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Im Zeichen des Umbruchs - Marktbericht Consumer Electronics 2017

24.02.2017

Marktbericht Consumer Electronics, von Luca Giuriato

Nach dem Boom der 90er Jahre und der Digitalisierung sehen wir uns einem strukturellen Branchenwandel gegenüber. Da kommt die CES in Las Vegas gerade richtig. Dieses Jahr stand dort der Fernseher im Fokus, aber auch das Smart Home. Andere Märkte entwickeln sich unterschiedlich.

>> Marktbericht von Luca Giuriato, Senior Market Manager Consumer Electronics, GfK Switzerland AG.  Erstmals publiziert im Magazin HE Inside, Februar 2017. <<

Die Digitalisierung hat seit Mitte der 90er Jahre für einen regelrechten Boom gesorgt. Viele neue Produkte, Applikationen und Dienstleistungen vermochten den Konsum nach neuster Technik zu immer tieferen Preisen massiv ankurbeln. Zugleich hat sich das Konsumverhalten dank dem allgegenwärtigen und unlimitierten Zugang zum Internet, den sozialen Medien und der Vernetzung zwischen Content und Hardware grundlegend verändert. In relativ kurzer Zeit hat die hohe Nachfrage nach Smartphones und  Smart-TV’s die Nutzung sowie den Vertrieb von Musik und Fernsehen bzw. Film drastisch und nachhaltig auf den Kopf gestellt. Die Weiterentwicklung digitaler Produkte hat jedoch nicht nur das Konsumverhalten geprägt, sondern auch aufgrund der Konvergenz manches an Hardware kannibalisiert. In vielen Fällen ersetzt heute ein Smartphone dank immer grösseren Screens und fortschrittlicherer Technologie den MP3-Player, das Navigationsgerät, die Fotokamera oder das Tablet und bald wohl auch die Kreditkarte, den Fitnesstracker, den Fiebermesser und vieles mehr. 

Struktureller Branchenwandel
Der Markt für Multimedia-Produkte steckt nun gemessen an der Nachfrage in einer tiefen Krise. Die grosse Nachfrage der vergangenen Jahre hat zum einen zu einer starken Marktsättigung geführt, sodass für die überzeichnete Marktentwicklung dem Handel und Hersteller in den letzten beiden Jahren von den Endkunden die Zeche präsentiert wurde. Eine grosse Anzahl Geräte steht einerseits erst mitten in ihrer Lebensdauer, sodass der Konsument sehr oft auch aufgrund nur kleiner oder gar schlecht kommunizierten Innovationen bei herkömmlichen Produkten keinen Mehrnutzen beziehungsweise keinen Kaufgrund für einen Ersatzkauf sieht. Dies machte sich im Schweizer Markt für Multimedia-Hardware in den letzten beiden Jahren deutlich bemerkbar. Das Marktvolumen sank von rund 4.5 Milliarden Schweizer Franken um rund 15 Prozent bzw. um fast 700 Millionen auf ein historisches Tief von gerade noch 3.8 Milliarden Schweizer Franken. Auch für 2017 scheint die Talsohle noch nicht erreicht. Die Aussichten  auf Erholung sind gering  sodass mit einem spürbaren, strukturellen Branchenwandel zu rechnen ist. 

Impulse aus Las Vegas
Ein Hoffnungsschimmer wäre zu Jahresbeginn zumindest von der wegweisenden Messe CES in Las Vegas zu erwarten gewesen, die alljährlich in der Wüste von Nevada stattfindet. Die Industrie präsentierte denn auch einmal mehr eine grosse Anzahl an Innovationen. Im Fokus allerdings standen wiederum Fernseher in schickem Design, mit noch besseren und noch grösseren Bildern - der TV-Markt bildet natürlich ein wesentlicher Teil des gesamten Multimedia-Geschäftes und die Umsatzrückgänge, die in den letzten Jahren zu verzeichnen waren, sind in der Tat frappant. Ob die vorgestellten Innovationen den gesättigten TV-Markt kurzfristig anzukurbeln vermögen, ist jedoch fraglich.

Alleskönner Smartphone
Der Treiber im Multimedia Bereich schlechthin ist ohne Zweifel das Smartphone. Das stetige Wachstum war bis im Jahr 2015/16 der noch nicht ausgeschöpften Penetration sowie den Produktinnovationen zuzuschreiben. Das Umsatzplus aus diesem Bereich vermochte andere rückläufige Multimedia-Warengruppen nur teilweise zu kompensieren. Im vergangenen Jahr 2016 war jedoch auch auf dem Smartphone-Markt Schluss mit Wachstum und die Mengen stagnierten auf einem sehr hohem Niveau von 3.3 Millionen Geräten, was bei der Schweizer Bevölkerungsanzahl von rund 8.4 Millionen Einwohner kaum mehr Potenziale offen lässt. In Zukunft dürfte wohl trotz Fortschritten bei Neugeräten mit höheren Akkubetriebszeiten das Gegenteil der Fall sein. Der Trend ist aufgrund der geringeren Subventionen durch die Telecom Provider wie auch durch oft erreichtem Grenznutzen in Zukunft eher rückläufig.

Gebeutelter Fotomarkt
Regelrecht gebeutelt und beinahe im freien Fall befindet sich der gesamte Foto- und Videobereich. In den letzten 6 Jahren reduzierte sich das Marktvolumen um sage und schreibe 200 Millionen Schweizer Franken auf 242 Millionen. Die Mengen gingen verhältnismäßig sogar noch stärker zurück, da das Smartphone zunehmend mit immer besseren Kamerafunktionen den klassischen Fotoapparat substituiert. Hinzu kommt, dass auch das Phänomen Actioncam den Zenit überschritten hat und seit 2016 nun auch mit einem 15 prozentigen Umsatzrückgang rückläufig ist. Trotz allem leben totgesagte bekanntlich länger was mit Sicherheit auch für den Foto- und Filmbereich gilt.  Die Innovationen und Visionen der Industrie dürften wie an der CES 2017 präsentiert dem Markt bald wieder vielerorts neue Perspektiven präsentieren verleihen  und wieder etwas Aufschwung bringen. Besonders interessant scheinen dabei 360-Grad-Filmkameras in Kombination mit VR-Brillen, sowie kompakte Filmdrohnen in Ergänzung oder als Ersatz zu Actioncams sein.

Renaissance bei Audio
Was den guten Ton angeht, scheint hochwertiges Audio eine Renaissance zu erfahren. Die Tonqualität rückt dank High Resolution Audio wieder stärker in den Vordergrund. Sowohl Abspielgeräte wie auch Kopfhörer in höchster Auflösung versprechen ein noch nie dagewesenes  Klangerlebnis und bringen den Musikliebhaber in vollkommen neue Sphären. Diese Art von Innovation beschert der Klangwelt nicht nur gesteigerte Qualitätsansprüche sondern auch neue, begehrenswerte Produkte. Parallel dazu profitiert der Audio-Home-Markt von einer ungebrochenen Nachfrage im Segment Streaming und Multiroom, der im Jahr  2016 mengenmäßig um 8 Prozent und wertmäßig um 5 Prozent zulegen konnte. Dieser Trend wird aufgrund stetiger Weiterentwicklung und neuen Anbietern auch in Zukunft weiter wachsen.

Marktsättigung im IT-Markt
Spricht man von Multimedia, so darf natürlich der gesamte IT-Bereich keinesfalls vergessen werden. Im Jahre 2014 betrug das Marktvolumen des Schweizer IT- Marktes immerhin 2,133 Milliarden Schweizer Franken. Im vergangenen Jahr wurden mit IT-Produkten noch 1,766 Milliarden erzielt. Auch hier spielt die Marktsättigung und die fehlende Innovationen im Bereich des Computers eine wesentliche Rolle. Media Tablets hingegen werden vermehrt durch immer grössere Smartphones substituiert.
Ein deutlich positiver Trend sowie ein lukratives Geschäft bietet der Bereich Gaming Computers. Hier wird für Design und Technologie sowohl bei der Computer-Hardware, wie auch bei grossen Curved Monitoren und Hightech- Mäusen und Tastaturen richtig viel Geld ausgegeben. Wenn auch der Bereich Gaming Computer deutlich zulegt, vermag er doch nicht den Marktrückgang der übrigen Desktop Computers und Laptops zu kompensieren. Gute Chancen hingegen werden den sogenannten Konvertibles und Windows basierenden Computing Tablets prognostiziert. Die Mengen sind zwar noch relativ bescheiden, jedoch dürften in Zukunft Computing Tablets aufgrund des Convenience-Aspektes den Laptop-Käufer als Alternative in einigen Fällen überzeugen.

Chance Smart Home
Smart Home ist heutzutage und so war es auch an der CES in Las Vegas - ein allgegenwärtiges Schlagwort. Der Begriff ist zwar ebenso breit wie unfassbar, jedoch scheint sich jedermann etwas im Zusammenhang mit der Heimvernetzung vorstellen zu können. Die Produkteangebote und auch Innovationen tragen dem primären Bedürfnis nach Sicherheit, Energiemanagement und Steuerung aller möglichen Haushaltsgeräte und Einrichtungen voll und ganz Rechnung. Die Herausforderung der Hersteller ist es, dem Konsumenten einfache sowie zuverlässige Produkte anzubieten, die zu einem erschwinglichen Preis unkompliziert und intuitiv installiert und bedient werden können. Dabei spielt wohl eine einfache Kommunikation und verständliche Werbung eine ebenso wichtige Rolle. Bei der grossen Auswahl an Produkten, die die simplen Anforderungen grundsätzlich erfüllen und angesichts der scheinbar offenen Haltung der Konsumenten demgegenüber, erstaunt es, dass sich derzeit noch sehr wenige Händler dem Thema Smart Home so richtig gewidmet haben und sich voll und ganz damit profilieren wollen, denn das wäre doch durchaus in einem schwierigen Umfeld eine attraktive Chance.

Note: this article has been published in English language as a GfK SE Blog post as well - access it here.

Luca Giuriato
Luca Giuriato
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