Temps difficiles pour le marché Electronique grand public

Après une année 2020 forte impactée par la pandémie, le marché mondial de l’Electronique Grand Public a été bousculé en 2021. Cette évolution s’est poursuivie au premier semestre 2022. Par rapport à la même période, le marché a connu une baisse de 8% des ventes entre janvier et juin 2022, à 39 milliards de dollars américains. L’industrie place ses espoirs dans le quatrième trimestre, les historiques ayant montré l’influence positive de la Coupe du Monde de Football sur les ventes de téléviseurs. Néanmoins, GfK prévoient des ventes Electronique Grand Public en repli à fin 2022.

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Le début d’année 2022 a été difficile pour le marché mondial de l’Electronique Grand Public (EGP). L’impact de la guerre en Ukraine et l’inflation galopante ont fait chuter la confiance des consommateurs dans tous les domaines. De plus, les confinements mis en place au printemps 2022 en Chine, le plus grand marché pour l’EGP, ont eu un impact supplémentaire sur les ventes.

La tendance est identique en Europe 7 (Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Pays-Bas, Pologne) et, du fait de l’effet de change, amoindrie en Euros. En France, les chiffres d'affaires enregistrés à fin juin 2022 en fort recul : les analyses en dollars américains révèlent moins 21% en CA. Les analyses en euros donnent le marché à -13% en Electronique Grand Public et -14% en Téléviseurs. 

Jan Lorbach, expert GfK en Electronique grand public, commente : « La Coupe du Monde de Football au quatrième trimestre pourrait offrir une opportunité et compenser le faible début d’année. L’expérience et nos historiques de ventes ont montré que cet événement majeur augmente la demande en EGP, en particulier de téléviseurs. Cependant, compte tenu du faible niveau de confiance des consommateurs, nous nous attendons à ce que cet effet ne soit pas assez important pour empêcher la baisse globale des ventes sur le marché de l’électronique grand public en 2022. »

Les offres promotionnelles tentent de soutenir le marché de la télévision

De janvier à juin 2022, le marché de la télévision avait déjà enregistré une baisse de 6% des ventes totales à 31 milliards de dollars, par rapport à la même période de l’année précédente. Presque toutes les tailles d’écran sont concernées par la baisse. Seules les très grandes tailles d’affichage continuent d’afficher une tendance à la hausse : les modèles supérieurs à 75 pouces ont augmenté de 21% par rapport au premier semestre de 2021.

Seuls les produits de niche, comme les appareils avec synchronisation GPU pour une meilleure expérience de jeu (en hausse de 18%) ou dotés de systèmes audio améliorés comme DolbyAtmos / DTS:X (en hausse de 54%), ont eu des performances positives au premier semestre 2022. Les ventes d’écrans mini-LED, lancés fin 2021, sont restées confidentielles, avec une part de vente croissante mais encore faible de 4,8%.

Les circonstances difficiles entourant la demande de produits ont déjà entraîné une baisse des prix dans certains cas, malgré l’inflation et les problèmes d’approvisionnement. À titre d’illustration, un téléviseur coûtait en moyenne 566 US dollars en juin 2021, le budget est tombé à 502 US dollars en juin 2022. Cela est particulièrement visible dans le milieu de gamme, lequel n’a pas connu d’innovation significatives ou d’ajout de fonctionnalités « premium ». Ainsi, les écrans LCD 55 pouces ont vu leur prix moyen baisser de 11% en juin 2022 par rapport à l'année précédente. Cela s’explique en partie aussi par la réaction de plus en plus rapide des distributeurs à la baisse de la demande par la mise en place de réduction. Par exemple, 27% des téléviseurs vendus entre janvier à juin 2022 l’était avec une remise de 10% ou plus. Au cours de la même période de 2021, il n’était que de 14%, malgré les animations commerciales liées au Championnat d’Europe de Football.

En revanche, les périphériques TV dotés de fonctionnalités haut de gamme ont continué de croître. Par exemple, les barres de son avec fonctionnalité Dolby Atmos / DTS:X ont vu leur CA Monde augmenté de 43% pour atteindre 461 millions de dollars américains au premier semestre 2022. Cependant, cette forte croissance n’a pas contre-carré la baisse globale du CA barres de son (moins 7%).

Plus de stabilité dans le secteur audio

Dans le secteur audio, les ventes sont restées bien au-dessus du niveau 2019, mais n’ont pas atteint les chiffres records observés en 2021. Ainsi, le CA Audio, incluant les radios fixes et portables, les haut-parleurs, tuners, amplificateurs et récepteurs traditionnels, a baissé de 9% par rapport au 1^er semestre 2021, à 2,2 milliards de dollars américains. Le segment Audio portable (dont les écouteurs, casques ou enceintes Bluetooth) a suivi le même rythme, avec une baisse du CA de moins 9% à 8,7 milliards de dollars américains entre janvier et juin 2022.

Grâce à l’augmentation du télétravail, les casques True Wireless ont été les produits stars 2021. Au 1^er semestre 2022, ils sont également l’un des rares groupes de produits à quasi maintenir leur niveau de ventes (moins 0,5% en volume). Néanmoins, le niveau de CA mondial a chuté de moins 7% à 4,7 milliards de dollars américains par rapport à l’année précédente. A noter une forte hétérogénéité dans les dynamiques régionales : les ventes en Europe de l’Ouest ont continué d’augmenter (plus 4%) quand la baisse mondiale s’explique notamment par les tendances du marché chinois, impacté par des confinements (moins 20%).

« Entre la baisse de la demande et les prix moyens, les produits haut de gamme continuent d’être des vecteurs d’opportunités pour les distributeurs et les fabricants », résume Jan Lorbach.  « À mesure que les budgets se resserrent, on observe un changement de cible dans l’électronique grand public vers les consommateurs à revenus supérieurs. Aussi, nous nous attendons à ce que l’EGP premium continue à croître à long terme. »