Gros Electroménager: 3 tendances façonnent le marché

Le marché du Gros Electroménager (GEM) présente une croissance globale de +2,7% en valeur et les prévisions GfK évaluent le chiffre d'affaires total 2019 à 182 milliards d'euros pour le marché GEM Monde, soit une croissance de +2%. Les principales tendances contribuant à la croissance sont la performance/capacité, la simplification et une expérience d’achat fluide.

Les dynamiques régionales sont variées au premier semestre 2019. Ainsi, le marché GEM est en reprise au Brésil (+13%) et en forte croissance en Inde (+10%). L'Europe reste en croissance, contribuant pour l'essentiel à la croissance du marché Monde. Enfin, l'une des principales raisons du ralentissement du marché PEM est due à une baisse de -6,2% en Chine en valeur.

Compte tenu de l’importance du marché, les autres régions ont eu du mal à compenser la baisse. Par conséquent, si l'on examine les résultats de l'année 2019, la performance finale du marché dépendra de la fluctuation du marché chinois et de ses tensions commerciales avec les États-Unis.

Il y a cependant quelques tendances positives, dont une forte croissance en Algérie (+35%), en Pologne (+12%) et en Hongrie (+17%), ce dernier marché ayant été dynamisé par les subventions accordées aux équipements à haute performance énergétique. 

Enfin, après une pause l'an dernier, le marché allemand retrouve actuellement sa dynamique de croissance (+1,7%) et reste, avec un chiffre d'affaires de 3,9 milliards d'euros au 1er semestre 2019, le troisième marché GEM au monde.

Norbert Herzog, expert GfK de l’univers Electroménager, explique : "Pour les consommateurs, la taille est un critère important lorsqu'il s'agit de gros appareils électroménagers. D’ailleurs, la capacité est un moteur de croissance à long terme pour tous les grands marchés des biens techniques. Cela se traduit par des capacités de chargement de plus en plus grandes côté machines à laver, des réfrigérateurs plus grands et plus larges, et des volumes de four plus spacieux. A titre d'exemple, les ventes de machines à laver de 9kg et plus ont augmenté de +24%."

Simplifier ma vie

Selon l’étude Consumer Life réalisée au niveau mondial, la moitié (52%) des consommateurs déclare : "Je suis toujours à la recherche de moyens de simplifier ma vie". Ainsi, la réduction du temps nécessaire pour effectuer les tâches ménagères est particulièrement importante pour les consommateurs et donc, les appareils multifonctionnels et intelligents sont de plus en plus populaires. Avec une croissance en chiffre d'affaires de +13% en 2019, les lave-linges séchants sont un excellent exemple de cette tendance.

Camille Glatigny, consultante GEM de GfK, analyse : « Une tendance plus récente et plus importante est celle des appareils à fonction vapeur : ceux-ci offrent des cas d'utilisation multiples, allant d'un séchage amélioré dans les lave-vaisselles, à moins de plis dans le linge ou encore une cuisson plus saine. Globalement, le marché de la fonction Vapeur a bondi de +41% en CA au cours du premier semestre 2019. »

La Chine et l'Inde adoptent largement cette technologie, promettant une croissance forte à venir.
Les appareils « smart » sont également associés à une simplification d’utilisation. Sur ce segment, toutes les régions affichent une forte croissance des ventes d'appareils électroménagers dits « intelligents », à l'exception notable de la Chine. Si l'on exclut la Chine des analyses, le chiffre d'affaires des appareils électroménagers « intelligents » a augmenté de +18%.

Une des clés pour développer ce marché est de s'attaquer aux freins à l'adoption comme: 

• le manque d'interopérabilité entre les dispositifs « smart » de différentes marques,
• les préoccupations des consommateurs concernant la confidentialité des données,
• le manque de cas d'usages convaincants.

Les enceintes connectées présentent une réponse à certains de ces besoins, comme un facilitateur de l'écosystème smart home dans l'avenir.

Une expérience d’achat fluide est la clé du succès

65% des consommateurs interrogés dans le cadre de l'étude GfK FutureBuy déclarent qu'ils se sentent plus forts que jamais dans leur démarche d'achat. Avec l'avènement du e-commerce, le shopping 24h sur 24 est devenu la nouvelle norme et a augmenté les attentes des consommateurs à l'égard de l'expérience d'achat. Par conséquent, les circuits deviennent moins pertinents et une approche « omnicanal » est la clé du succès.

Cependant, le canal Internet entre déjà dans sa phase de maturité avec un poids de 20% du CA Gros Electroménager total Monde. Si l'on exclut la Chine, le e-commerce GEM continue de croître de +11%, mais la dynamique ralentit nettement. En intégrant la Chine à l'analyse, la croissance est presque annulée, car le marché affiche maintenant une baisse de -5% au premier semestre 2019.

Aussi, connecter points de vente physiques et site web tout comme assurer la promotion sur les 2 canaux sont impératifs pour servir au mieux les clients. En Europe, les ventes en ligne de produits GEM des acteurs traditionnels ont augmenté de +39% au cours des quatre dernières années, surpassant la croissance des pure-players qui n'ont augmenté « que » de +12%, illustrant l'importance de créer des expériences d’achat fluides, sans coutures.