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29.01.2016

中国彩电市场酝酿新变革

根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2015年中国平板电视市场零售量达到4515万台,同比增长6.9%,其中线下与在线市场大相径庭,分别呈现出不同的发展态势,线下市场零售量达3455万台,同比下跌4.2%,在线市场则呈现增长态势,零售量达1060万条,同比增长71.9%,占整体市场比重达23.5%,较去年同期上升9个百分点。

在线市场逐步渗透延至低级别城市,产品结构与线下趋同

与线下市场不同,在线市场近几年除了传统品牌的不断加大投入外,以乐视、小米、微鲸等代表的互联网品牌的进入,也不断为这个市场注入着新的活力,截止2015年,在线市场中互联网品牌的零售量比重接近30%,其所带来的经营模式的变革和盈利模式的创新进一步加速了在线市场对线下传统零售渠道的渗透,根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场推算数据显示,2015年4季度,在双11、双12的促销的带动下,在线市场比重高达34.3%,较去年同期上涨近14.4个百分点。与之形成相反态势是,以往物流配送不方便的农村郊县市场,正受到在线市场的渗透影响,比重大幅下跌,在线市场首次形成了与农村郊县市场分庭抗礼的局面,而这种趋势也必将持续发酵,逐步从大中城市市场,进一步向农村郊县市场蔓延。

另一方面,从产品结构看,随着在线市场发展的逐步成熟和消费者对大家电网上购物接受度不断提高,在线市场的大尺寸电视在新兴品牌的推波助澜下正加速普及,以55寸产品举例,2015年在线市场中55寸零售量比重达14.8%,较去年同期增长近9个百分点,与线下市场的15.3%仅相差0.5个百分点。可以预见的是,随着2016年上游面板产能的增加,这种趋势也将进一步扩大至更大尺寸,线上与线下的尺寸差异将逐步缩小,直至趋同。

技术创新树立品牌价值,打造差异化定位

在新兴品牌进驻,产品结构趋同,行业利润被逐渐压缩的大背景下,许多新的技术、新的产品也层出不穷,继超高清(4K)电视后,曲面、超薄、量子点、广色域、激光电视、HDR等一系列新名词层出不穷,无论在技术、内容亦或者是生态上,各路厂商正不遗余力的打造自身产品的差异化,力求在同质化日益严重,竞争越发激烈的市场中,另辟蹊径,探寻一条可行之路。

以曲面电视为例,2015年同尺寸面板,曲面与平面电视的价格差异在1.2~1.3倍,但其在终端零售价格则高达1.8~1.9倍,无疑成为了厂商树立品牌价值,维持利润的重要砝码,继三星、索尼、 LG率先推出曲面电视后, TCL、海信、长虹、康佳、海尔、创维等一众国内品牌也以液晶或者OLED等多种形式相继加入这个市场,随着互联网品牌在2016年的进驻,这个阵营将逐步扩大。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场预测数据显示,2015年曲面电视零售量达78万台,预计2016年将呈现跨越式增长至250万台,占整体市场零售量比重达5%,零售额比重更是有望突破10%。

另一方面,根据捷孚凯(GfK)对全球22个国家和地区, 26,000多名消费者的调研显示,在中国有37%的消费者认为,“科技产品的外观和风格是非常重要的”,这组数据高于全球其他国家和地区4个百分点,这也从另一个侧面解释了曲面电视为何在中国较之欧美地区更受消费者欢迎。 

合纵连横,实现双赢

回首过往,中国彩电行业在经历了2006至2008年平板电视对显像管电视的替换后,正进入一波新的替换潮,与此同时,伴随着中国上游面板企业的不断投产,渠道的不断变革,以及新兴品牌的陆续加入,中国平板电视市场将持续保持增长态势,预计2016年市场规模达4648万台,同比增长3%。

当下的彩电行业,已经不再是靠简单的销售产品,单打独斗,就能够轻松玩转的市场,促销的常态化导致市场呈现出旺季不旺、淡季不淡的特点,消费群体的细分化和互联网化也势不可挡,新兴品牌的不断进入使整个行业呈现出多元化竞争的新格局。

在这样的背景下,一些整机厂商开始逐步向上下游渗透,以持股、包销等多种形式力求牢牢抓住优势资源,并在频繁的促销节点中抓住先机,另一方面,也联合内容商、系统开发商、牌照方等展开横向的合作,构建生态系统,增强消费粘性,利用互联网的长尾效应,进一步挖掘用户价值。当下的彩电行业,只有抛弃陈旧的观念,以开放的姿态,合纵连横,利用各方资源,平衡不同渠道的利益,才能实现规模与利润的双赢。

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