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Press release
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GfK-Studie zur Gebietsplanung

Bruchsal, 07.03.2017

Aktuelle Planungspraxis und Trends in der Vertriebssteuerung

GfK hat die Planungspraxis in deutschen Unternehmen mit Außendienst untersucht. Die Studie zeigt, dass die Komplexität, das Veränderungstempo und die Vielfalt der Aufgaben im Vertrieb in den letzten Jahren weiter zugenommen haben. Die Vertriebsentscheider planen zwar professionell, aber überwiegend situationsgetrieben. Die GfK-Analyse identifiziert entsprechend als Wachstumsfelder das Verständnis der Vertriebsplanung als strategische Aufgabe, die Erarbeitung objektiver und potenzialorientierter Planungskriterien und die Etablierung eines professionellen Change Managements.

GfK hat 152 Vertriebsplaner in deutschen Unternehmen befragt, wie ihre Gebiets- und Außendienstplanung erfolgt, welches die größten Herausforderungen dabei sind und welche Kriterien erfolgsentscheidend sind. Die Ergebnisse werden in der dritten Studie zur Gebietsplanung des Bereichs Geomarketing von GfK vorgestellt.

Studienleiter und GfK Gebietsplanungsexperte Patrick de la Chaux kommentiert: „Für Unternehmen mit Außendienst oder Serviceregionen ist es entscheidend, Ressourcen gezielt einzusetzen und Streuverluste zu vermeiden. Die Gebietsplanung spielt dabei eine besondere strategische Rolle. Einerseits müssen langjährige und erfolgreiche Zuordnungen zwischen Kunden und Mitarbeitern gefördert werden. Andererseits muss das regionale Potenzial effizient und zugleich vollständig erschlossen werden. Entsprechend komplex ist die Gebietsplanung.“

Die Studie belegt, in welch starken Spannungsfeldern sich die Vertriebsentscheider heute – unabhängig von ihrer jeweiligen Branche – bewegen. Zugleich zeigt sie einige Ansatzpunkte zur Optimierung typischer Planungspraktiken und Vorgehensweisen:

Agieren statt Reagieren
Die Veränderung wird bislang in nur wenigen Fällen strategisch, sondern eher situationsgetrieben angegangen: 75 Prozent der Befragten gaben an, nach Bedarf statt regelmäßig zu planen. Knapp 64 Prozent nannten als primären Grund der Neuplanung den Wunsch nach effizienterer Marktbearbeitung. Das Reagieren auf die steigende Ineffizienz von langjährig gewachsenen Vertriebsgebieten ist also immer noch verbreiteter als das aktive Vorausplanen, das sich am aktuellen Markt oder eigenen Innovations-zyklen orientiert. Patrick de la Chaux empfiehlt: „Proaktives und strategisches Planen ist in den heutigen globalen Märkten wichtig und ließe sich leicht durch regelmäßige, 1-2 jährige Überprüfungszyklen implementieren. Fortlaufende Anpassungen der Gebietsstruktur sind auch weniger disruptiv als große und umfassende Neuplanungen.“

Potenzial- statt Vergangenheitsorientiert
Vergangenheitsumsätze waren vor einigen Jahren noch oft alleinige Basis der Planung. Doch Vertriebsleistungen sind nicht vergleichbar, wenn unklar ist, wie gut der Einzelne das insgesamt vorhandene Potenzial ausschöpft. In der aktuellen Befragung gaben knapp 74 % an, dass Daten zum regionalen Potenzial ein wichtiges Planungskriterium für sie sind. GfK Gebietsplanungsexperte de la Chaux hofft, dass diese Erkenntnis sich weiter durchsetzt: „Fast die Hälfte aller Planer gab noch an, mit Vergangenheitsumsätzen zu planen. Sie sind aber als alleiniges Optimierungskriterium nicht empfehlenswert.“

Kritisch sieht er auch die bei 43,4 Prozent übliche Verwendung von Potenzialeinschätzungen durch die Mitarbeiter: „Das Wissen der Mitarbeiter zu ihrem Gebiet sollte unbedingt in die Planung einfließen. Aber Planer sollten sich bewusst sein, dass Fehleinschätzungen weit verbreitet sind – sei es, weil der Vergleich zum Nachbargebiet fehlt, oder aus taktischen Gründen, um bei Zielverhandlungen besser da zu stehen.” Die Kombination aus verschiedenen Daten zum Marktpotenzial – etwa feinräumige, regionale Marktdaten, Zahlen zum Gesamtmarkt von Branchenverbänden, Adressen und validierte Potenzialschätzungen der Mitarbeiter – bieten eine ausgewogene und belastbare Planungsbasis. Auch bei den Planungskriterien empfiehlt er, einen aufs Unternehmen abgestimmten Mix aus Faktoren zu verwenden, u.a. lokales Potenzial, bisheriger Umsatz, Arbeitslast und Kundenanzahl, Fahrzeiten und Erfahrung der Außendienstkollegen.

Erfolgsfaktor Transparenz
Bei der Umsetzung zeigt sich, dass die größte Herausforderung darin besteht, die eigenen Mitarbeiter für die Veränderungen zu gewinnen. Die Frage „Welche Seite stellt bei einer Gebietsreform aus Ihrer Sicht die größte Herausforderung dar?“ beantworteten gut 65 Prozent der Vertriebsleiter mit „Widerstand der eigenen Außendienstmannschaft“. Einwände vom Top Management (19,7 %) oder des Betriebsrats (5,9 %) bereiten den Planern in der Praxis deutlich seltener Schwierigkeiten. Dies deckt sich mit den Erfahrungen von Patrick de la Chaux, der als Berater schon hunderte von Gebietsumstrukturierungen begleitet hat: „Eine gute interne Abstimmung und bewusstes Change Management sind erfolgsentscheidend. Viele Beteiligte, unternehmens- wie kundenseitig, müssen in diesen Prozess mit eingebunden werden. Eine gute Planung und Moderation des Veränderungsprozesses von Anfang an ist ebenso wie transparente Kommunika-tion essentiell."

Über die Studie
Die 152 Teilnehmer der Befragung stellen ein Querschnitt aus hunderten von Unternehmen dar, die GfK im Bereich Geomarketing bei der Gebietsplanung berät. Die untersuchten Firmen bilden einen repräsentativen Überblick für alle Branchen in Deutschland, von Consumer Goods über Health bis zu Automotive. Um eine Verzerrung der Ergebnisse auszuschließen, blieben Extremformen des Vertriebs wie etwa Haustürgeschäfte unberücksichtigt. Der Betrachtungszeitraum der Studie war von September 2015 bis August 2016.

Über Patrick de la Chaux
Patrick de la Chaux ist Consultant für Gebietsplanung bei GfK im Bereich Geomarketing. Er ist seit 2006 bei GfK GeoMarketing tätig. Zuvor war er im Vertrieb in der Tourismusbranche tätig.

Studie als Download
Die komplette Studie ist kostenlos zum Download unter www.gfk-geomarketing.de/gebietsplanung_2017 erhältlich.
Informationen zu den GfK Services rund um Vertriebssteuerung finden Sie unter www.gfk.com/gebietsplanung.
Grafiken in Druckauflösung finden Sie hier.

Über GfK
GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucher-informationen. Durch sie hilft das Marktforschungsunternehmen seinen Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. GfK verfügt über langjährige Erfahrung im Erheben und Auswerten von Daten. Rund 13.000 Experten vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien und wissenschaftlicher Verfahren macht GfK aus großen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern.

Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com/de
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