GfK Insight: 코로나19 이후 브랜드 마케팅의 다음 단계 | 투자는 브랜드 충성도와 지속 가능한 성장의 열쇠입니다

지난 인사이트 기사에서는 코로나19로 인해 유발된 마케팅 및 광고의 몇 가지 변화와, 어떤 브랜드들은 생존을 위해 고군분투하는 와중에도 어떤 브랜드들은 번창하고 있는 이유를 살펴보았습니다. 여기서는 결국 봉쇄 기간이 종료될 때 마주할 수 있는 몇 가지 트렌드와 끊임없이 변화하며 여전히 불확실한 환경에서 성공할 수 있도록 마케팅 노력에 대해 더 명확하게 파악하기 위해 마케팅 담당자가 채택해야 하는 전술과 접근 방식을 살펴보겠습니다.

기존 채널의 귀환

기존 마케팅 및 광고가 곧 코로나19 이전 수준으로 회복될 것 같지는 않지만, 이미 2021년에 성장할 것으로 예상되는 채널 중 TV, 오디오 및 OOH와 함께 오프라인 채널에서의 활동이 증가하고 있습니다.

실제로 이러한 성장은 올해 업계의 기대치를 이미 초과했으며, 글로벌 광고는 19% 상승할 것으로 예상됩니다. 여기에는 TV 광고의 9.3% 예상 성장이 포함되어 있습니다. 메이저 스포츠 경기의 재개가 일부 원인이며, 네트워크 소유자들은 유선 TV 광고보다 커넥티드 TV 광고를 우선시하고 있습니다.

디지털은 많은 비즈니스에서 여전히 매우 중요하지만, 마케팅 담당자는 지속적으로 판매 활동을 분석해 구매자가 어떤 채널을 이용하는지 확인해야 합니다. 결국, 이러한 사실은 코로나19 이후 회복으로 전환할 때 디지털과 기존 방식이 결합된 최고의 플랫폼을 추구해야 함을 나타냅니다. 

새로운 플랫폼에서의 광고 비용

팬데믹 기간 동안 Amazon, Pinterest, TikTok 등의 플랫폼이 많은 비즈니스의 핵심 투자 채널로 떠올랐으며, 이러한 추세는 계속될 것입니다. Amazon을 예로 들어 보면, 2020년에 광고로 인해 210억 달러의 수익을 내었으며 많은 수요로 인해 2021년 6월에는 클릭당 비용이 30% 증가한 평균 1.20달러였습니다.

한편, WARC 보고서에 따르면 2020년 봉쇄 기간 동안 TikTok의 사용자와 활동이 경이롭게 성장함에 따라 44%의 브랜드가 올해 이 채널에 지출하는 비용이 증가할 것으로 예상했으며, 이는 Facebook의 39%보다 앞선 것입니다.

단기 대응에서 장기 계획으로의 재집중

봉쇄 기간 동안 마케팅 환경에서 일어난 빠르고 광범위한 변화로 인해 단기 계획 및 전환은 필수적이었습니다. 그러나 Forrester Research에 따르면 이제 B2C 마케팅 담당자는 2021년에 장기 충성도와 유지 마케팅에 대한 지출을 15% 늘리는 반면, 단기 제품 또는 성능 기반 캠페인에 대해서는 삭감할 것으로 나타났습니다.

매스 마케팅을 통한 시장 침투 극대화와 소규모 구매자에서 대규모 구매자로의 전환에 집중하는 것도 중요한 역할을 할 것입니다. 그러나 팬데믹으로 인해 브랜드 충성도가 약화되었으며 봉쇄 기간 동안 소비자의 절반가량이 새로운 브랜드로 전환한 것으로 나타나 이렇게 하는 것은 매우 어려운 일임을 알 수 있습니다. 

따라서 성공적으로 회복할 브랜드는 고객과의 지속적인 관계를 구축하는 데 집중하며, 비즈니스 지속 가능성에 집중한 장기 계획 수립 방식을 채택하는 브랜드입니다. 마케팅 담당자가 다양한 마케팅 캠페인 목표의 효과와 브랜드 지표에 대한 마케팅의 영향, 그리고 본질적으로 마케팅 비용의 장기 및 단기 효과를 측정할 수 있는 역량도 마찬가지로 중요합니다.

종합적인 측정과 민첩한 계획 수립이 핵심입니다

GfK APAC의 Marketing Analytics Lead인 Spencer Ng는 "측정 및 예산 계획에 대한 새로운 방식이 필요합니다. 마케팅 담당자는 마케팅 성과를 측정하고 매출 영향을 예측하는 역량은 물론 마케팅 채널과 소비자 선호도의 중대한 변화를 파악할 수 있는 역량을 갖추어야 합니다."라고 말합니다. 

"단기 및 장기 방식의 균형을 이루어야 하는 마케팅 담당자는 모든 중요한 미디어와 판매 채널을 측정하는 솔루션이 필요하며, 무엇보다도 제3자 쿠키의 중지 또는 시작되는 변화를 고려하여 미래를 대비한 측정 방식이 필요합니다."

"이러한 인사이트가 없으면 잘못된 투자 결정을 내릴 수 있습니다. 비효율적인 채널과 전략에 평균적으로 예산의 26%를 낭비한다는 마케팅 담당자들의 말에서 이를 잘 알 수 있습니다. 민첩한 접근 방식과 다양한 시나리오에서 마케팅 믹스를 최적화하는 역량은 중요한 역할을 할 것이며, 이는 GfK Marketing Mix Optimizer(MMO)에서 도움을 드릴 수 있는 부분입니다."

GfK MMO: 미래 투자 계획 안내 

GfK의 개별 매장 레벨의 독점 데이터를 사용하는 MMO는 브랜드 매출에 미치는 코로나19의 영향과 다른 주요 매출 요인을 정확하게 정량화할 수 있습니다.

GfK Global Marketing Analytics Lead인 Gavin Morgan은 "팬데믹 사태가 진정되고 있는 상황에서 MMO를 사용하면 어떤 미디어 투자가 가장 효과적인지, 전술 및 브랜드 구축 활동이 어떻게 진행되고 있는지를 다시 평가할 수 있으며, 추가적으로 최적화해야 하는 부분을 파악할 수 있습니다.

MMO는 최첨단 알고리즘을 사용하여 결과를 예측하고 최적의 마케팅 믹스 투자를 알려줘 마케팅 목표를 가장 잘 달성하고 끊임없이 변화하는 시기에 고객과 효과적으로 의사 소통할 수 있도록 합니다."라고 말합니다.

사례 연구 - APAC 지역 스마트폰 시장

성과 최적화: 마케팅 믹스 모델을 기반으로 한 시뮬레이션을 통한 미디어 예산 재할당*




*미디어 예산 재할당의 경우 전체 예산이 변경되지 않는다고 가정

MMM 실행의 주요 이점

1. 데이터 기반 의사 결정 방식 도입
2. 마케팅 활동의 상업적 성공에 대한 촉진 요인과 방해 요인 파악
3. 상업적 성공을 위한 목표 설정 및 이러한 목표를 달성하는 방법 시뮬레이션
4. 미래를 위한 계획 수립 및 미디어 예산 할당 변경
5. 개선된 마케팅 계획 실행 

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