Vers un maintien de la dynamique en Electroménager?

Le marché mondial du Petit / Gros Electroménager a enregistré un premier semestre 2022 modéré, avec des ventes en baisse de 6% en petit électroménager et de moins 2% en gros électroménager, après les records de 2021. GfK prévoit une faible baisse du chiffre d’affaires en 2022. Cependant, le niveau des ventes reste toujours proche des sommets de l’année dernière. Bien que la guerre en Ukraine, l’inflation et les ruptures d’approvisionnement impactent le marché de l’électroménager, 2022 continuera à présenter des opportunités de croissance intéressantes pour l’industrie.

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Bien que la demande de petits et gros appareils électroménagers soit modérée au cours des six premiers mois de 2022, l’activité dépasse toujours largement les ventes enregistrées au premier semestre 2019, avant la pandémie : plus 18% en CA pour les gros appareils et plus 20% pour les petits appareils électroménagers.

L’assouplissement des mesures relatives à la pandémie en fin de premier semestre 2022 a entraîné des revirements de marché importants. La fin du focus sur le domicile et les activités au foyer a entraîné une baisse globale de la demande en biens techniques. Dans le même temps, les ventes en magasins se sont rétablies et donc, le e-commerce a perdu des parts de marché. Ainsi, 34% des ventes d’appareils électroménagers ont été réalisées en ligne entre janvier et juin 2022, soit 2 points de moins que l’année dernière. Cependant, pas d’effondrement du online à long terme : son poids reste au-dessus de son niveau 2019 (24,5%).

Au niveau Européen et en Euros, les tendances sont mieux orientées en Gros-Electroménager. Ainsi, le CA généré en Europe 7 (EU7 : Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Pays-Bas, Pologne) dans l’univers GEM à fin juin 2022 a atteint 15,9 milliards d’euros soit +3% (équivalent 17,5 mds dollars -6%) quand le CA PEM affiche 8,8 milliards d’euros soit -4,5% (équivalent 9,7 mds dollars -13%). Constat similaire en France : au premier semestre 2022, le GEM atterrit à +0% en valeur euros, le PEM à -9%.

Norbert Herzog, expert GfK de l’univers Electroménager, ajoute : « Les fortes hausses de prix au cours de l’année écoulée et l’inflation galopante de 2022 ont ralenti les marchés. Cependant, nous constatons une pause dans l’augmentation des prix moyens. En mai, les prix des appareils électroménagers ont même baissé pour la première fois depuis longtemps. Cependant, les réductions de prix ne sont pas une généralité : une proportion importante de consommateurs se tournent aussi maintenant vers des appareils de gamme inférieure. Si cette tendance se prolonge, la pression sur les acteurs du marché augmentera encore. Nous prévoyons ainsi une baisse modérée du chiffre d’affaires mondial de l’électroménager à fin 2022. »

Différences massives de croissance entre les pays et les catégories

Les conséquences des confinements se font encore sentir, associées à de nouveaux effets liés à la guerre en Ukraine et l’inflation.  Par exemple, les ventes de Gros appareils Electroménagers en Asie du Sud-Est ont augmenté de 18%, cependant, la Chine a enregistré une baisse de 8%. Le confinement de mai 2021 en Inde a entraîné une augmentation des ventes sur cette période et explique en partie la dynamique de la région. De son côté, la Chine a fait face à des confinements de grandes villes entre mars et mai 2022 et une mise à l’arrêt de son économie locale. En Europe Occidentale, une tendance à la modération s’installe : entre perte de revenus et hausse de l’inflation, la confiance des consommateurs est au plus bas et se traduit par une baisse d’activité.

Les différences entre les différentes catégories de produits sont tout aussi spectaculaires et des effets d’inversion sont observés. En PEM préparation culinaire, tels les robots culinaires ou les mixeurs (manuels ou non), leurs revenus ont perdu 12% à fin juin 2022 par rapport à la demande extrêmement élevée en 2021. D’autre part, les segments vecteurs de croissance depuis plusieurs années comme les aspirateurs robots, restent très populaires. Les modèles avec stations d’accueil et fonction auto-nettoyante augmentent de 78% depuis le début d’année 2022 et représentent déjà 32% des ventes du segment.

Sur le marché GEM, les opportunités de croissance sont particulièrement présentes dans l’encastrable et le haut de gamme. Ainsi, les plaques de cuisson avec extracteurs intégrés poursuivent leur succès, enregistrant une croissance de plus de 25%. Ce secteur exige également de l’innovation : les produits GEM connectés dotés de commande vocale ont enregistré un bond des ventes de 36%.

Pause sur le premium et polarisation de la demande

La tendance aux achats haut de gamme en particulier a stimulé les marchés PEM/GEM en 2021 mais 2022 ne confirme pas. Si les produits premium continuent à se vendre, la dynamique des prix et de l’inflation oblige davantage de consommateurs à choisir des produits alternatifs afin de respecter leur budget. Sur le marché Gros Electroménager, cette polarisation est particulièrement évidente en Asie et Amérique latine, où les marques avec un indice de prix inférieur à 75 (base 100 : prix moyen marché monde) obtiennent des performances nettement supérieures à la moyenne du marché. En Europe et Moyen-Orient, la tendance haut de gamme est toujours forte mais ralentit déjà. Les marques premium affichent -1% par rapport aux résultats de -2% - tous produits confondus dans la région.

« L’insécurité financière des ménages devient de plus en plus évidente chaque mois et s’illustre dans les dynamiques de vente d’électroménager dans le monde entier », ajoute Norbert Herzog.  « Les mois de mai et juin 2022 ont présenté les plus faibles activités de l’année, avec une baisse de 9% en PEM en mai et de moins 7% en GEM en juin. Nous nous attendons à une stabilisation dans les prochains mois  mais sans compenser la baisse constatée. Cependant, 2021 a été relativement faible en fin d’année et un certain rattrapage peut s’opérer. »