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China, 24.09.2021

GfK Insight: 认识瞬息万变的的世界 | 后疫情时代,实现最佳营销支出



回顾 2020  3 月,新冠疫情改变了各大品牌与消费者的互动方式。零售、休闲和酒店业失去了与顾客面对面接触的一切机会。由于实体门店仅限于必需品零售,许多消费者会居家或自我隔离,因而其购物习惯会突然转向数字平台。

市场营销和广告行业经历了巨变,世界各地的企业面临着挑战和风险,但也迎来了机遇。 


首次封锁期间消费者购物习惯的变化 



与此同时,消费者的休闲习惯也发生了变化,数字内容消费激增:



两组数据清楚地表明,全球范围的封锁提升了消费者对数字渠道和媒体的依赖。那么,全球企业采取了什么对策呢? 


“转向数字化”——一种战斗或逃跑对策
 

对于曾经依赖线下销售和营销客户触点的许多企业而言,在隔离期间迅速“转向数字化”有助企业生存。一些公司甚至通过探索全新收入来源和扩大自身数字化业务,获得了前所未有的业务增长,而他们的许多非核心竞争对手却没有那么幸运。 

然而,这些企业能有成功的今天,并非依赖转向数字化的实际过程, 而是因为这些企业具备敏捷性和出众的实力,可应对各种不可预见的危机,并推出全新销售和营销计划,以迅速契合消费者行为的变化。 

GfK 亚太区市场分析负责人 Spencer Ng 表示:新冠疫情等类似的黑天鹅事件不可避免,我们无法预测,但我们仍需要未雨绸缪。只有为各种情况做好应对准备,并找到最佳对策,我们才能真正做到全副武装,以抵御市场动荡。随着经济不稳定性日益增加,营销人员应提前制定备选计划,以便能够对市场变化迅速做出反应。 

然而,‘转向数字化’作为一种商业模式,只能实现短期的可持续性,并无法成为每个企业长期弹性和业务增长的关键下一步,应权衡您的业务要点,量化数字化转型的有效性,并不断采取优化措施。在经济困难时期,每一项营销预算支出都应提高投资回报率 (ROI)。” 

事实上,当被迫停业的商店重新开张时,实体购物的转变经历了强劲而迅速的反弹。2020 年春季实施首次封城,全球各地区的传统销售渠道在 2020 年第二季度的销售额同比下降了 20 - 50%。然而,到 2020 年第四季度,随着许多国家和地区解封,传统的销售额将恢复到长期正常水平,同比增长 0 - 10% 

近期几波新冠肺炎疫情导致了进一步的封锁,对传统商店的销售产生了相同的消极影响;然而,随着店铺每次重新开张,都会出现同样的销售回升趋势。我们可得出结论,虽然数字化渠道在未来仍然非常重要,传统销售驱动因素也并不会就此一蹶不振。 


展望未来——期待后疫情时代的最终复苏 

疫情本身是不可预见的,但全球经济复苏之路在一定程度上是可预测的(尽管复苏时间难以明确)。2021  3 月,世界贸易组织根据 2021 年世界商品贸易量 8% 的预期增长,提出了潜在的复苏预测。如下图所示。



遗憾的是,自这些预测方案提出以来,新型冠状病毒的 Delta 变种已出现,这为市场复苏的结局又增加了一层不确定性。作为商业领袖和战略家,仅仅了解潜在的不确定性并无实质性帮助。您必须对应对疫情带来的各种现实潜在的后果,进行周密的计划和准备 

我们可以根据 GfK 的科技和耐用消费品行业数据得知,线下销售已经发生了巨大转变。然而,当评估新冠疫情的影响或预估市场恢复期时,各领域均有所不同。因此,重要的是,您要了解封锁是如何对您的品牌产生影响的,以及如何巧妙规划未来、优化营销组合,以便在正确的时机和地点接触正确的目标受众。 


运用您的营销组合模型进行模拟和优化

GfK  Marketing Mix Optimizer (MMO) 有效降低新冠疫情为复苏计划带来的不确定性。MMO 可提供一套全面销售驱动方案。它量化了媒体平台的显著影响,并排除了新冠疫情所导致的门店停业和消费者信心变化等不可控因素,能够精准预测销售水平

您可以利用此工具为各种营销计划模拟可能的销售结果。MMO 向您展示每种渠道的最佳支出水平,所以您可以将销售额最大化或最大化节省成本(因方案而异),并在疫情复苏或各种加剧场景下获得最佳 ROI 

Spencer Ng 表示:GfK  MMO 使用了先进的遗传算法进行模型构建以及营销组合优化。设想一下,通过模拟数以千计的营销组合计划,就可以锁定回报率最优的计划。以上就是 MMO 在每个可想象的场景中,即刻带给您的体验和帮助。 

GfK MMO 为您的业务带来的益处



了解更多 

通过观看 GfK 亚太区市场分析负责人 Spencer Ng 主持的网络研讨会,您可以了解更多关于如何在不确定时期最大化市场投资回报的信息。

获取有关 GfK 市场营销组合优化的更多信息,请访问 MMO 网页或下载我们的 MMO 电子书

 

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