Ориентироваться в маркетинге в сложные времена

Анализ маркетинговых и рекламных тенденций во время режима изоляции

В нашей статье в Insights мы рассказали о неожиданном влиянии COVID-19, его потенциальных последствиях и сценариях восстановления. В этой статье мы рассмотрим действия, предпринятые компаниями в связи с пандемией, а также стратегии достижения успеха в период неопределенности.

Многое изменилось... но основы остались прежними

События прошлого года привели к тому, что можно назвать глобальной революцией в сферах менеджмента и маркетинга. Эти изменения были быстрыми и порой жестокими, но два фактора оставались неизменными: спрос на товары, которые удовлетворяет потребности, и мотивация к созданию связей с брендами, к которым они могут относиться.

Следовательно, основы потребительского спроса и мотивации остаются прежними. Однако привычки, поведение и пути к покупке становятся все более сложными и фрагментированными – и продолжают эволюционировать.

Кто стал победителем в режиме изоляции…?

Как и в случае рецессии 2008-2009 гг., явными победителями в «битве» во время изоляции стали (и будут оставаться) бренды, которые сохраняют фокус на инновациях и связи со своими клиентами, в то время, когда экономические показатели падают и даже во времена закрытия магазинов.

Возьмем, к примеру, игровую индустрию. Как и можно было прогнозировать, во время изоляции 2020 года наблюдался значительный рост покупок и использования видеоигр и консолей. Основные игроки осознали возможность для инвестиций и потратили 45 миллионов долларов на рекламу только за последние две недели ноября 2020 года (что на 80% больше, чем в прошлом году), а также выпустили новые консоли и видеоигры.

Гибкость тоже имела решающее значение. Лучшие результаты среди множества традиционных магазинов показали те, что успешно перешли на цифровые технологии и обеспечили рост примерно на 90%, как было показано в нашей последней статье в Insights. И, конечно, многие предприятия, занимающиеся чисто электронной коммерцией, имели хорошие возможности для процветания во время изоляции, их рост составил 41%.

...Кто же остался в проигрыше?

Заколоченные окна почти в каждом торговом регионе, торговом центре и торговой ярмарке рассказывают свои собственные истории. Конечно, у многих компаний и раньше были проблемы, а пандемия стала просто катализатором, ускорившим процесс. Но для других, тех, кто рассматривал изоляцию, не как проблему, а как возможность, и инвестировал соответствующим образом, она помогла сохранить лояльность к бренду и обеспечить выживание.

Сокращение расходов на рекламу — интуитивная реакция?

В сентябре 2020 года Байрон Шарп, профессор по изучению маркетинга и директор австралийского Института Эренберга-Басса, заявил, что лучшая реакция в ситуации с Covid-19 — прекратить рекламу. Это противоречит общепринятому мнению, высказанному в 2010 году в рамках исследовательского проекта Harvard Business Review, который пришел к выводу, что во времена рецессии «наиболее успешные компании выбирают баланс между [выборочным] сокращением расходов и инвестированием в будущий рост».

Тем не менее, многие компании прекратили свою рекламную и маркетинговую деятельность на время изоляции 2020 года, включая некоторые известные мега-бренды и известные имена.

«Рецессия 2008-2009 годов должна была научить эти бренды тому, что просто прекратить рекламу - не верный подход», — говорит Спенсер Нг, руководитель отдела маркетинговой аналитики GfK в АТР. «Как показывает наш анализ данных продаж, потребительский спрос не исчезает во времена экономических трудностей. В действительности, во многих категориях спрос увеличивается.

«Поэтому вместо того, чтобы сводить решения о маркетинге или рекламе к выбору между «Да, мы этим занимаемся» или «Нет, мы этого не делаем», лучшим подходом будет постоянная переоценка ландшафта, в зависимости от того, где сейчас находятся ваши клиенты, и постоянный анализ того, что работает, а что нет.»

В декабре прошлого года глобальная служба маркетинговой аналитики WARC сообщила, что в 2020 году мировые расходы на рекламу сократятся на 10,2% или на 63,4 миллиарда долларов. Резкое сокращение инвестиций возглавили автомобильная промышленность, розничная торговля, путешествия и туризм..

По данным PwC Australia, бренды, сократившие расходы на медиа в 2020 году на 50 млн. долларов, в среднем потеряют 130 млн. долларов в продажах в 2020 году.

Переход к рекламным сообщениям, связанным с Covid, — но сработало ли это?

Для тех компаний, которые продолжали заниматься маркетингом во время пандемии, использование рекламных сообщений, связанных с ковидом, вскоре стало обычным делом. Но были ли эффективны эти подходы и связанный с ними контент?

Мнения о том, насколько эффективна эта стратегия, по-прежнему неоднозначны. Некоторые рассматривали такой вариант, как возможность восстановить доверие. Однако при большом количестве схожих сообщений, оказалось трудно пробиться сквозь рекламный шум и сохранить актуальность.

В целом, это стало суровым напоминанием о том, что бренды должны оставаться верными своим основным ценностям и ценностям своих ключевых потребителей.

2021: Окупаемость рекламных и маркетинговых расходов

WARC прогнозирует увеличение расходов на 6,7% в 2021 году, что, хотя и не станет возвратом к уровню до пандемии, все же, представляет собой существенное восстановление. При этом уже есть признаки того, что восстановление будет происходить быстрее, чем ожидалось. Действительно, данные, опубликованные Mediaocean, показывают, что расходы на рекламу на основных цифровых платформах выросли на 31% в марте 2021 года, что является самым большим ростом с января 2020 года.

В целом ведущие рекламные агентства ожидают, что в 2021 году глобальные инвестиции достигнут более 600 миллиардов долларов, при этом наибольший рост расходов придется на цифровые медиа. Это будет связано с ростом инвестиций в таких ключевых странах, как Индия (10,8%), Великобритания (10,4%) и Франция (8,9%).

Новая эпоха неопределенности

Спенсер подчеркивает: «Несмотря на то, что мы все еще живем в нестабильное время, необходимость в эффективном продвижении на рынке для секторов, которые не процветали во время изоляции, стала еще острее, чем для тех, кто выиграл от этого. Наиболее пострадавшие категории должны убедиться, что каждый пункт расходов маркетингового бюджета обеспечивает доход и рентабельность инвестиций».

«Чтобы сделать это эффективно, необходимо определить лучшие каналы для охвата аудитории и оптимизировать расходы для каждой платформы и каждой движущей силы продаж. Цифровые технологии были чрезвычайно важны во время изоляции и будут продолжать играть большую роль, но пришло время маркетологам перенести хотя бы часть своего внимания на традиционные каналы.

«Оставаться на виду необходимо для поддержания и роста лояльности к бренду. Маркетологам нужна способность измерять, прогнозировать и понимать влияние своей маркетинговой деятельности на продажи. Ключом к успеху в этом является использование правильных инструментов и знаний, которые позволят вам принимать обоснованные бизнес-решения на основе данных и при необходимости быстро менять направление действий».

Важность marketing mix modelling (MMM)

Не следует недооценивать роль технологий marketing mix modelling (MMM), таких как Marketing Mix Optimizer (MMO) от GfK, в понимании процессов восстановления после коронавируса.

MMO использует сочетание транзакционных данных на уровне магазина и машинного обучения, чтобы понять движущие силы продаж вашего бренда (включая влияние ковид), и эффективно измерять рентабельность инвестиций в маркетинг. Более того, MMO предлагает преимущества планирования и оптимизации на основе сценариев, чтобы помочь вам добиться максимальных показателей с учетом ваших целей по продажам и бюджету.

Узнайте больше о MMO

В мире постоянной неопределенности Marketing Mix Optimizer от GfK поможет вам ориентироваться в условиях новой реальности. Для получения более подробной информации загрузите бесплатную брошюру по MMO или посетите сайт MMO.

Читайте нашу новую статью в Insights, где мы рассмотрим некоторые тенденции, которые мы будем наблюдать, когда наконец выйдем из режима изоляции, а также методы и подходы, которые необходимо будет использовать маркетологам, чтобы успешно действовать в постоянно меняющемся ландшафте.