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Der Schweizer Onlinehandel 2016

28.02.2017

Schweizer Online-Konsum wächst 2016 um 8.3 %

Der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV hat gemeinsam mit GfK und in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post die Gesamtmarkterhebung für den Online- und Distanzhandel in der Schweiz durchgeführt. Die Verlagerung des stationären zum Online-Handel geht weiter, der grenzüberschreitende Online-Handel gewinnt massiv an Bedeutung.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • 2016 kauften Schweizer Konsumenten für 7.8 Mrd. CHF Waren und Güter online, eine Steigerung von 8.3 % gegenüber 2015
  • Umsatzstärkste Sortimente sind Heimelektronik mit 1.8 Mrd. CHF und Fashion/Schuhe mit 1.54 Mrd. CHF
  • Online-Auslandseinkäufe legen überproportional um 18 % zu

Im Langzeitvergleich 2010 – 2016 gaben Schweizer Konsumenten 2.7 Mrd. CHF mehr im Online-Versandhandel aus. Fast ein Drittel dieses Wachstums fließt ins Ausland. Seit 2012 haben sich die Online-Einkäufe im Ausland verdoppelt!

Wo wird gekauft?

2016 wurden in der Schweiz Waren für 7.8 Mrd. CHF von Privatpersonen im Online-Versandhandel bestellt:

  • 5.75 Mrd. CHF von Privatpersonen über Unternehmen (B2C) in der Schweiz
  • 1.3 Mrd. CHF Onlineeinkäufe von Schweizern im Ausland (B2C/C2C) 
  • 0.75 Mrd. CHF über Auktionsplattformen/Marktplätze (C2C)

Der Online- und Versandhandel wächst damit erneut stärker als der klassische Handel. Während im Food/Near Food erst 1.9 % des Gesamtvolumens online eingekauft werden, bestellen die Schweizer Konsumenten Waren aus Non-Food Sortimenten bereits zu 15.3 % online. Die Studienverfasser gehen davon aus, dass spätestens 2019 20 % der Non Food Einkäufe online erfolgen.

NonFood – massive Verschiebungen

Insbesondere in den NonFood Sortimenten ist die Verschiebung von stationärem Einkauf zum Online-Einkauf frappant. Der stationäre NonFood-Handel hat in den letzten sechs Jahren 8.3 Mrd. CHF an Umsatz eingebüßt, die Online-Einkäufe NonFood haben hingegen um 2.4 Mrd. CHF zugelegt. Die Preistransparenz und hohe Produktverfügbarkeit im Online-Handel sind Treiber dieser Entwicklung.

In welchen Kanälen wird geworben?

Mit der bis anhin einmaligen Verknüpfung der Daten von Werbekampagnen in den klassischen Medien, von Google AdWords und von Direct Mailings entsteht ein nahezu vollständiges Bild über die gängigste Media Mix – Verteilung in den unterschiedlichen Online-Versandhandelsmärkten der Schweiz.
Hierbei fällt auf, dass kein über alle Märkte adaptiertes oder etabliertes Muster angewandt wird. Für die knapp 370 Millionen Bruttowerbefranken über den Gesamtmarkt der Online-Versandhändler der Schweiz heisst dies, dass sich je nach Markt eine Ausprägung zu Direct Mailing (Fashion), eine für TV (Food), auch für Print (Medien) oder Internet (Home/Living) manifestiert. Eine reine Dualstrategie ist nur im Markt der Erotikangebote zu erkennen.

Unabhängig von Marktfragmentierung und -grösse bespielen die Protagonisten im Online-Versandhandel so auffällig oft die komplette Klaviatur der Marketingkommunikation. Erkennbar ist jedoch, dass je nach Profil und Ursprung des Marktteilnehmers eine hohe digitale Affinität im Zentrum der medialen Markenpräsenz steht oder umgekehrt eine starke Verankerung in den klassischen Massenmedien. Die aktuelle Entwicklung indiziert, dass diese Welten über alle Marktteilnehmer zusammen wachsen werden.

Wie wird bezahlt?

Trotz sehr hoher Online-Bestellquoten bevorzugen Schweizer Konsumenten immer noch den Kauf gegen Rechnung. Gemäss Erhebung bezahlen 80 % der Kunden beim Online-Einkauf in der Schweiz gegen Rechnung. Im europäischen Vergleich sind die Schweizer damit Spitzenreiter. Rund 15 % (Vorjahr 13 %) der Kunden bezahlten 2016 mittels Kreditkarte oder über PayPal.

Was wird in der Schweiz bestellt?

2016 wurden insgesamt für 5.75 Mrd. CHF Waren von Privatpersonen über Unternehmen (B2C) in der Schweiz eingekauft. Erneut wurden mehr Heimelektronik-Artikel bestellt. Ein Umsatzvolumen von total 1.8 Mrd. CHF macht diesen Bereich umsatzmäßig zum beliebtesten Online- und Versandhandels-Sortiment. Mittlerweile werden 29 % des gesamten Heimelektronik-Volumens im Online-Handel realisiert.
An zweiter Stelle der Beliebtheitsskale folgt der Bereich Fashion/Schuhe. Dieser Bereich konnte 2016 trotz Frankenstärke und Preissenkungen auch in der Schweiz weiter zulegen und setzt mittlerweile (nach Abzug der Retouren) 1.54 Mrd. CHF um.
Eine Schweizer Eigenheit ist der starke Online- und Versandhandelsanteil im Bereich Food: 2016 wurde für 880 Mio. CHF Lebensmittel, Wein und Kaffee(-kapseln) online bestellt.

Ausblick 2020 – Lieferdienstleistungen, Preisdruck und Cross Border

Der VSV geht von einem fortschreitenden Wettbewerb rund um das schnellste und „bequemste“ Paket aus. Der hohe Preisdruck im Markt führt zur Angleichung der Preise vergleichbarer Güter – die Unternehmen müssen sich entsprechend mit anderen Leistungen zu differenzieren versuchen.
Ebenso muss davon ausgegangen werden, dass Online-Auslandeinkäufe weiterhin überproportional wachsen. 2015 hat eine erste Welle an Direktimporten aus China die Schweiz erfasst. Wir gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung bis 2020 fortsetzt und zusätzlichen Preisdruck im Markt erzeugen wird.

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Lukas Häusermann
Lukas Häusermann
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Thomas Hochreutener
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