Les messages pub RSE sont-ils efficaces ?

Pub : être engagé génère-t-il un engagement des consommateurs ? La notion de « Brand Purpose » est devenu un pilier de la construction de marques, influençant leur organisation comme leurs messages, internes et externes. Dans le même temps, le changement climatique et la quête de justice sociale ont imposé la durabilité et la diversité comme thématiques clés dans la publicité. Communiquer sur ses engagements n’est plus une option. Cela n’est pas un exercice simple non plus, ni dénué de risques. La plupart des marques ont encore du mal à trouver leur équilibre, entre l’écueil du green-washing, des messages RSE trop éloignés du bénéfice Produit ou encore un ROI difficile à estimer.

Si la littérature dédiée aux initiatives durables des marques est importante, peu répondent aux questions essentielles : est-ce que les « bons sentiments » font réellement bouger les choses? Comment des messages engagés de la part des marques peuvent-ils embarquer les consommateurs?

C’est pourquoi GfK a développé une analyse Purpose Ads. L’approche mesure la perception et l’impact des publicités « engagées » auprès de leur public et identifie les bonnes pratiques. Les annonceurs et leurs agences disposent ainsi d’indicateurs objectifs afin d’améliorer les créations et les score de notoriété des enjeux Développement durable, l’image de la marque associée, l’engagement des consommateurs et impact sur la motivation à prendre des mesures réelles.

Afin d’alimenter ses recherche, GfK s’est associé aux travaux de Thomas Kolster _ Goodvertising Agency _ menés aux Etats-Unis en 2022. Dans son livre « The Hero Trap », Kolster plaide en faveur d’une nouvelle approche du marketing engagé, moins porté sur la glorification de la marque elle-même (Le Héros) mais plus en faveur de l’inspiration et l’autonomisation des consommateurs eux-mêmes. Kolster a intitulé ce concept le « branding transformationnel », soit le passage d’une relation transactionnelle _ Faites-nous confiance en tant qu’entreprise / marque pour porter le changement _ à une relation transformationnelle _ Croyez en votre propre capacité à changer. Ce prisme d’analyse a été ainsi intégré à la mesure d’impact des publicités de la solution GfK Ad Fit Optimizer. L’étude a porté sur un corpus de plus de 50 créations video diffusées aux USA et en Europe, dont 10 en France, et sélectionnées selon deux axes : Engagement traditionnel, centré sur les réalisations de la marque elle-même, Engagement  transformationnel, célébrant le consommateur comme un héros aux super-réalisations (actes durables effectués ou potentiels) et positionnant la marque en soutien à son action.

Spoiler alert : les experts GfK ont identifié certains succès mais aussi des impacts trop court-termistes et des lacunes surprenantes pour des marques installées. Cependant, nous avons relevé aussi de bonnes pratiques, alimentées par un « purpose branding » construit et des fondamentaux publicitaires bien maitrisés. 

Bonus : notre experte Frédérique Bonhomme explore le thème avec la journaliste Barbara Haddad lors des Inspiration Days 2023. Inscription ici

Learning 1 : un message RSE ne fascine pas spontanément  

Parmi les indicateurs de performance des publicités video, GfK a développé la mesure Hook & Hold :

• le Hook correspond à la part des personnes regardant la publicité au-delà de l’option « Skip / Ignorer » (>5 sec.)
• le Hold compte la proportion de personnes qui visionnent la publicité en entier.

Dans un contexte pub classique, l’attention des consommateurs européens est toujours plus difficile à capter que celle du public américain. Le niveau de Hook est le plus révélateur : les pubs vidéo US sont vues au-delà des 10 secondes par 71% du public en moyenne soit +12 points vs la moyenne Europe. En dépit de l’importance des enjeux et de messages orientés sur la pédagogie, les Purpose Ads testées performent moins en moyenne. L’écart est particulièrement fort aux US (-6 points pour le Hook et -9 points pour le Hold), alors qu’en Europe les scores sont justes un peu en dessous mais cachent une grande disparité entre les publicités, que ce soit en termes de formats ou de performances.

« Il ne faut cependant pas considérer ces résultats comme déceptifs malgré les budgets mobilisés et l’importance des causes défendues », explique Frédérique Bonhomme-Delafarge, Directrice Digital de GfK France. Obtenir un niveau de Hook&Hold équivalent à la moyenne pour une pub engagée est finalement une sur-performance au regard de son schéma de création. »

En effet, les publicités à message sont généralement déployées en format long (plus de 30’ vs un standard de 10-15’). De plus, le produit n’est pas directement mis en scène, la marque révélée souvent en toute fin de vidéo... Or, les recommandations pub/créa classiques sont de faire des scénarios vifs, où l’intrigue est rapidement développée et la marque et/ou le produit placés dès la première seconde de la video.

« C’est pourquoi nous conseillons une approche multiformat, précise Frédérique Bonhomme. Les agences et les marques doivent élaborer un storytelling sur les engagements RSE déclinable en formats courts et variés afin de ne pas perdre le spectateur en route et de mieux intégrer les créas aux plateformes de diffusion actuelles, en organique ou en payant : story, reel, carrousel, pre-roll… ».

Ainsi, elles pourront accrocher plus facilement leurs cibles tout en conservant la force du message, dont la version intégrale peut être mise à disposition sur les canaux propres de la marque.

Learning 2 : une pub engagée développe une empreinte mémorielle forte  

Autre indicateur phare de l’impact publicitaire de GfK: la force de l’empreinte de marque (Imprint), à savoir le souvenir publicitaire.  

Les résultats de l’étude GfK sont très clairs sur ce points : les Purpose Ads testées réalisent des scores Imprint hauts, notamment auprès du publics US où elle atteignent les performances des meilleures videos du pays (Top 40%). L’émotion générée par la cause défendue créé donc une connexion positive et différenciante entre le public et la marque.

Des deux côtés de l’Atlantique, les vidéos centrées sur l’engagement de la marque (brand purpose traditionnel) ont une plus forte empreinte de marque que les versions transformationnelles - entre +8 points aux USA et +14 points en Europe :

« c’est logique car le nom de la marque y est davantage mis en avant et répété, le branding est ‘meilleur’ au sens classique du terme. Comme les consommateurs sont habitués à ces schémas, ils y réagissent mieux », commente Frédérique Bonhomme. « Il faut donc leur laisser le temps d’intégrer cette nouvelle manière de communiquer. De même, il faut trouver un juste équilibre entre le nombre de mentions de la marque et le message sur la cause à défendre. La marque doit faire partie de l’histoire sans trop prendre le pas mais sans le perdre non plus. »

Un point important à surveiller : si l’émotion générée est un atout pour les marques, elle peut se retourner contre elles si le message n’est pas en adéquation avec leurs valeurs et agissements. Un alignement absolu est nécessaire entre les valeurs de la marque, la cause défendue et ses plans d’action - stratégiques comme quotidiens - pour que le message publicitaire soit perçu comme crédible et intéressant par les consommateurs.

Learning 3 : les publicités engagées transmettent réellement l’envie d’agir

Etape ultime de l’impact publicitaire : l’incitation à se renseigner sur le produit, en parler et in fine acheter le produit de la marque (Trigger). Dans le cadre de l’étude GfK Purpose Ads, les indicateurs classiques ont été enrichis afin de révéler la partie sociétale / transformationnelle des publicités, et donc l’envie d’agir. 

Aux Etats-Unis, le bénéfice d’une pub engagée est très direct : le message des publicités transformationnelles est perçu comme plus clair, donne une meilleure image de la marque et génère plus souvent l’envie d’acheter, surtout dans l’univers Grande Conso et Mode.

En Europe, « le pouvoir incitatif des publicités engagées est notable, à l’encontre même de la réserve souvent observée chez les consommateurs du vieux continent vis-à-vis de la pub, explique Frédérique Bonhomme. L’étude révèle un score Trigger fort, jusqu’à +5 points pour les Purpose Ads transformationnelles par rapport à la moyenne des pub auditées par AFO, et ce même parmi les plus performantes (Top40%). Ainsi, quasi 2/3 des consommateurs européens soumis aux pubs testées ont déclaré être enclins à parler, apprendre ou faire quelque chose en relation avec la cause mise en scène dans la créa publicitaire.

Au final, « l’expérience est riche pour nos équipes d’experts comme pour les marques que nous accompagnons, notamment les différences de perception par profil, les écarts entre les Générations Z et Millennials étant importants même vis-à-vis des GenX - qui correspondent peu ou prou aux décideurs côté agences et annonceurs, conclut Frédérique Bonhomme. Il est donc très important de bien adapter ses messages et formats à la cible consommateurs / acheteurs visée pour activer les bons leviers. Autre point clé : les marques ne peuvent pas mettre en œuvre seules un changement global. Elles peuvent - et doivent - fournir une puissante source d’inspiration et élaborer des approches stratégiques pertinentes pour inscrire et soutenir leur démarche. Si la défense d’une cause est un sujet qui interpelle les consommateurs, il faut éviter les amalgames, aligner absolument son brand purpose à ses messages pour gagner en crédibilité et distinguer les approches créatives entre une publicité engagée et une publicité promotionnelle. »