Erobern Sie den Tech-and-Durables-Markt Europas im Jahr 2023

Der Ukraine-Krieg ist in den angrenzenden Ländern wie Polen existenziell spürbar. Er  ist jedoch nur einer der Spannungsfaktoren, die für soziale Unsicherheiten in der Region sorgen oder bestehende verschärfen. In Frankreich protestiert die Bevölkerung beispielsweise seit Anfang 2023 gegen den Vorstoß der Regierung, das Renteneintrittsalter von 62 auf 64 zu erhöhen. Indessen wurde in Italien die erste rechtsextreme Regierung seit dem Zweiten Weltkrieg gewählt. Wie erwartet, propagiert diese in Bezug auf Einwanderung und die Elternrechte gleichgeschlechtlicher Paare eine Politik der Spaltung. Diese Entwicklungen treiben die bereits gestressten Konsument:innen an den Rand ihrer Kräfte.  

Auf die logistischen und preislichen Herausforderungen, die mit dem Krieg in der Ukraine einher gehen, können sich Einzelhändler und Hersteller aus dem T&D-Bereich systematisch vorbereiten. Auf ganzheitliche Gesetzesänderungen einzugehen, die das Konsumklima insgesamt beeinflussen, ist hingegen nicht so einfach. Marken müssen sorgfältig abwägen, ob und wie sie auf gesellschaftspolitische Veränderungen reagieren. Manche Unternehmen erstellen und veröffentlichen einen „Wertekatalog“ mit Blick auf die aktuelle gesellschaftliche Lage. Wenn sie auch bereit sind, diese Werte konsequent mit Leben zu füllen, können sie Markentreue aufbauen oder erhalten (lesen Sie weiterr im Text mehr darüber, wie entscheidend das Markenverhalten ist, um das Vertrauen der europäischen Konsument:innen zu gewinnen).  

Der europäische Konsumklimaindex war im März 2023 mit -32,2 Punkten sogar niedriger als während der Corona-Lockdowns. Gleichzeitig schießt die Inflation seit 2020 in die Höhe. Einzelhändler und Hersteller müssen nun Wege finden, sich die mühsam erarbeiteten Euros der Verbraucher:innen zu verdienen und ihre Nachfrage nach Innovationen in allen Segmenten mit ihrer tatsächlichen Kaufkraft in Einklang zu bringen.  

Marken müssen nun Angebote liefern, die preisbewusste Konsument:innen aller Segmente ansprechen und Produkte und Funktionen in den Vordergrund stellen, die auf Verbraucher:innen mit abgespecktem Budget nicht nur unwiderstehlich, sondern unentbehrlich wirken.  

Normalerweise geschützte Verbraucher:innen sehen sich nun mit dem Undenkbaren konfrontiert: einem Krieg in Europa, der den EU-Konsumklimaindex stärker zum Fallen brachte, als dies während der Corona-Pandemie jemals der Fall war. Dabei gibt es Ausreißer und Generationsunterschiede: In Polen ist die Stimmung stets etwas besser als in der restlichen EU (z. B. -17,4 vs. -20,6 im Dezember 2022) und jüngere Konsument:innen sind in der gesamten Region kauffreudiger. Insgesamt zeigen sich die Verbraucher:innen im Jahr 2023 verhalten, aber robust. Sehen wir uns nun genauer an, wie die anhaltenden Auswirkungen des Krieges und die sich verschärfende Klimakrise die Werte und das Verhalten der Konsument:innen im Jahr 2023 beeinflussen. 

Keine Krise der vergangenen 20 Jahre hat es geschafft, die Lust der Verbraucher:innen auf Premiumprodukte und -Features zu schmälern. Dies gilt auch im Jahr 2023. Die Konsument:innen sind nach wie vor bereit, Premiumpreise zu bezahlen, sofern diese durch Innovationen und eine vertrauenswürde Marke gerechtfertigt sind. 

Dass einkommensstarke Haushalte weiterhin das Premiumsegment im Tech-and-Durables-Bereich stärken, ist wenig überraschend. Doch auch Verbraucher:innen mit mittlerem und niedrigem Einkommen haben ihre Einstellung zu Premiumkäufen geändert.  

Authentizität ist dabei jedoch das A und O. Falsche oder unerfüllte Markenversprechen werden von den Konsument:innen häufig entlarvt, und ein Fehltritt kann Unternehmen selbst nach jahrelangem Markenaufbau teuer zu stehen kommen. Laut den Studien „Consumer Life“ und „Green Gauge Plus“ von GfK aus dem Jahr 2022 tendieren Babyboomer stärker dazu, einer Marke ihr Vertrauen zu entziehen und deren Produkte nicht mehr zu kaufen, wenn sie den Verdacht von unethischen ökologischen Geschäftspraktiken oder Greenwashing hegen. Indessen distanzieren sich jüngere Verbraucher:innen schneller von Marken, wenn diese ihre Botschaften und Kanäle nicht mit aktuellen Trends, Formulierungen und Plattformen verknüpfen, die zu ihren Werten passen.  

Dabei müssen die Markenwerte nicht nur kommuniziert, sondern auch in jeder Interaktion, jedem Produkt und jeder Dienstleistung der Marke gelebt werden. Marken wie Patagonia und Nike setzen ihre Gewinne aufs Spiel, indem sie mutig für ihre Werte einstehen: Patagonia trifft Entscheidungen für Nachhaltigkeit auf Kosten ihrer Gewinnspannen und Nike zeigt Haltung mit seiner Anti-Rassismus-Kampagne „For Once, Don’t Do It“. Nun sind andere Marken aufgefordert, es ihnen gleichzutun.  

Nachhaltigkeit ist für Verbraucher:innen aller Altersgruppen auf der ganzen Welt ein immer wichtigeres Thema und künftig ein Muss für Marken, die sich an der Nachfrage ausrichten und auf dem europäischen Markt Bestand haben wollen.  

Trotz der aktuellen Krisen ist Nachhaltigkeit für die Konsument:innen nach wie vor einer der wichtigsten Markenwerte. Immer mehr Konsument:innen begrüßen die Kreislaufwirtschaft und wollen wissen, wo und wie ihre bevorzugten Produkte hergestellt werden. Nach einer leichten Abschwächung durch die Energiepreiskrise haben die westeuropäischen Verbraucher:innen nun ihre Begeisterung für umweltfreundliche Produkte wiederentdeckt. Trotz des zunehmenden Drucks fordern sie von ihren Lieblingsmarken weiterhin umweltfreundliche und nachhaltige Produkte. Während die Inflation schnell zur Sorge Nummer 1 der Europäer wurde, gehört der Klimawandel weiterhin zur Top 3.  

Besonders gerne werden Produkte gekauft, die sowohl umweltfreundlich als auch kosteneffektiv sind. Eine wassersparende Waschmaschine oder ein energieeffizienter Kühlschrank schonen beispielsweise nicht nur die Umwelt, sondern auch das Budget der Verbraucher:innen. 

Die Verbraucher:innen sind daran gewöhnt, regelmäßig Geld für schnelllebige Konsumgüter (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) auszugeben. T&D-Käufe sind hingegen je nach Kategorie nur alle zwei bis sieben Jahre fällig.  

Die gedämpfte Stimmung trägt zwar dazu bei, dass die Konsument:innen ihre T&D-Produkte länger als üblich nutzen. Gleichzeitig läutet 2023 den Beginn eines neuen Kaufzyklus ein: Viele holen Käufe nach, die sie während der Corona-Pandemie aufgeschoben haben, und upgraden oder ersetzen zuvor gekaufte Produkte. T&D-Hersteller und ‑Einzelhändler sollten insbesondere drei Dinge beachten, um davon zu profitieren.

Neue Produkte und die Vorteile von Alternativen zu bestehenden Produkten müssen den Konsument:innen erklärt werden. Dies ist einer der Gründe, weshalb Verbraucher:innen wieder mehr offline einkaufen. Tatsächlich machen Offline-Käufe in Deutschland 64 % des Umsatzes (41,5 Milliarden Euro) aus.  

Laut Michael Haas, Global Head of gfkconsult Retail, ist Deutschland kein Einzelfall: „Erlebnisse beflügeln den gesamten europäischen Markt und fördern die Entwicklung erfolgreicher Einzelhandelsmarken. Gleichzeitig helfen sie, Vertrauen aufzubauen. 2023 und in den Folgejahren müssen Einzelhändler und Hersteller im T&D-Bereich mit Marken wie Dyson, Apple und Bose mithalten und Touchpoints schaffen, an denen sich Verbraucher:innen ohne Kaufzwang mit den Produkten auseinandersetzen können. Dabei müssen Händler In-Store-Markenerlebnisse bieten, die nirgendwo sonst zu finden sind.“

Indessen entwickeln sich zukunftsorientierte Einzelhändler aller Kategorien von reinen Produktverkäufern zu Erlebnisexperten und setzen auf Omnichannel-Strategien, die einen nahtlosen Übergang zwischen Online- und In-Store-Erlebnissen schaffen. Ein potenzieller Rettungsanker für Ladengeschäfte: Diese werden zwar nicht ganz verschwinden, müssen sich abe weiterentwickeln, um ihren Platz in der physisch-digitalen Shopper Journey zu sichern.    

In einem Klima, in dem die Markentreue schneller denn je abnimmt, sind Innovationen ein Erfolgskriterium.  

Innovationen und saisonale Kategorien mit einem klaren Mehrwert für die Konsument:innen unterstützten das jährliche Wachstum im Bereich Haushaltskleingeräte in Westeuropa (+2 %), während andere Kategorien einen Rückgang verzeichneten. Dabei dominierten die asiatischen Marken, beispielsweise haben chinesische Hersteller innerhalb von weniger als fünf Jahren das Saugroboter-Segment übernommen.  

Für die etablierten europäischen T&D-Anbieter reicht es nicht aus, sich auf ihren guten Ruf zu verlassen, und sie könnten gezwungen sein, neue Märkte zu erschließen. Denn die Verbraucher:innen warten nicht mehr, bis ihre Lieblingsmarken mit den Angeboten neuer, günstigerer und innovativerer Markteinsteiger gleichziehen.