GfK全球最新研究｜GfK CMO调查：仅7%的营销领导者认为已具备成功条件

在一项覆盖600多名CMO和高级营销决策者的全球调查中，GfK研究了这些营销决策者对推动公司有效营销的成功因素的看法，包括“影响力”“协调性”和“投资”三大支柱。调查结果构成了GfK新的“CMO前景指数”的基础，该指数显示，大多数高级营销领导者认为他们所在的企业尚有很大的改进空间。研究同时还确定了CMO为实现卓越的营销可以采取哪些行动。GfK将持续跟踪CMO前景指数，并在9月发布包含更深入分析和建议的完整报告。

营销有效性的三个核心支柱是：“影响力”（团队的能力和投资回报率的展示）、“协调性”（利用品牌的商业价值和目的）以及“投资”（C-suite对品牌和营销投资的承诺）。GfK的全球研究表明，此方面仍有很大的进步空间。虽然40%的高级营销人员说他们至少在其中一个领域拥有所有必要的资源，但只有7%的人认为自己在三个核心方面都已准备完善。

“对于CMO来说，优化其营销团队的能力、其公司的品牌协调性或其品牌投资是比较常见的。但当我们审视哪些领导者在上述三个领域都找到了最佳定位时，巨大的落差就出现了。”GfK首席营销官Gonzalo Garcia Villanueva评论说：“我们的CMO前景指数有助于营销领导者了解他们的同行如何看待营销以及哪里需要改进。”

“协调性”与利用品牌的商业价值和目的有关：在调查中，四分之一的营销决策者非常同意他们的公司在商业目标之外有一个明确的使命和目的，而且品牌对公司的商业成功也有贡献。在那些营销领导者认为他们有强烈的品牌目的的公司，营销通常有更大的影响力：在这些公司中，81%的营销领导者将产品开发列为营销部的责任（在全体受访者中此比例为69%），78%的人对定价有同样的看法（全体受访者中此比例为67%）。

对于“投资”这一支柱，GfK考察了长期品牌建设和短期销售增长之间的平衡，以及CEO和CFO对长期品牌战略投资的支持。调查中，19%的营销领导者认为自己在这两方面都处于最佳状态。在这个群体中，60%的人表示他们至少将十分之七的营销资金用于长期品牌建设，而在所有受访者中，此比例为52%。表面上看起来，长期投资的占比似乎很高，但这个比例很可能包含了当前媒体和生产成本之外的预算。

20%的决策者认为他们在“影响力”方面处于理想状态：他们有一个强大的团队，拥有所有必要的技能，并且充分了解哪些活动、渠道和营销杠杆能带来最佳的投资回报。其中，59%的人对他们的数据、分析和洞察力系统能够解决未来的关键业务问题非常有信心。这与全部受访者中只有28%的人有同样的信心形成鲜明对比。“有影响力的”领导者比一般人更有可能在客户细分、活动优化和从数据中提取洞察等方面拥有成熟的能力。

总体CMO前景指数是三个支柱指数的平均值，并考虑到每个支柱的营销领先者：那些非常符合每个支柱的定义类别、并对此最为自信的人。这一总体指数目前为21。

当深入观察公司规模时，该指数显示，年营业额高的公司的营销人员也认为自己在有效营销所需的成功因素方面处于最佳状态。例如，年营业额低于5亿美元的公司，其营销领导者的总指数为12，而年收入超过10亿美元的公司，其总指数为28。

不同行业之间也可以观察到有趣的差异：公用事业、电信和物流公司的CMO前景指数最低，仅有17，而科技及耐用消费品、金融和专业服务企业的此指数最高，均为24。这些公司甚至超过了典型的强势行业，如快速消费品、时尚和生活方式（指数为19），其总体指数因营销“协调性”方面的低评级而被拉低。

GfK将对CMO前景指数进行补充，并发布综合指数报告。该报告将对全球CMO面临的形势和挑战提供更深入的信息和分析，旨在帮助全球营销领导者应对挑战，并确保其公司的卓越营销。完整的GfK CMO前景指数报告预计将于今年9月发布，敬请期待！