Cómo afrontar los retos del marketing en tiempos difíciles

Análisis de tendencias de marketing y publicidad durante el confinamiento

En nuestro último artículo de Insights, hablamos sobre el imprevisible impacto de la COVID-19, sus posibles implicaciones y los diferentes escenarios de recuperación. En este artículo, analizamos las acciones puestas en marcha por las compañías a medida que vamos avanzando con la pandemia, así como las estrategias diseñadas para tratar de salir adelante en tiempos de incertidumbre.

Los cambios han sido muchos... pero lo esencial sigue siendo igual

Los acontecimientos del pasado año nos han llevado a lo que podríamos denominar una revolución global en el modo en el que se gestionan las empresas y en el se comercializan los productos. El ritmo al que se han ido desarrollando los cambios ha sido vertiginoso, en ocasiones, brutal, pero dos factores se han mantenido constantes: la demanda de los consumidores de productos que satisfagan sus necesidades, y la motivación por asociarse con marcas en las que poder confiar.

Las bases de la demanda de los consumidores y de sus motivaciones permanecen, por tanto, invariables. Pero las costumbres, los comportamientos y las formas de comprar se han vuelto cada vez más complejos y fragmentados y cada vez lo son más.

¿Quiénes han salido ganando con el confinamiento...?

Al igual que ocurrió con la recesión de 2008-2009, los claros ganadores de la ‘batalla’ del confinamiento son (y seguirán siendo) las marcas que no dejaron de poner el foco en la innovación y la comunicación con sus clientes cuando los ciclos económicos estaban en su peor momento, incluso durante periodos de cierre forzoso de establecimientos.

Tomemos como ejemplo el sector de los videojuegos. Como era de esperar durante un confinamiento, 2020 trajo un crecimiento masivo en la compra y el uso de videojuegos y consolas. Los principales actores del sector reconocieron la oportunidad de inversión y, solo en las últimas dos semanas de noviembre de 2020, gastaron 45 millones de USD en publicidad, lo que constituye un incremento del 80 % con respecto al mismo periodo del año anterior, igualmente lanzaron al mercado nuevas consolas y títulos de videojuegos.

La agilidad también resultó fundamental. Nada mejor para demostrarlo que las numerosas tiendas físicas tradicionales que ‘dieron un exitoso giro a lo digital’ y vieron crecer sus ganancias en cerca de un 90 %, como ya mencionamos en nuestro último artículo de Insights. Y, por supuesto, muchos ecommerce ya estaban bien posicionadas para salir adelante durante el confinamiento, y experimentaron un repunte del 41 %.

¿...Y quiénes han salido perdiendo?

Los negocios con persianas echadas que encontramos en prácticamente cualquier barrio o centro comercial hablan por si mismos. Ni que decir tiene que ya eran muchas las empresas que estaban teniendo dificultades. En su caso, la pandemia simplemente sirvió de catalizador para terminar de darles la puntilla. Pero en el caso de otras muchas, si en lugar de haber visto el confinamiento como un reto, lo hubieran visto como una oportunidad, y hubieran acometido las inversiones necesarias para hacerle frente, podrían haber preservado la fidelidad hacia sus respectivas marcas y haberse garantizado la supervivencia.

Recortar el gasto en publicidad: ¿una respuesta mal meditada?

En septiembre de 2020, Byron Sharp, profesor de marketing science y director en el Instituto Ehrenberg-Bass de Australia, determinó que la mejor forma de hacer frente a la COVID-19 era dejar de gastar en publicidad. Esto iba en contra de la creencia aceptada a partir de un proyecto de investigación publicado en 2010 en la revista empresarial Harvard Business Review que concluía que, en tiempos de recesión, ‘las empresas de más éxito eran las que sabían equilibrar [de forma selectiva] el recorte de costes y la inversión en su crecimiento futuro’.

Sin embargo, muchas compañías dejaron aparcadas sus actividades de marketing y publicidad durante el confinamiento de 2020, incluidas conocidas megamarcas y grandes nombres del mundo empresarial.

“La recesión de 2008-2009 debería haber hecho entender a estas marcas que detener sin más las actividades publicitarias no era una respuesta adecuada”, comenta Spencer Ng, responsable de análisis de marketing de GfK para la región APAC. "Como demuestran nuestros insights de seguimiento de punto de venta (POS), la demanda de los consumidores no se desvanece sin más en tiempos de dificultad económica; de hecho, son muchas las categorías en las que la demanda no hace sino aumentar".

"Así que, en lugar de limitar las decisiones de marketing o publicidad a "Sí, lo hacemos" o "No, no lo hacemos", una mejor manera de enfocar el asunto sería reevaluar continuamente la situación, orientarse hacia donde los clientes estén en ese preciso momento y seguir analizando lo que funciona y lo que no".

El pasado diciembre, el servicio de inteligencia de marketing global WARC informó de que el gasto global en publicidad estaba en vías de caer en un 10,2 %, o 63 400 millones de USD, en 2020. Los sectores de automoción, retail y turismo sufrieron los recortes más trásticos en la inversión.

Según PwC Australia, las marcas que redujeron el gasto en medios en 2020 en 50 millones de USD, de media, han perdido 130 millones de USD en ventas en 2020.

Se produjo un giro hacia mensajes publicitarios relacionados con la Covid; ¿funcionó esa estrategia?

Para las empresas que siguieron publicitándose durante la pandemia, la adopción de mensajes relacionados con la COVID pronto se volvió habitual. Pero, ¿funcionaron esas estrategias y ese tipo de mensajes?

Sigue habiendo opiniones divididas al respecto. Si bien algunos lo vieron como una oportunidad de volver a generar confianza, el caso es que, al ser tantas las marcas que acabaron expresando mensajes similares, resultó difícil destacar entre la multitud y mantener la relevancia.

En general, ha servido como duro recordatorio de que las marcas tienen que mantenerse fieles a sus valores básicos y a los de sus principales consumidores.

2021: La vuelta del gasto en marketing y publicidad

WARC predice un aumento de un 6,7 % en el gasto en 20215 que, si bien no supone la vuelta a los niveles anteriores a la COVID, sí representa una fuerte recuperación; y ya hay signos de un rebote más rápido de lo esperado. De hecho, los datos publicados por Mediaocean muestran que el gasto publicitario a través de las principales plataformas digitales aumentó en un 31 % en marzo de 2021, el mayor aumento desde enero de 2020.

En general, las agencias de publicidad líderes esperan que la inversión global supere los 600 000 millones de USD en 2021, y serán los medios digitales los que vean el mayor incremento en el gasto. Esto se verá impulsado por aumentos en la inversión en países clave como India (10,8 %), Reino Unido (10,4 %) y Francia (8,9 %).

Una nueva era de incertidumbre

En palabras de Spencer: "Aun cuando seguimos viviendo un momento complicado, la necesidad de los sectores que sufrieron durante el confinamiento de publicitarse de forma eficaz es incluso más crítica que la de aquellos que salieron beneficiados durante los cierres. Las categorías más castigadas necesitan asegurarse de cada partida de su presupuesto de marketing que gasten genere ingresos y ROI.

“Para conseguir esto de manera eficaz, hay que identificar los mejores canales a través de los que llegar al público objetivo y optimizar los niveles de gasto para cada plataforma y driver de ventas. Lo digital adquirió una gigantesca importancia durante el confinamiento y seguirá desempeñando un papel fundamental. pero ha llegado el momento de que los responsables de marketing vuelvan a dirigir el foco, al menos en parte, hacia los canales tradicionales".

“Que tus clientes sigan pensando en ti resulta vital para preservar y hacer crecer la fidelidad a tu marca, y los responsables de marketing necesitan ser capaces de medir, predecir y comprender el impacto de sus acciones de marketing sobre las ventas. La clave del éxito aquí es equiparse con las herramientas y el conocimiento adecuados para poder tomar decisiones de negocio basadas en datos y reaccionar rápidamente cuando sea necesario”.

La importancia del marketing mix modelling (MMM)

No debería subestimarse el papel desempeñado por las tecnologías de marketing mix modelling (MMM), como Marketing Mix Optimizer (MMO) de GfK, a la hora de comprender la recuperación tras la COVID.

MMO utiliza una combinación de machine learning y datos de transacciones a nivel punto de venta para explicar los drivers que impulsan las ventas de tu marca (incluido el impacto de la COVID), y así poder medir con eficacia el ROI de tus campañas de marketing. Es más, MMO ofrece las ventajas de una planificación y optimización en base a diferentes escenarios para ayudar a alcanzar tus objetivos de presupuesto y ventas.

Más información sobre MMO

En un mundo donde la incertidumbre es una constante, el Marketing Mix Optimizer de GfK está aquí para ayudarte a mantener el rumbo en lo que se ha venido a llamar ‘la nueva normalidad’. Para obtener más información, descarga nuestro eBook gratuito sobre MMO o visita nuestra página web sobre MMO.

Echa un vistazo a nuestro próximo artículo de Insights, donde exploraremos algunas de las tendencias que podríamos ir viendo a medida que vamos dejando atrás los confinamientos, y las tácticas y los enfoques que los responsables de marketing tendrán que adoptar para moverse con éxito en un panorama en el que el cambio continuo será la norma.