Ecriture–Papeterie: début d'année morose

Entre janvier et fin avril 2022, les Français ont dépensé 923 Mios€ en matériels d’écriture, fournitures scolaires et papeterie, en baisse de -3,5%. A quelques jours du lancement de la période « Rentrée des Classes », les experts GfK partagent leurs analyses sur les 1ères tendances de l’année, les améliorations portées à la méthodologie GfK et les points de vigilance liés au contexte inflationniste.

Evolutions présentées dans ce CP sont des ‘évolutions ajustées’

Après une année 2021 à -1%, les ventes Ecriture / Papeterie marquent le pas en ce début d’année. Les Français ont dépensé 923 Mios€ en matériels, en baisse de -3,5% quand les volumes achetés ont baissé de -2,1%. Si les 2 premiers mois de l’année ont été relativement stables, les données GfK Market Intelligence révèlent un repli sensible en mars et avril, supérieur à -5%. 

«Le 1^er quadrimestre représente une période d’activité assez calme, en très léger recul constant depuis plusieurs années, explique Carole Beyly, consultante GfK Market Intelligence. En revanche, la baisse s’est accentuée en 2022 et illustre les incertitudes économiques et inquiétudes consommateurs qui pèsent sur l’ensemble des marchés.»

Des dynamiques Produits / Circuits contrastées

Tous les univers de produits sont touchés par la baisse d’activité, à l’exception du Papier Reprographique (+11% en CA) et les Piles (+10% en CA). Les Consommables, 1^ère catégorie du marché avec 1/3 du CA généré, affichent la plus forte baisse à -9%, l’Ecriture-Traçage sont à -2% à fin avril 2022.

Côté Circuits, les GSA sont toujours le lieu d’achat principal des Français, concentrant 34% des dépenses. Elles souffrent aussi plus que la moyenne du marché, avec un CA en recul de -12% à fin avril 2022. Les 2 autres circuits majeurs présentent, eux, des évolutions contrastées. Quand le circuit Grandes Surfaces Culture / Pure-Players généralistes est en recul modéré à -3%, les Contracts réalisent un CA supérieur à 200Mios€, en hausse de +7,5%. De ce fait, le circuit Contracts devient le 2^nd lieu d’achat en CA du marché Ecriture – Papeterie à fin avril 2022. 

Dans ce contexte, les acteurs du marché pourront mieux appréhender la dynamique Contracts grâce à l’amélioration importante de l’échantillon GfK depuis janvier 2022 et l’intégration de nouvelles enseignes. Si cette démarche est régulière et classique dans la gestion d’un panel, «les experts GfK ont beaucoup échangé afin d’accompagner au mieux nos clients dans la lecture des résultats du panel Ecriture-Papeterie, expliquent Frédéric Neveu, Directeur Opérations GfK France et Guillaume Mulleret, GfK Market Intelligence Lead - New business. Pour ce faire, ils produiront des ‘évolutions ajustées’(1) en complément des ‘données brutes’ jusqu’à la fin d’année 2022 afin de garantir une lecture directe et réaliste des dynamiques de ventes (2), et éviter une perception de surperformance des ventes, liée à l’ajout mécanique de nouveaux magasins au panel.»

Le contexte pèse sur les perspectives de la rentrée des classes

Alors que l’année scolaire s’achève, les acteurs et distributeurs des marchés Ecriture – Papeterie ont déjà les yeux tournés vers la Rentrée des Classes. Période clé de l’activité, les incertitudes sont nombreuses...

D'un côté, le contexte politique et économique actuel est particulièrement anxiogène, aussi les consommateurs font des choix et adaptent leur façon d’acheter. 

Par exemple, la dernière étude GfK Consumer Pulse – mai 2022 révèle que 3 Français sur 4 va changer ses habitudes d’achat des catégorie Food / Near-food en adoptant une certaine frugalité, via des achats en promotion ou réduits à l’essentiel. Julien Peleton-Granier, consultant GfK Consumer Intelligence, commente : «Ce comportement va perdurer au 2^nd semestre et impactera donc les achats liés aux fournitures scolaires, où nous pouvons attendre des comportements d’achat plus tactiques.»   

En parallèle, l’inflation est déjà perceptible sur les marchés Ecriture – Papeterie.

« Si l’analyse des données GfK Market Intelligence au 1^er quadrimestre semble rassurante (-0,4% à EANs constants), les indicateurs passent au rouge en avril avec une hausse des prix moyenne de +2,4% tous circuits confondus, révèle Carole Beyly. Les tensions sur les matières premières et la chaine logistique persévérant, les prix des produits de fournitures scolaires & matériel de bureau devraient donc continuer à augmenter.

Compte tenu de ces 1ers éléments d’analyse, plusieurs options s'offrent aux acteurs du marché afin d’accompagner les consommateurs dans leurs achats futurs. Cependant, Carole Beyly précise : «Si les Français cherchent à limiter leurs dépenses, ils ne veulent pas renoncer à tout. Parmi plusieurs illustrations : nous ne voyons pas de report massif vers les MDD. Les Marques Nationales sont toujours dominantes dans les achats à fin avril 2022 et pèsent 85% du CA. De même, les critères de choix ‘emballage réduit’, ‘origine France / éco-responsable’ ... sont déterminants pour plus de 2/3 des consommateurs selon l’étude GfK Consumer Pulse de mai 2022.»

Ainsi, le recours à la promotion peut permettre de limiter l’impact de l’inflation et une évaluation au plus juste des techniques & niveaux de remises à mobiliser avec les experts et solutions GfK permettra de protéger la valeur (perçue et réelle) des produits mis en rayon. De même, les offres en vrac ou à l’unité pourront répondre à l’enjeu de consommation raisonnée et d'impact écologique réduit.

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1. Les évolutions présentées dans ce communiqué sont ‘ajustées’

2. Les résultats directement impactés par l’amélioration du panel GfK Market Intelligence sont les données : Total Marché, Total Produits et Détail par Univers/Catégories de produits, Détail Circuit Contracts.