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09.09.2022

L’empreinte socio-environnementale, critère clé de la décision d'achat

Malgré le contexte d’inflation et de pressions sur leurs dépenses, 97% des consommateurs français ont pris en compte le critère Développement durable dans leurs achats. Le GfK Sustainability Index France, réalisé en juillet 2022, mesure ainsi l’importance du sujet dans les décisions pour plus de 8 consommateurs sur 10 côté produits de grande consommation et 2/3 d’entre eux pour l’acquisition d’un bien d’équipement (meuble, high-tech, voiture…). Cette première vague donne de solides arguments contre certains préjugés marketing. Parmi les 4 idées reçues remises en cause : la considération socio-environnementale n'est pas l’apanage des jeunes bobos parisiens et une majorité des consommateurs accepte le principe de prix plus élevé pour des produits responsables. Analyses et perspectives avec nos experts Marketing & Consumer Intelligence.

Depuis plusieurs mois, l’actualité géopolitique et économique pousse les consommateurs européens à revoir leurs projets d’achat et habitudes de consommation. En parallèle, l’urgence climatique s’est fortement illustrée cet été et impose le sujet du Développement durable dans le quotidien. Aussi, les marques et distributeurs ont besoin de mesurer comment les consommateurs considèrent l’impératif de durabilité dans leurs achats et si ils vont modifier leur comportement dans les mois à venir.

C’est pourquoi GfK a développé le Sustainability Index, en Allemagne depuis 1 an et depuis Juillet 2022 en France. « Les premiers résultats ne laissent aucun doute : le critère Développement durable s’est ancré dans les mentalités, déclare Peter Mackey, Directeur d’étude GfK Consumer Intelligence de GfK. Début juillet 2022, 97% soit presque tous les consommateurs français ont pris en compte le critère Développement durable lors d’au moins un de leurs achats récents. » La proportion exacte est de 65% pour les achats de biens d’équipement réalisés ces 12 mois et 83 % pour les produits alimentaires et d’hygiène effectué le mois précédent. Si le degré de considération entre produit de consommation quotidienne et équipement était pressenti, certains enseignements battent les préjugés en brèche.

Préjugé n°1 : seuls les Millenials hyper-urbains achètent « responsable » au quotidien

Les données sont formelles : la considération des critères socio-environnementaux dans les achats de produits Grande Consommation est véritablement transverse aux catégories d’âge  et socio-professionnelles, que ce soit au passé ou au futur. « S’il existe des variations entre générations, la proportion d’acheteurs impliqués reste très élevée dans chaque groupe d’âge. Une nuance : l’engagement des plus jeunes est plus ferme, c’est-à-dire plus régulier sur l’ensemble de leurs achats», commente Peter Mackey.

Ainsi, la part des Français achetant responsable au quotidien est élevée de manière transversale : 77% chez les 55 ans et plus (né avant 1968), 88% chez les 35-44 ans (GenX), et jusqu’à 91% chez les Millenials et GenZ (18-35 ans), selon le GfK Sustainability Index France. « Soulignons aussi l’absence d’opposition de classe : la considération des critères écologiques & sociaux dans les achats fluctue d’à peine +3/-2 points du Nord au Sud, entre CSP- et CSP+ ou acheteurs à revenus inférieurs à 2000€/mois ou de 3000€ et plus ».

Préjugé n°2 : les critères socio-environnementaux jouent uniquement en grande conso

Dès que l’on touche à l’intime, de l’alimentation aux produits de soin du corps et d’entretien de son foyer, les critères d’impacts sur la santé et l’environnement viennent très haut dans les considérations et décisions d’achat. Aussi, logiquement, nous obtenons un Sustainability Index supérieur en Grande Conso (53,6) par rapport aux biens d’équipement (50,6).

Cependant, il n’y a pas de décrochage franc entre les deux, révélant la considération importante et à 360° accordée par les consommateurs aux enjeux socio-écologiques : tous les secteurs sont concernés, toutes les parties doivent agir.

Préjugé n°3 : personne n’est prêt à payer le prix pour avoir des produits durables 

Le GfK Sustainability Index France révèle ainsi que plus d’1 acheteur sur 2 est prêt à payer plus pour un produit durable : la proportion est de 60% pour les produits d’alimentation et hygiène/beauté et de 63% pour les biens d’équipement. « Dans le contexte de tensions sur les prix, déjà à l’œuvre au 1er semestre 2022, ces résultats sont significatifs. Cela révèle deux points clés pour les marques et distributeurs : une majorité des consommateurs a intégré que les enjeux socio-environnementaux ont un coût et ils sont d’accord pour y contribuer via un prix plus important », analyse Peter Mackey. C’est d’autant plus ancré dans les comportements que 1/3 d’entre eux se déclarent « certainement prêts » à payer cette bonification de prix.

Un signal positif pour les acteurs du marché, confortés ainsi dans le développement de leurs gammes durables, et la valorisation de celles-ci. Cependant, le challenge sera particulier pour les marques mainstream, pointent les experts GfK : compte tenu de l’éventail large de leurs profils consommateurs, l’acceptation d’un prix plus élevé est à moduler et accompagner par la promotion ou des packaging adaptés, afin de correspondre aux moyens des foyers aisés comme ceux des plus modestes.

Préjugé n°4 : l’empreinte socio-environnementale ne fait pas le poids face à la montée des prix

« La prise en compte du critère Durabilité sera toujours soumis à arbitrage mais les mentalités évoluent et influencent les comportements des consommateurs, explique Nathalie Bollé, Head of GfK Consumer Intelligence France / WSE. Nos études révèlent que le ‘rapport qualité/prix’ est de plus en plus considéré dans les critères de choix. La question clé est de savoir si cette empreinte sociale et écologique vertueuse perdurera dans les mois à venir, compte tenu de la rentrée et des contraintes observées sur le budget des Français. »

A ce titre, les résultats GfK Sustainability Index observés en Allemagne depuis fin 2021 donnent des perspectives positives. L’importance du critère de choix «impact socio-écologique durable» y a peu varié et ce malgré un contexte inflationniste plus fort outre-Rhin (déjà +5% fin 2021 et supérieur à +7% depuis mars 2022 – source Bundesbank). Le score a oscillé de +/- 2 points seulement sur les 6 vagues réalisées depuis Q4 2021 (indice 100).

Le prochain GfK Sustainability Index en octobre donnera de nouveaux éléments aux marques et enseignes sur ce point.


A propos du GfK Sustainability Index France

GfK a développé le Sustainability Index, en Allemagne depuis 1 an et en France depuis Juillet 2022. Cet indicateur évalue tous les trimestres l’importance des critères socio-environnementaux dans les achats réalisés - au cours du dernier mois en Grande Consommation et 12 derniers mois en Equipements durables - et achats prévus - dans le mois à venir en Grande Conso et d’ici 1 an en Equipement - et la disposition à payer un prix plus élevé pour cela. Les indicateurs mettent en perspective les intentions par profil d’âge et socio-démographique, les différences de considération entre produits Grande consommation (alimentaire, hygiène-beauté) et biens d’équipement (électroménager, meuble, high-tech, voiture).
Le GfK Sustainability Index permet ainsi aux marques d’identifier les cibles consommateurs les plus sensibles au sujet de la responsabilité des entreprises et l’empreinte socio-écologique des produits, d’adapter leurs messages publicitaires, actions et communications RSE mais aussi de piloter le développements de produits / solutions durables et leur politique Prix.
Prochaine publication : Octobre 2022

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