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10.07.2017

Smartphone-Markt: "The Why behind the Buy"

Der Treibstoff für eine Technologiemarke sind die Kundenerlebnisse. Um positive Erfahrungen immer wieder anzustoßen, brauchen Unternehmen ein integratives Brand Monitoring. Kurz gesagt: vernetzte Daten aus allen relevanten Quellen.

Das Smartphone ist ein Must-have für jeden Konsumenten und wird für viele schon bald das wichtigste Shopping-Tool sein. Im Jahr 2016 wurden in Deutschland zwar insgesamt weniger Gerate verkauft als 2015, der Markt wachst aber, weil Kunden heute im Durchschnitt mehr Geld für ein neues Smartphone ausgeben als früher. 134 Marken waren 2016 auf der Anbieterseite vertreten, 22 davon generierten 99 Prozent des Umsatzes. Eine weitere Besonderheit auf diesem Technologiemarkt ist das Duopol von Apple und Samsung – zwei Marken, die hauptsachlich dem Preispremium zuzuordnen sind.

Was machen Marken, die hohe Preise durchsetzen können, besser als ihre Konkurrenten? Technische Features sind nicht entscheidend, denn auch günstige Smartphones verfugen über leistungsstarke Prozessoren und hoch auflösende Kameras. Anbieter im unteren Preissegment versuchen sogar, durch bessere Spezifikationen zu punkten.


Markenstärke messen.

Das „Why behind the Buy“ ist die Markenstärke. Um sie messen und erklären zu können, braucht es integrierte Insights: eine Verbindung von Abverkaufsdaten mit Image- und Beziehungsdaten. Diese Verknüpfungen stellen den Mehrwert für Technologieunternehmen dar, die ihre Markenstarke verbessern möchten.

Die relevanten Faktoren sind eng miteinander verwoben: User Experience, Pricing, Vertriebskanale, Markenimage, Kundenloyalität, Kundenerlebnisse an den Touchpoints und die Beziehung zwischen Konsument und Marke. Folglich liefert auch nur ein interaktives Monitoring zu all diesen Faktoren Anhaltspunkte für dauerhaftes Markenwachstum. Notwendig ist die ganzheitliche Entschlüsselung der Daten. Auf dieser Basis können Markenverantwortliche einen strukturellen Ansatz finden, um Big Data in smarte Entscheidungen umzuwandeln. Datensilos müssen endlich überwunden und aufgelöst werden.


Positive und negative Erlebnisse.

Über viele Smartphone-Marken hinweg hat GfK die Datenquellen beobachtet. Die Beziehung einer Marke zu ihren Kunden ist entscheidend für den Marktanteil und somit für nachhaltiges Wachstum. Beeinflusst wird diese Beziehung von den positiven und negativen Markenerlebnissen der Kunden, außerdem vom Pricing und den Vertriebskanälen. Marken, die es verstehen, cool zu kommunizieren und gleichzeitig eine hohe Qualität zu bieten, haben gute Chancen auf eine Steigerung ihres Markenwertes.

Von guten Erinnerungswerten und von qualifiziertem wie auch engagiertem Verkaufspersonal in den Geschäften profitierte Samsung nach der Ruckrufaktion der Galaxy Note7-Gerate im Oktober 2016. Trotz der negativen Berichterstattung verzeichnet der von GfK gemessene „Emotional Fingerprint“ des Herstellers keinen dauerhaften Einbruch. Ein anderes Beispiel ist Huawei: 2016 verbesserte das Unternehmen die Beziehung der Kunden zu seiner Marke deutlich. Wurden – wie im Oktober 2016 – in den Prospekten der Handelsunternehmen vermehrt hochpreisige Huawei-Geräte beworben, waren auch vergleichsweise gute Werte bei der User Experience zu beobachten. Neben dem Point of Sale fokussierte sich die Technologiemarke stark auf digitale Touchpoints:

Kundenbewertungen, Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbeanzeigen, Websites der Händler. Die Bindung der Kunden zur Marke Huawei war allerdings signifikant schwacher als bei Apple und Samsung.

Für Marken ist das integrative Brand Monitoring, das Konsumenten- und Marktperspektive verknüpft, nicht nur hoch spannend, sondern auch Impulsgeber für die strategische Planung. Auf dieser umfassenden Datenbasis können sie Marketing und Vertrieb zugunsten eines einheitlichen Markenmanagements enger verzahnen. Sie sparen Zeit und Kos t en und agieren insgesamt flexibler und kundenorientierter.

Auch zu lesen auf www.absatzwirtschaft.de/

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