08.02.2022

Biens culturels 2021: Le livre dynamise le marché

En 2021, le marché Biens culturels est toujours tiraillé entre les conséquences des fermetures de lieux culturels et les nouvelles habitudes prises en 2020. Une certitude : les Français investissent encore dans les produits culturels physiques et certains univers ont même connu un record d’activité. Ainsi, les marchés Livre, Musique, Jeu video, Video audités par GfK Market Intelligence affiche 5,5 Mds € de chiffre d’affaires, en progression de +11% par rapport à 2020. Le livre a toujours eu une forte influence sur le marché des Biens culturels. Cependant, « le comportement d’achat des Français en 2021 a encore plus renforcé son rôle de moteur : l’univers Edition représente désormais 80% du chiffre d’affaires du marché, en hausse de +14% par rapport à 2019, explique Benoît Pennanec’h, Consultant Sénior Biens Culturels Retail. Sans lui, les autres biens culturels (jeu vidéo, musique, vidéo) sont en recul de -22% en CA (vs 2019). »

Pour en savoir plus sur les marché Musique, Video, Jeu video, consultez notre article ici 

Livre, un millésime hors norme

Le marché du livre, imprimé et numérique, affiche une santé exceptionnelle : 4,5Mds € en hausse significative par rapport aux 2 dernières années et un niveau jamais atteint depuis +15 ans.

2021 a donné un nouvel élan au le livre numérique : le segment représente 125 Mios€. « Si le format digital a été utilisé par 30% des Français en 2021 selon l’étude GfK Consumer Pulse, sa contribution au marché reste très modeste et représente moins de 5% du CA 2021 », commente Camille Oriot, Consultante Sénior Livre.

Le livre imprimé est donc le pilier du marché de l’édition, comme des biens culturels en France avec 383 millions d’exemplaires neufs vendus en 2021, générant un chiffre d’affaires de 4,4 Mds€ selon les données GfK Market Intelligence, en hausse de +18% par rapport à 2020 et +14% à 2019.

Plusieurs sources de dynamique

« La proportion de lecteurs en France est restée stable en 2021, à 7 Français sur 10 mais le contexte général a clairement joué en faveur du livre », déclare Sandrine Vigroux, Directrice Market Intelligence Biens Culturels. Entre le classement en commerce essentiel des librairies, les fermetures de lieux culturels et différents aléas liés à la pandémie, l’étude GfK Consumer Pulse Janvier 2022 relève que 62% des Français lecteurs en 2020 et 2021 ont ainsi augmenté leur temps de lecture du fait des restrictions Covid-19. Il est intéressant de noter que 44% d’entre eux invoquent aussi un souhait de réduire leur temps d’écran...

De plus, le profil des acheteurs de livres et leurs habitudes ont évolué : les données GfK Panel consommateurs biens culturels* relèvent ainsi un recentrage sur les gros acheteurs, lesquels achètent en moyenne 2 livres supplémentaires en 2021 par rapport à 2019.

Les achats de livres sont d’ailleurs de plus en plus planifiés. Ainsi, dans plus d’un cas sur 2, l’acheteur sait exactement quel titre il va acheter, avant même de se rendre en point de vente ou sur le site Internet marchand. Ce comportement est encore plus fort en librairie avec 62% des livres, achetés dans le circuit, prémédités au titre, et sur Internet (pure-players ou e-shops d’acteurs traditionnels) avec près de 8 livres sur 10 achetés dans cette configuration. « Internet se révèle être résolument complémentaire des réseaux magasins, 2/3 des acheteurs de livres en e-commerce achetant également en magasins physiques », analyse Sandrine Vigroux.

En plus de cette dynamique consommateurs, le marché de l'Edition a démontré la force de la diversité en 2021.

Phénomène déjà largement commenté : la Bande-Dessinée a fortement dynamisé le marché, portée par l’ensemble de ses segments – manga +108% en CA, BD de genre +26%, BD Jeunesse +32% et Comics +16%. Son dynamisme lui permet de passer 2ème segment de marché, devant les Livres jeunesse, et de placer 2 titres dans le top 10 des meilleures ventes de livres, dont 1 manga - fait inédit !

Cependant, « les autres univers Livres affichent des performances très positives : hors BD, le marché du livre resterait positif en CA de +11% par rapport à 2019 », précise Camille Oriot.

La Littérature générale reste le principal marché du Livre, à +12% en CA, animée par les ventes de romans contemporains et de non-fiction notamment. Si la rentrée littéraire 2021 est en retrait, les titres de l’édition 2020 ont toujours une influence très forte sur les ventes 2021. Elles sont portées par « L’anomalie », Goncourt 2020 extra-ordinaire par ses ventes, et un CA près de 3 fois supérieur à celui de la RL 2019. Là aussi, le Top 10 des meilleures ventes de livres est une bonne illustration de la dynamique particulière de la littérature générale en 2021 (graph)

Les experts GfK relèvent aussi les performances des univers Jeunesse : les Français ont dépensé 687 Mios€ cette année, en hausse de +17%, notamment en Albums jeunesse (+25%) et titres Jeunesse ludiques / pratiques (+32%).

Les ventes de livres Pratique illustrent parfaitement les tendances Cook@Home et Care@Home à l’œuvre chez les consommateurs français et visibles dans tous l’équipement de la maison. D’un côté, les livres de cuisine ont généré +60% en revenus par rapport à 2019 (soit 118Mios€), porté par le batch cooking, les robots cuiseurs, les secrets de chefs et la cuisine du monde. De l’autre, les titres de Bien-être (Développement personnel, Esotérisme, influenceurs bien-être, jardinage…), ont représenté 275Mios€ de revenus (+30% vs 2019).

Enfin, preuve de l’hyper-actualité du livre s’il en fallait, les Essais et Documents ont largement participé au débat cette année : les ventes d’ouvrages sur le féminisme (1,2 M ex.) ont doublé, ceux sur le racisme (122 000ex) presque triplé, participant ainsi à la dynamique du segment à +16% en CA vs 2019.