GfK@CES：从全球市场趋势重塑中寻找新发展机遇

2022年，市场受到一系列世界性挑战的影响：新冠疫情爆发带来的持续性负面影响、全球供应链中断、俄乌冲突以及通货膨胀率上升带来的能源和生活成本上升。在多重不利因素堆叠下，与2021年疫情恢复期的短暂繁荣相比，2022年持续走低的市场销量和销额都给品牌和零售商造成了很大压力，紧张的劳动力市场使得生产成本面临上行压力，可能进一步加剧通货膨胀。面对全球经济黯淡前景，企业和消费者信心暴跌，许多负面影响也将持续到2023年。 

尽管未来一段时间较为艰难，但在危机背后制造商和品牌商仍可以抓住市场机会实现自身增长。然而，随着消费者行为和市场状况的变化，原先制定的销售策略可能不再适用。对于希望抓住市场机遇的品牌和零售商来说，调整策略迎合消费者需求并重新评估其市场销售战略至关重要。

图：全球GDP vs. 上年增长率（%）（数据来源：国际货币基金组织）

发达经济体将受到较大影响，预计GDP增长率仅为1.1%，同时新兴经济体的经济增长也明显放缓，从2021年的8.1%大幅下降到2022年的3.2%。

图：俄乌冲突带来的世界性影响

在GDP增长放缓的同时，由能源和粮食引发生活成本急剧上升，推动许多国家的通货膨胀率达到了四十年来的最高水平。随着北半球冬季的到来，高成本的能源推高了许多经济体的能源支出。

图：能源支出占各国GDP的百分比

与此同时，大宗商品短缺和供应链危机也导致全球物价上涨，使家庭可支配收入减少。在各种压力刺激下，欧洲消费者信心急剧下降，2022年消费者信心指数比疫情刚爆发时更低。 

消费者日趋谨慎的消费观也体现在家庭储蓄上，家庭储蓄率在疫情期间整体上升并持续保持高位。这表明消费者面对日益增加的经济不确定性，选择储蓄作为预防措施而不是消费。

与此同时，在疫情期间蔓延的全球供应链危机仍在继续。原料短缺、地区持续封锁以及生产和物流成本高企都影响了2022年全球市场的产品供应。

危机凸显了全球供应链的弱点和脆弱性，但很多企业已经在寻找创新性方法，尝试通过供应渠道多元化来应对供应链危机。GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog表示：“未来的全球供应链布局将有所变化：对个别国家供应链的依赖将会降低，全球供应链也将更透明、更具备可持续性和社会责任感。”从长远来看，GfK认为供应链的变化总体上是有益的。尽管这种调整可能存在一定效率损失，但供应链抵御冲击的能力将得到增强。

在全球供应链面临巨大压力的情况下，消费者越来越看重其购买的商品和支持的公司对生态环境和社会的影响。随着年轻一代将可持续发展作为个人价值观的优先考量，我们预计这种认知在未来几年会更加深化。

由于供应链危机在中短期内仍将持续，这导致了消费价格上涨，叠加可支配收入减少等多重因素影响，消费者的消费行为日趋谨慎。

与2021年相比，2022年全球市场销售规模持续下降，1~9月销售额和销售量分别下降了7%和6%。消费的两极分化也很明显，许多注重成本的消费者选择低价产品，而高收入消费者仍在购买优质产品，这导致了中档价位产品的“空心化”。

随着北半球冬季的到来，消费者将在2023年的头几个月内估计出能源开销是否在其预算范围内。在此期间，许多变量可能会影响消费者信心，因此品牌和供应商必须持续监测消费者情绪，不断寻找市场机会。

尽管2023年市场将进入一定程度上的疲软期，但市场仍有亮点，以下是GfK给品牌和零售商的四点建议：

1、根据所在地区和市场调整销售策略，了解消费者在不同市场的反应对于把握增长机会至关重要。例如，发达市场的GDP增长预计将低于新兴市场，因此品牌可以重点关注或进入新兴市场探索。不同地区对不同类别产品的市场接受程度也可能不同，因此了解哪些地方有机会提高某些产品的市场渗透率对实现增长至关重要。另外，每户家庭平均负债较低的国家更有可能抵御经济冲击。

2、了解消费者行为变化及其原因。在经济不确定性影响下，消费者行为和决策也在迅速变化。一方面，高收入消费者对高端产品的需求不减反增，了解刺激高端消费需求的原因可以释放增长潜力；另一方面，在面临高生活成本压力时，注重成本的消费者将进一步细化消费预算，他们可能会削减某些项目支出，但也会在一些项目上谨慎地留出较多预算。GfK全球战略洞察部总监Nevin Francis表示：“为了迎合消费者行为变化，品牌将需要在其产品组合中充分考虑到价格链的两端，提供不同的消费切入点，以吸引成本注重型消费者和高端消费者。”

3、注意“报复性购物”。众所周知，消费者在一段时间的节制消费后往往会产生报复性冲动消费。因此一旦消费者信心回升，品牌和零售商需要准备好迎接市场需求的大幅增长。

4、满足消费者对可持续发展的需求。预计未来几年，消费者对企业道德、产品和服务的可持续性要求将不断上升。Norbert表示：“在可持续性发展逐渐成为消费者更重视的价值观的时代，这为品牌重新定位品牌目标带来了机会。”应对当前经济不确定性的许多解决方案也可以与提高可持续性效益挂钩。努力应对供应链挑战的公司可以进军翻新二手产品市场，或者将可维修性作为产品营销点，采取措施更好地融入循环经济中。

尽管品牌和零售商在未来一段时间内可能会面临严峻的市场环境，但目前的困境也将增强行业的长期弹性，最终消费者和供应链也可以从当前形势中转危为安，更好地应对未来潜在冲击。