Interpretar un mundo incierto

Conseguir optimizar el gasto en márketing tras la pandemia

En marzo de 2020, la Covid-19 transformó la manera en que las marcas interactúan con los consumidores. Los sectores retail, hostelero y de ocio perdieron todos los puntos de contacto físico con sus clientes. En un momento en que solo podían abrir los establecimientos físicos esenciales y muchas personas se vieron obligadas a confinarse en casa, los hábitos de compra cambiaron abruptamente produciéndose un importante movimiento hacia las plataformas digitales.

El sector del márketing y la publicidad experimentó un profundo cambio, a partir del cual han aflorado desafíos, disrupción y también oportunidades para compañías de todo el mundo.

Cambios en los hábitos de consumo de la población durante el primer confinamiento

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Al mismo tiempo, los hábitos de ocio de los consumidores también cambiaron, y el consumo de contenidos digitales se disparó:

Todas estas cifras demuestran claramente cómo el confinamiento mundial ha aumentado la dependencia de los consumidores hacia los canales y medios digitales. Ahora bien, ¿cómo reaccionaron las compañías en las distintas partes del mundo?

"El cambio a lo digital": una respuesta de todo o nada

Muchos negocios que antes eran altamente dependientes de las ventas y puntos de contacto de márketing offline han logrado asegurar su supervivencia gracias a que han sido capaces de dar un ágil giro hacia lo digital. Algunas compañías experimentaron incluso un crecimiento sin precedentes gracias a la exploración de nuevas formas de ingresos y la ampliación de su presencia digital, mientras que muchos de sus competidores, que no dieron estos pasos, tuvieron mucha menos suerte.

Aun así, no fue el proceso de "cambio a lo digital" en sí lo que salvó a las empresas que salieron favorecidas. Fue su agilidad y su capacidad de adaptación frente una crisis totalmente imprevista, además de la puesta en marcha de un nuevo plan de ventas y márketing, lo que les permitió amoldarse en tiempo a los cambios en el comportamiento de los clientes.

"Siempre habrá acontecimientos inesperados e impredecibles, como la Covid-19, para los que debemos estar preparados", afirma Spencer Ng, Director de Análisis de Márketing para APAC de GfK. "Solo si nos preparamos para hacer frente a una gran variedad de escenarios y formulamos el enfoque adecuado para cada uno de ellos, podremos dotarnos de las herramientas necesarias para afrontar lo que nos depare el futuro. Ante unos niveles crecientes de incertidumbre económica, los expertos en márketing deben ser capaces de reaccionar rápidamente a los cambios que se producen en el mercado y preparar por anticipado planes para diferentes escenarios".

"Sin embargo, el 'cambio a lo digital' como modelo de negocio únicamente facilitó una sostenibilidad a corto plazo, y no será la clave para conseguir resiliencia y crecimiento a largo plazo en todos los casos. El siguiente paso consiste en medir qué es lo más importante para tu negocio, cuantificar la efectividad de tu transformación digital y optimizar todo ello de forma continuada. Tienes que asegurarte de que cada partida del presupuesto de marketing que inviertas tenga su retorno en estos momentos de austeridad".

Ciertamente, el reinicio de la actividad comercial física supuso un repunte fuerte e inmediato en ventas para aquellas tiendas que se vieron obligadas a cerrar por causa de la pandemia. Durante la puesta en marcha de los primeros confinamientos en la primavera de 2020, todas las regiones del mundo experimentaron una caída en las ventas del trimestre de entre el 20 y el 50 % en los canales tradicionales (resultado del segundo trimestre de 2020 comparado con el mismo periodo de 2019). Sin embargo, en el cuarto trimestre de 2020, cuando muchos países volvieron a abrir, las ventas tradicionales recuperaron ritmo, llegando a crecer entre un +0% y +10% año contra año. 

Las últimas olas de la Covid-19 han provocado más confinamientos, que han tenido efectos similares en las ventas de los canales tradicionales; sin embargo, a medida que las tiendas vuelven a abrir, se producen de nuevo las mismas tendencias. Por lo tanto, podemos concluir que, aunque los canales digitales seguirán siendo enormemente importantes en el futuro, los drivers de venta de los canales tradicionales continúan presentando una gran solidez.

Mirando hacia el futuro: adelantarse a la recuperación post covid

Puede que la pandemia en sí misma resultara impredecible, pero la forma en que se recuperará la economía global tras ella sí puede anticiparse hasta cierto punto (aunque sea difícil determinar cuándo tendrá lugar). En marzo de 2021, la Organización Mundial del Comercio presentó varios escenarios potenciales de recuperación basados en los crecimientos previstos para el volumen del comercio mundial de mercancías (del 8 %) para 2021. Estos escenarios se muestran en el siguiente gráfico.

Lamentablemente, la variante Delta de la Covid-19 ha entrado en escena con posterioridad a que se elaboraran estas previsiones, y ha añadido un mayor grado de incertidumbre a las expectativas sobre cómo se desarrollará la recuperación. Como líder de negocio y experto en estrategia, limitarse a saber cuáles son las potenciales incertidumbres, no es suficiente. Debes planificar y prepararte para gestionar cualquier potencial resultado realista de la pandemia.

En GfK, gracias a nuestros datos de ventas de tecnología y bienes duraderos, sabemos que se ha producido un importante trasvase de canales offline a los online. Sin embargo, no hay dos categorías iguales a la hora de evaluar el impacto de la Covid-19 o su capacidad de recuperación tras ella. Por eso, lo importante es comprender cómo ha afectado el confinamiento a tu marca y cómo planificar mejor en el futuro para optimizar tu mix de márketing y conseguir que con tu inversión impactes a tu público objetivo en el lugar adecuado y el momento adecuado.

Simula y optimiza con marketing mix modeling

GfK Marketing Mix Optimizer (MMO) aisla las incertidumbre de la planificación de la recuperación post covid. El MMO tiene en cuenta un conjunto muy amplio de drivers de ventas. Cuantifica los diferentes efectos de las plataformas de medios y aísla los factores que no se pueden controlar (como los cierres de tiendas producidos por causa de la Covid) y los cambios en la confianza de los consumidores para predecir futuros niveles de ventas.

Puedes simular los potenciales resultados de ventas para planes de márketing elaborados en base a diferentes escenarios. El MMO te muestra el nivel óptimo de gasto para cada canal, de forma que puedas maximizar las ventas o el ahorro de costes (en función del escenario) y así conseguir el mejor retorno posible de tu inversión ante una gran variedad de escenarios de recuperación o deterioro post covid.

"El MMO de GfK utiliza innovadores algoritmos para la elaboración de modelos y optimización del mix de márketing", afirma Spencer Ng. "Imagínate simular miles de opciones de mix de márketing para poder así identificar cuál ofrece los resultados más sólidos. Eso es el MMO te ofrece, al instante y para todos los escenarios imaginables".

Beneficios de MMO de GfK para tu empresa

Obtener más información

Podrás conocer más detalles sobre la maximización de las inversiones de márketing en tiempos inciertos en el seminario web de GfK dirigido por Spencer Ng, nuestro Director de Análisis de Marketing para APAC.

Para obtener más información sobre el Marketing Mix Optimizer de GfK, visita nuestra página web de MMO o descarga nuestro e-book sobre MMO.