Branding: à nouveau contexte, nouveaux piliers de la valeur de marque

Le contexte Covid-19 a particulièrement disrupté la relation entre les consommateurs et les marques. Faut-il alors conserver les mêmes indicateurs de brand tracking? et comment mesurer réellement la contribution d’un nom de marque aux ventes réalisées?

Consommer est aujourd’hui bien plus qu’un acte transactionnel. Pour nombre de Français, cela revêt une dimension d’engagement en cohérence avec leurs valeurs ainsi qu’un fort aspect émotionnel, où le produit et l’aura de la marque deviennent une véritable extension d’eux-mêmes. Il y a donc de fortes attentes quant au choix des marques : pour 63% des Français, leurs achats dépendent de l’adéquation de la marque, ou non, avec leurs croyances et valeurs. Cela explique entre autres l’engouement pour le Made in France ou encore le travail des marques à proposer des expériences d’achat individualisées et davantage émotionnelles. Il y a donc un double enjeu pour ces dernières : avoir un discours honnête et transparent et créer de l’attachement à la marque pour générer la préférence.

Faire évoluer les indicateurs et mieux valoriser la Brand Contribution

Or la pandémie a rebattu les cartes, tant côté messages et même mission de marques que dans les habitudes d’achat, plus d’1/3 des consommateurs ayant acheté de nouvelles marques par rapport à leurs habitudes. Dans ce contexte, les équipes GfK Brand Intelligence ont développé et accéléré réflexions, modélisations internes afin de repenser les éléments d’évaluation de la valeur de marque. Notre objectif : avoir une vision 360° du lien avec les consommateurs. Pour ce faire, nous avons élaboré quatre dimensions: 

• Mental Availability: est-ce que la marque vient facilement à l’esprit du consommateur aux moments clés du parcours d’achat? Est-ce de façon globale ou spécifique à des besoins exprimés dans une catégorie de produit? Cette dimension est particulièrement importante en parcours d’achat digital. En effet, elle permet d’identifier les attentes en forte résonnance auprès du consommateur et, si besoin, d’affiner les messages et types de contenu déployés dans les plans d’action marketing.
• Brand Knowledge: quelle est l’image perçue de la marque? Le positionnement est-il assez clair? Quels sont les points saillants de la personnalité de la marque? Sont-ils en cohérence avec l’ADN réel de la marque et sa stratégie de positionnement? Dans nos premiers cas clients, les annonceurs ont pu observer si leurs actions de communication venaient servir l’image de leur marque ou, au contraire, diluer son positionnement. Si cette dernière lecture n’est pas agréable de prime abord, elle a permis à certains de réagir rapidement et ainsi améliorer les performances de leurs campagnes.
• Brand Attachment: si la mesure de l’attachement parait classique, l’objectif est ici de déceler son caractère: est-ce un choix de raison, de cœur ou plaisir? Autre particularité de l’indicateur : la mesure de dépendance à la marque. Et nos premiers cas clients révèle que l’attachement n’est pas réservé aux univers Premium! Ainsi, sur certains marchés FMCG comme les mouchoirs en papier ou les yaourts, nos études ont révélé un choix de marque très exclusif en dépit d’un prix d’achat modique.
• Brand Experience: l’expérience à la marque est-elle positive et alignée avec sa communication ? l’expérience est-elle homogène quel que soit le touch point ou lieu d’achat? Cet ensemble est fondamental pour évaluer la cohérence dans la relation à la marque, les consommateurs étant de plus en plus exigeants quant à un parcours unifié et fluide. Cette dimension influence fortement la performance et les ventes de la marque. Ainsi notre benchmark a permis d'évaluer à +58% la part de marché d'une marque à expérience très positive par rapport à sa concurrence. Et ici encore, la mesure a permis à certains annonceurs d’identifier les points de friction et axes d’amélioration et d’engager rapidement des actions correctrices.

Brand Strength Index: synthétiser la puissance d’une marque à 360°

Lors de nos travaux exploratoires, nous avons souhaité répondre au besoin des marques de mieux évaluer la contribution du capital de marque au chiffre d’affaires. Les mesures classiques mobilisant du déclaratif seul ne permettent pas de le faire. Aussi, nous avons élaboré un canva d’analyse innovant, puisant son inspiration dans l’approche Système 1 / Système 2 (développée en 2022 par D.Kahneman – Nobel d’économie 2011). Celui-ci combine données déclaratives capturées par un questionnaire classique à la réalité du consommateur, mis en situation d’achat via un rayon reconstitué:

• Brand Choice, soit la prédisposition à acheter la marque. Celle-ci est-elle beaucoup demandée et populaire ou attirante ? quel que soit l’environnement concurrentiel où elle se trouve ?
• Brand Premium, soit la prédisposition à acheter la marque quel que soit son prix. Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus cher pour leur marque préférée ?

Ainsi, parmi les 1ers cas d’usages du Brand Strength Index GfK, nous avons étudié l’univers Lessive, dans lequel la situation d’achat est simulée et le set de marques / prix changent plusieurs fois. Nous avons pu alors constater que certaines marquent dispose d’un prix plancher bien établi pour que la marque continue d’être choisie, d’autres n’y sont pas sensibles. De même, il ressort que le Brand Strength Index est plus aligné aux parts de marché réelles et plus fiable dans les études de prédiction de volumes d’achat qu’une mesure déclarative classique de préférence d’achat.

In fine, ces notions permettent d’identifier le positionnement réel d’une marque et son adéquation avec sa stratégie marketing. Elles proposent alors un diagnostic objectif et un vocabulaire commun entre l’agence de communication – de l’équipe créa’ au médiaplanning – et la marque ’annonceur’. Dans le cas d’une stratégie de montée en gamme, nous pourrons valider son impact et piloter la transition vers ce positionnement si nécessaire. Pour cela, la bonne pratique va être d’identifier les messages et touch points contribuant à cet objectif ou bien ceux à modifier. Les efforts peuvent ainsi être concentrés sur les forces et attributs de la marque les plus pertinents uniquement. L’agence pourra aussi s’inspirer des territoires de marque des concurrents les mieux placés sur le positionnement visé et centrer les messages sur ce qui compte réellement pour le consommateur-cible.

Tribune signée Sandrine Celié, Brand Intelligence Lead de GfK France et Véronique Jermann-Braconnier, Directrice d'Etudes.

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