GfK Insight: 어려운 시기의 마케팅 환경 탐색 | 봉쇄 기간 동안의 마케팅 및 광고 트렌드에 대한 분석

지난 인사이트 기사에서는 코로나19의 예상치 못한 충격과 잠재적 영향 및 회복 시나리오를 다루었습니다. 이 기사에서는 팬데믹과 관련하여 기업들이 취한 조치와 불확실한 시기에 성공하는 방법에 관한 전략을 살펴보겠습니다.

많은 것이 변하는 와중에도 여전히 기본적인 것은 변하지 않습니다.

작년의 사건으로 인해 비즈니스 운영 방식과 마케팅 방식에서 글로벌 혁명이라고 할 수 있을 만한 일들이 일어났습니다. 이러한 변화는 빠르고 때로는 인정사정 없었지만, 두 가지 요소는 변함이 없었습니다. 요구 사항을 충족하는 제품에 대한 소비자의 수요와, 관련될 수 있는 브랜드와의 연관성을 구축하려는 동기입니다.

소비자 수요 및 동기의 기반은 변하지 않았지만, 구매 습관, 행동 및 경로는 점차 복잡해지고 세분화되었으며 지속적으로 진화하고 있습니다.

봉쇄 기간에서의 승자는?

2008~2009년에 발생한 불황과 마찬가지로 봉쇄 '전쟁'의 명백한 승자는 경기가 침체될 때, 심지어 강제 매장 폐쇄 기간에도 혁신과 고객과의 소통에 집중하는 브랜드이며, 앞으로도 이런 브랜드들이 계속 승자가 될 것입니다.

게임 산업을 예로 들어 보겠습니다. 봉쇄 기간 동안 예측할 수 있었던 것처럼 2020년에는 비디오 게임 및 콘솔의 구매와 사용이 매우 증가했습니다. 주요 브랜드들은 투자 기회를 인식하고 2020년 11월 마지막 두 주에만 광고에 4,500만 달러(전년 대비 80% 증가한 수치)를 지출했으며, 새로운 콘솔과 비디오 게임 타이틀을 출시했습니다. 

민첩성도 중요한 요소였습니다. 지난 인사이트 기사에서 살펴본 것처럼 성공적으로 '디지털로 전환'하고 90% 성장을 달성한 기존의 많은 오프라인 소매 매장이 이를 잘 입증하고 있습니다.  물론 많은 순수 전자 상거래 기업이 봉쇄 기간 동안 번창할 수 있는 좋은 위치에 있었습니다(41% 증가).

패자는?

거의 모든 쇼핑 지역, 쇼핑몰 및 상점 거리의 폐쇄된 매장은 저마다 사연이 있습니다. 물론 많은 기업에 이미 문제가 있었으며, 팬데믹은 해당 기업을 벼랑으로 내몬 단순한 촉매제였을 뿐입니다. 그러나 다른 기업들은 봉쇄를 문제가 아닌 기회로 보고 투자를 했으며, 이로 인해 브랜드 충성도를 유지하고 생존할 수 있었습니다.

광고 비용 절감 - 자동적인 반응?

2020년 9월에 호주 Ehrenberg-Bass Institute의 이사 겸 마케팅 과학 교수인 Byron Sharp3는 코로나19에 대한 가장 좋은 접근 방식이 광고를 중단하는 것이라고 주장했습니다. 이러한 주장은 2010년 Harvard Business Review 리서치 프로젝트에서 인정한 통념과 배치됩니다. 해당 프로젝트에서는 불황의 기간 동안 '가장 성공적인 기업은 [선택적] 비용 절감과 미래 성장을 위한 투자 간 균형을 이룬 기업이다'라는 결론을 내렸습니다.

그러나 많은 기업들이 2020년 봉쇄 기간 동안 일부 유명한 메가 브랜드와 누구나 알 수 있는 이름의 회사들을 비롯한 많은 회사들이 광고 및 마케팅 활동을 중단했습니다. 

GfK APAC의 Marketing Analytics Lead인 Spencer Ng는 "2008~2009년의 불황은 단순히 광고를 중단하는 것이 정답이 아니라는 점을 이러한 브랜드에 가르쳐야 했습니다."라고 말합니다. "당사의 POS 인사이트에 따르면 소비자 수요는 경제적 어려움이 있을 때 단순히 사라져 버리는 것이 아니며, 실제로는 여러 카테고리에서의 수요가 증가합니다. 

따라서 마케팅 또는 광고에 대한 결정을 '예, 합니다' 또는 '아니요, 안 합니다'로 좁히는 대신, 환경을 지속적으로 재평가하고, 고객이 현재 있는 곳으로 중심을 옮기고, 효력이 있는 것과 없는 것을 계속 분석하는 것이 더 좋은 방법입니다."

지난 12월에 글로벌 마케팅 인텔리전스 서비스인 WARC는 2020년 글로벌 광고 지출이 10.2% 또는 634억 달러 감소할 것이라고 보고했습니다. 이러한 급격한 투자 감소는 자동차, 소매, 여행 및 관광 부문이 주도했습니다.

호주 PwC에 따르면 2020년에 미디어 지출을 5천만 달러 줄인 브랜드는 평균 1억 3천만 달러의 매출 손실을 기록했습니다.

코로나19 관련으로의 광고 메시지 전환 - 효과가 있었을까요?

팬데믹 기간 동안 계속해서 마케팅한 기업의 경우 코로나19 관련 광고 메시지를 채택하는 것이 보편화되었습니다. 그러나 이러한 방식 및 관련된 메시지가 효과가 있었을까요? 

이 전략이 효과가 있었는지에 대한 의견은 분분합니다.  일부는 신뢰를 재구축할 기회로 여겼지만, 너무 많은 유사 메시지가 전달되어 사람들의 관심을 끌고 관련성을 유지하기가 어렵다는 것이 입증되었습니다. 

전반적으로 이는 브랜드가 핵심 가치와 주요 소비자의 가치에 충실해야 함을 분명히 상기시켰습니다.

2021: 광고 및 마케팅 지출의 귀환

WARC는 2021년에 지출이 6.7% 상승할 것으로 예상합니다. 코로나19 이전의 수준으로 회복되는 것은 아니지만 강력한 회복을 나타내며, 이미 예상보다 훨씬 빠른 반등 조짐이 있습니다. 실제로 Mediaocean이 발표한 데이터에 따르면 2021년 3월에 주요 디지털 플랫폼에 대한 광고 비용이 31% 증가했습니다. 이는 2020년 1월 이후 가장 큰 증가폭입니다.

전반적으로, 선도적인 광고 대행사는 2021년에 글로벌 투자가 6천억 달러에 이를 것이며, 디지털 미디어 부문에서 지출이 가장 많이 증가할 것으로 예상합니다. 이는 인도(10.8%), 영국(10.4%) 및 프랑스(8.9%)와 같은 주요 국가의 투자 증가에 의해 주도될 것입니다.

새로운 불확실성의 시대

Spencer는 "여전히 이러한 어려운 시기에 살고 있지만, 봉쇄 기간 동안 번창하지 못한 섹터들은 혜택을 받은 섹터보다 훨씬 더 효과적으로 마케팅해야 합니다. 심각한 타격을 받은 카테고리들은 지출한 마케팅 예산의 하나하나가 수익과 ROI를 달성할 수 있도록 해야 합니다."라고 말합니다.

"이를 효과적으로 수행한다는 말은 대상 고객에게 도달하기 위한 가장 좋은 채널을 파악하고 각 플랫폼과 매출 요인에 대한 지출 수준을 최적화하는 것입니다. 디지털은 봉쇄 기간 동안 매우 중요했으며 계속해서 중요한 역할을 수행할 것이지만, 마케팅 담당자는 적어도 중점적으로 여기는 것 중 일부를 기존 채널로 다시 전환해야 할 시기입니다."

"'최우선으로 고려'된다는 것은 브랜드 충성도를 유지하고 성장시키는 데 필수적이며, 마케팅 담당자에게는 판매에 대한 마케팅 활동의 영향을 측정하고, 예측하고, 이해할 수 있는 능력이 필요합니다. 여기서 성공의 열쇠는 올바른 데이터 기반 비즈니스 결정을 내리고 필요할 때 빠르게 전환할 수 있도록 적합한 도구와 지식을 갖추는 것입니다."

마케팅 믹스 모델(MMM)의 중요성

코로나19 이후 회복에 있어 GfK의 Marketing Mix Optimizer(MMO)와 같은 마케팅 믹스 모델(MMM) 기술의 역할을 과소평가해서는 안 됩니다. 

MMO는 매장 수준의 거래 데이터와 기계 학습을 함께 사용하여 코로나19의 영향을 포함한 브랜드 매출의 요인을 설명합니다. 이를 통해 마케팅 ROI를 효과적으로 측정할 수 있습니다. 또한 MMO는 시나리오 기반 계획과 최적화의 이점을 제공하여 매출 및 예산 목표에 대해 최고의 성과를 거둘 수 있도록 지원합니다.

MMO에 대해 자세히 알아보기

계속되는 불확실성의 세계에서 GfK의 Marketing Mix Optimizer를 통해 '뉴노멀'을 탐색할 수 있습니다. 자세한 내용은 무료 MMO 전자책을 다운로드하거나 MMO 웹 페이지를 방문하십시오.

다음 인사이트 기사를 살펴보십시오. 해당 기사에서는 결국 봉쇄 기간이 종료될 때 마주할 수 있는 몇 가지 트렌드와 마케팅 담당자가 끊임없이 변하는 환경에서 성공적으로 전환하기 위해 채택해야 하는 전술과 접근 방식을 다룹니다.