Premium vs Entrée de gamme: les consommateurs refont le match

Malgré le ralentissement récent du rythme d’inflation (+4,3% sur un an à fin juillet 2023 _ Indice IPC INSEE), la pression sur les budgets des consommateurs reste importante à moyen terme. Pour illustration, les données GfK Market Intelligence révèlent une hausse du prix moyen payé de +14%, au cours des 5 dernières années sur le marché Equipement de la maison. La catégorie Smartphone a vu son prix moyen augmenter de 220€ depuis fin juin 2019, de plus de 100€ côté ordinateur portable et réfrigérateur. Si le contexte inflationniste a porté un coup d’accélérateur aux prix de manière inédite ces 24 derniers mois, ces hausses reflètent aussi la premiumisation des choix consommateurs à l’œuvre depuis plusieurs années.

La question du prix se pose donc à tous les professionnels des biens techniques et durables. Plus qu’une valeur faciale, la notion de gamme est cruciale dans l’image perçue et les attributs associés à un produit et sa marque. Son influence est aussi déterminante dans le processus de décision d’achat côté consommateurs. L’étude GfK REC « Perception et enjeux du prix » 2023 révèle ainsi plusieurs faits marquants à prendre en compte pour piloter au mieux ses actions Branding et sa stratégie Pricing & Promotions avant le pic de ventes de fin d’année.

Schéma classique côté Attributs et Pénétration par gamme

Les consommateurs 2023 restent à ce jour dans une vision classique des gammes produit. « Les marques et produits Entrée de gamme sont avant tout caractérisés par un prix bas et une durée de vie courte, le Premium par ses performances / sa puissance et ses innovations, commente Christophe Loyer, consultant GfK Consumer Intelligence. De plus, la considération par gamme reste relativement stable pour les achats de biens techniques, malgré la pression inflationniste généralisée. Seul le milieu de gamme en IT / Gaming et en Electroménager recule au profit de l’entrée de gamme. »

Cependant, au moment de la concrétisation du projet, les acheteurs « haut de gamme » représentent plus d’1/3 des clients, soit 1,5 fois plus nombreux qu’en « entrée de gamme » dans 4 univers Equipement de la maison sur 5. Le Petit Electroménager est la seule exception, avec une répartition équivalente entre Premium et Entrée de gamme (environ 1/4 des acheteurs).

Des consommateurs en mode agile

Les Français n’ont pas attendu la crise pour développer leur agilité. Ainsi, « les comportements d’achat par gamme de produit sont restés stables depuis la 1^ère vague de l’étude en 2021, mettant en exergue la forte proportion de mixeurs. En effet, 52% des acheteurs ont réparti leurs achats de biens techniques entre les différentes gammes, explique Olympe Krima, consultante GfK. Seul le milieu de gamme a un réservoir de clients exclusifs substantiel (30%). » Au final, peu de consommateurs sont exclusifs au haut de gamme (11%) comme à l’entrée de gamme (7%).

L’étude GfK REC « Perception et enjeux prix » 2023 révèle également qu’il n’y a pas de socio-type marqué par gamme. Les différences entre acheteurs Haut & Entrée de gamme sont en réalité peu nombreuses : un âge moyen tout deux inférieur à la moyenne des acheteurs biens techniques (38,6 ans en Haut de gamme, 36,2 ans en Entrée de gamme Vs 41,5 ans en moyenne), du fait d’une sur-représentation des profils GenZ (16-24 ans) et Millenials (25-34 ans) parmi leurs acheteurs, une proportion identique de Foyers de 3 personnes et plus (63%) et une part de CSP+ plus importante que la moyenne nationale. Seuls écarts notables : plus de Franciliens et moins de CSP- parmi les acheteurs de produits Premium.

Des opportunités Branding et Pricing à saisir

Cependant, les comportements consommateurs ne sont pas linéaires et la pression actuelle sur les budgets est révélée dans des points clés du parcours d’achat. Cela ouvre ainsi des opportunités à saisir pour les acteurs du marché.

Préméditation à l’achat : si la marque a une prégnance plus forte dans les projets d’achat Haut de gamme, il reste une marge d’action importante pour des fabricants et enseignes investissant en mode agile, aidées par exemple d’analyses MMM.

En effet, « nous avons rélevé que de nombreux acheteurs Haut de gamme n’ont pas identifié de marque spécifique en début de recherche, analyse Christophe Loyer, consultant GfK Consumer Intelligence. Cela représente 1 personne sur 4 en IT / Gaming et Téléphonie / Smartwatch et le jeu est ainsi plus ouvert en Electroménager et Electronique grand public, où la proportion monte jusqu’à 6 clients potentiels sur 10 en GEM. » Dans toutes les catégories de produit, les opportunités sont donc importantes. Des pistes sont aussi à exploiter en entrée de gamme côté branding ou caractéristiques produit.

Arbitrage Prix / Qualité : 1 acheteur potentiel « haut / milieu de gamme » sur 2 est prêt à faire des concessions sur la qualité du produit acheté pour un prix jugé attractif selon les résultats de l’étude GfK.

La proportion d’acheteurs prêts à changer leur choix sans hésitation augmente même plus fortement en IT/Gaming et Téléphonie/Smartwatch. Des offres ciblées grâce au retargeting ou le relais des forces de vente en magasin peuvent aider à la conversion.

Impact promotion: deux phénomènes clés sont mis en valeur par l’étude, à l’appréciation des acteurs du marché Biens d’équipement. D’une part, 40% des acheteurs Haut de gamme ont profité d’une remise pour leur achat. Plus intéressant encore, parmi eux, quasiment 1 sur 2 (43%) n’aurait pas finalisé leur achat sans la promotion. Enfin, le circuit Hard-Discount gagne du terrain auprès de tous les profils : ils sont désormais 42% à avoir réalisé au moins un achat de bien technique au cours des 12 derniers mois soit +14 points par rapport à 2021.

Ces deux insights montrent l’importance de suivre très régulièrement le parcours d’achat de ses consommateurs et l’évolution de leurs critères de choix comme de leurs contraintes.

Téléchargez votre extrait de l'étude REC Perception prix ici

A propos de l’étude : L’étude GfK REC a été menée fin juin 2023 auprès de 1993 foyers français, représentatifs de la population âgée de 16 ans et plus, via Internet. Elle explore les mécanismes à l’œuvre dans la perception des niveaux de gamme selon les catégories de produits et le profil socio-démographique des acheteurs. Elle propose plusieurs analyses dont un focus Parcours & leviers d’achat par niveau de gamme et un focus Circuit Hard Discount.