E-commerce: pause sur les marchés Equipement de la maison

A fin septembre 2022, les Français ont dépensé 6,5 milliards d’euros sur Internet en biens d’Equipement de la Maison sur un an (Oct.2021 – Sept.2022). Si le e-commerce subit le contexte actuel de tension sur le budget des ménages, le chiffre d’affaires réalisé en ligne reste très au-dessus des niveaux enregistrés pré-pandémie. De plus, le canal Online présente des points forts, vecteurs de résilience pour le marché comme, par exemple, son rôle de facilitateur dans l’accès aux « bons plans » et aux offres de consommation responsable.

Pause inédite dans les dépenses online

Depuis 2019, les consommateurs français ont adapté leurs habitudes d’achat en fonction des crises successives. En 2020, les dépenses sur Internet avaient fortement augmenté, suite aux périodes de confinement, représentant près de 30% du chiffre d’affaires dépensé en biens d’équipement de la maison*. A fin septembre 2022, les tendances sont plus contrastées pour le e-commerce, subissant aussi le contexte actuel de crise.

Ainsi, les Français freinent leurs dépenses et le e-commerce n’échappe pas à la règle. A fin septembre 2022, le marché Equipement de la Maison présente un chiffre d’affaires de 26,7 milliards d’euros sur 12 mois tous circuits, en léger recul (-0,4% par rapport à la même période 2020-2021). Fait nouveau : le canal Online affiche une baisse plus importante (-14,7% sur 12 mois) et ce pour la première fois depuis son développement.

Néanmoins, le CA Internet des marchés Equipement de la Maison atteint 6,5 milliards d’euros – hors marketplaces. En comparaison avec les historiques pré-pandémie, les dépenses online restent en hausse de +31% par rapport aux montants enregistrés à fin sept.2019 selon les données GfK Market Intelligence. 

Au 1^er semestre, le E-commerce a représenté 1€ sur 4 dépensés en Equipement de la Maison (24%), en repli par rapport aux sommets atteints en 2020 (restrictions d’accès aux magasins) mais au même niveau qu’au 1^er semestre 2019. Une pause avant un regain attendu en fin d’année.

En effet, « le dernier trimestre est une période très forte pour les ventes en ligne, notamment dynamisées par le Black Friday, commente Olympe Krima, consultante GfK Market Intelligence. A titre d’exemple, les dépenses réalisées en semaine 47 auprès des sites pure-players et click & mortar avaient généré 39% du CA Biens techniques Black Friday 2021 total, soit 13 points de plus qu’en semaine moyenne. »  

De plus, les Français ont fortement modifié leurs habitudes en basculant en majorité leurs achats de fin d’année pendant le Black Friday, et ce depuis 2019.

Enfin, les acheteurs ont des comportements digitaux différents selon les univers Produits. Ainsi, les marchés Informatique et Photo sont les plus digitalisés, avec 4€ sur 10 dépensés en ligne selon les données GfK Market Intelligence. A l’opposé, l’univers Gros Electroménager reste majoritairement attaché aux magasins, avec seulement 20% du CA réalisé sur Internet.

Quatre leviers d’action pour les acteurs du e-commerce

Dans le contexte actuel, où les consommateurs sont soumis à la pression de l’inflation, de la hausse des coûts de l’énergie mais aussi de l’instabilité éco-politique, les fabricants et distributeurs de biens techniques cherchent des alternatives pour protéger leurs niveaux de vente et identifier des opportunités de croissance. Les experts GfK ont identifié certains leviers d’action, dont certains sont propres à Internet, notamment :

Alors que les consommateurs sont soumis à la pression de l’inflation, de la hausse des coûts de l’énergie mais aussi de l’instabilité éco-politique, les experts GfK relèvent certains atouts propres au e-commerce, contribuant à la résilience du marché et générateur d’opportunités pour les marques et distributeurs présents sur Internet, notamment :

• Les ventes de produits Haut de gamme sont plus importantes sur Internet pour les marchés à forte valeur technologique

Ainsi, les données GfK Market Intelligence révèlent que les Français achètent plus de modèles Premium en ligne qu’en magasin dans les catégories clé type Ordinateurs portables (gamme >1200€), Smartphone (>800€) ou encore Aspirateurs (>540€). Ceci est renforcé par les résultats d’étude GfK Consumer Intelligence plaçant Internet 2^nd canal d’achat pour les produits Haut de Gamme. Une opportunité à saisir pour les fabricants et distributeurs online, via un assortiment adapté et une mise en avant spécifique des dernières innovations par exemple.

• Les consommateurs associent e-commerce et « Prix bas / Accès aux promotions », une réponse à leurs inquiétudes liées au pouvoir d’achat

Le pouvoir d’achat est repassé au 1^er rang des inquiétudes des Français selon GfK Consumer Pulse. Or, l’étude établit aussi que le Online est toujours qualifié de facilitateur d’accès aux « bons plans », de manière constante dans le temps et les catégories de produits, en parallèle des notions de commodité et facilité d’achat liées aux options de livraison. De plus, certaines grandes opérations de promotion – Black Friday, French Days – ont initialement été lancées en ligne et restent associées à Internet. Dans le contexte de réduction du pouvoir d’achat, les acteurs présents Online peuvent bénéficier de l’effet de halo en terme d’image comme en ventes additionnelles, en ajustant leurs offres promotionnelles aux temps forts du canal.

• Internet est le circuit de référence pour les achats Occasion / Reconditionné

« Internet bénéficie d’une position très forte sur le marché de la Seconde Main », déclare Christophe Loyer, consultant GfK Consumer Intelligence. La dernière étude GfK « Mieux consommer » révèle que les Français utilisent largement les e-commerçants lors d’achat d’occasion, quel que soit le type de site (B2C, C2C ou encore C2B2C). La proportion va de plus de 40% pour les achats de téléviseurs d’occasion jusqu’à plus de 60% pour de l’électroménager type « Cuisine conviviale » ou un smartphone d’occasion.

« La préférence au Online est encore plus forte pour l’achat de matériel reconditionné, précise Christophe Loyer. En tête, smartphones, pc portables et tablettes pour lesquels les consommateurs réalisent jusqu’à 2/3 de leurs achats via des sites spécialisés, généralistes ou type ventes privées. » Le canal représente donc pour les consommateurs un vivier d’offres de consommation éco-responsable. 

Le canal représente donc pour les consommateurs un vivier d’offres de consommation responsable : un positionnement clé à investir pour les marques et distributeurs, permettant de concilier impératif économique et actions éco-responsables.

• Le e-commerce est l’espace Shopping de référence des néo-consommateurs

« Tous les acteurs du marché doivent se préparer à la nouvelle donne, explique Olympe Krima : dès 2025, les Millennials et Gen Z représenteront près de 40% de la population active française selon les projections de l’Insee, et donc une cible consommateurs majeure. » Or ces générations, nées entre 1984 / 1996 et 1997 / 2010, sont dites « digital-native » et leurs réflexes Shopping sont naturellement « digital-first ». 

A titre d’exemple, 30% des GenZ et 28% des Millenials français ont déjà réalisé au moins 1 achat via les réseaux sociaux en 2021, selon l’étude GfK FutureBuy. Une proportion importante et avec des intentions élevées pour 2022, très supérieures aux usages des autres groupes consommateurs. Un terrain à explorer impérativement par les marques et distributeurs afin de coller au parcours d’achat de la future génération dominante.