyko podjęcia błędnych decyzji inwestycyjnych. Świadczą o tym wypowiedzi marketerów, którzy twierdzą, że marnują średnio 26% swoich budżetów na nieefektywne kanały i strategie. Dużą rolę będzie odgrywać odpowiednie podejście i umiejętność optymalizacji marketing mix w zależności od różnych scenariuszy; w tej kwestii może pomóc narzędzie Marketing Mix Optimizer (MMO) firmy GfK” — podsumowuje.

Narzędzie MMO firmy GfK pomaga planować przyszłe inwestycje

Wykorzystując zastrzeżone dane GfK gromadzone na poziomie sklepów, narzędzie MMO może precyzyjnie określić wpływ pandemii COVID-19 na sprzedaż produktów Twojej marki oraz inne kluczowe czynniki wzmacniające sprzedaż.

„Pandemia stopniowo wygasa, a MMO pozwala nam ocenić, w które media warto zainwestować i jak przebiegają działania taktyczne i brandingowe, a także zidentyfikować obszary, w których można je jeszcze bardziej zoptymalizować” — wyjaśnia Gavin Morgan, globalny kierownik ds. analityki marketingowej w firmie GfK..

Kontynuuje: „MMO wykorzystuje zaawansowane algorytmy genetyczne, aby oszacować wyniki i zalecić optymalne inwestycje w marketing mix, dzięki czemu można skutecznie realizować cele marketingowe i efektywnie komunikować się z odbiorcami w niestabilnych czasach”.

Studium przypadku — rynek smartfonów w regionie Azji i Pacyfiku

Optymalizacja wyników: przesunięcie budżetu mediowego dzięki symulacjom opartym na naszych modelach marketing mix*

*Przesunięcie budżetu mediowego przy założeniu braku zmian w budżecie

Kluczowe korzyści, które można uzyskać dzięki modelowaniu marketing mix

1. Możliwość podejmowania decyzji na podstawie danych
2. Możliwość określenia czynników, które napędzają i hamują sukces działań marketingowych
3. Możliwość wyznaczenia celów komercyjnych i symulacji sposobu ich osiągnięcia
4. Możliwość planowania i przesuwania budżetu mediowego
5. Możliwość realizacji zmodyfikowanych planów marketingowych

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja strategia pomiaru marketingowego spełnia wszystkie kryteria i pomaga podejmować właściwe decyzje w niestabilnym otoczeniu biznesowym, przeczytaj nasz nowy raport White Paper: „Jak precyzyjnie mierzyć zwrot z inwestycji marketingowych po zakończeniu pandemii COVID-19”.