Что ждет бренд-маркетинг после пандемии?

Инвестиции — залог лояльности к бренду и устойчивого роста

В предыдущей статье Insights мы проанализировали, как пандемия коронавируса повлияла на рекламу и маркетинг, и выяснили, почему одни бренды преуспели, а другие потеряли свои позиции. Сегодня мы рассмотрим, какими тенденциями сопровождается выход из карантина и какие тактики могут помочь маркетологам увереннее действовать и добиваться успеха в условиях постоянных перемен и высокой неопределенности.

Возвращение традиционных каналов

Традиционные формы маркетинга и рекламы в обозримом будущем вряд ли вернутся к докоронавирусному уровню. Однако активность офлайн-каналов уже повышается. Наиболее заметный рост в 20211 году покажут теле-, аудио- и наружная реклама.

Темпы роста уже превышают отраслевые прогнозы: ожидается, что мировые расходы на рекламу увеличатся на 19%. Этому способствует 9,3% рост рынка телерекламы, отчасти обусловленный возвращением ключевых спортивных мероприятий. При этом для владельцев сетей реклама на Connected TV+ будет в большем приоритете, чем линейная.

Цифровые каналы остаются ключевыми для многих компаний, но маркетологам следует и дальше анализировать данные о продажах, чтобы понимать, откуда приходят покупатели. Такой подход поможет определить лучшие платформы для охвата клиентов. После карантина, скорее всего, оптимальным выбором будет сочетание цифровых и традиционных каналов.

Рекламные расходы на новых платформах

Во время пандемии такие платформы, как Amazon, Pinterest и TikTok, превратились в ключевые рекламные каналы для многих компаний — и эта тенденция, скорее всего, сохранится. Возьмем, к примеру, компанию Amazon, которая в 2020 году заработала на рекламе 21 млрд долларов США, а уже в июне 2021 года за счет высокого спроса увеличила среднюю цену за клик на 30%, до 1,20 доллара США.

По данным WARC, в этому году 44% брендов собираются увеличить бюджеты на рекламу в TikTok (для Facebook этот показатель составляет 39%). Причина — феноменальный рост числа пользователей и их активности во время прошлогоднего карантина.

Возврат от ситуативного реагирования к долгосрочному планированию

На карантине маркетинг менялся быстро и значительно, поэтому на первое место вышли краткосрочное планирование и ситуативное реагирование. Однако в 2021 году, по данным Forrester Research, маркетологи из потребительского сегмента на 15% повысят расходы на долгосрочную лояльность и удержание, одновременно сокращая бюджеты краткосрочных продуктовых или ориентированных на показатели кампаний.

Сохранится акцент на масс-маркетинг в попытке добиться максимального проникновения и превратить эпизодических покупателей в постоянных. Это будет непросто, поскольку пандемия подточила лояльность к брендам: по статистике, за время карантина почти половина потребителей переключилась на новые для себя бренды.

Успешное восстановление ожидает бренды, которые сосредоточатся на выстраивании крепких взаимоотношений с клиентами: вернутся к долгосрочному планированию с акцентом на устойчивости бизнеса. Не менее важным будет умение маркетологов измерять эффективность различных целей маркетинговых кампаний и влияние маркетинга на показатели бренда, то есть долгосрочные и краткосрочные эффекты маркетинговых расходов.

Холистические измерения и гибкое планирование

«Необходим новый подход к измерениям и планированию бюджетов, — утверждает Спенсер Нг, ведущий маркетинговый аналитик GfK по Азиатско-Тихоокеанскому региону. Маркетологам необходима возможность измерять показатели и прогнозировать влияние на продажи, одновременно учитывая серьезные сдвиги в маркетинговых каналах и предпочтениях потребителей.

Чтобы сбалансировать краткосрочные и долгосрочные подходы, маркетологам необходимо решение, способное измерять показатели по всем критически важным медиаканалам и каналам продаж. Не только сейчас, но и в будущем, учитывая все непоследовательные изменения относительно сторонних файлов cookie.

Без этой аналитики ошибка становится крайне вероятной: маркетологи признают, что теряют в среднем 26% бюджета на неэффективные каналы и стратегии. Большое значение будут иметь гибкий подход и способность оптимизировать маркетинговые активности в различных сценариях — в этой ситуации поможет GfK Marketing Mix Optimizer (MMO)».

GfK MMO: надежный ориентир для планирования инвестиций

Используя данные GfK о продажах в магазинах, MMO может точно измерить, как коронавирус и другие ключевые факторы влияют на продажи вашего бренда.

«В ходе пост-ковидного восстановления MMO поможет провести переоценку инвестиций в медиаканалы, результативности тактических мер и усилий по развитию бренда, а также сможет подсказать направления для дальнейшей оптимизации.

В системе MMO используются передовые генетические алгоритмы для прогноза результатов и рекомендации оптимального маркетингового микса, чтобы вы достигали своих маркетинговых целей и эффективно коммуницировали со своей аудиторией в период постоянных перемен», — объясняет Гевин Морган, ведущий маркетинговый аналитик GfK Global.

Пример внедрения — рынок смартфонов в Азиатско-Тихоокеанском регионе

Оптимизация показателей: перераспределите медиа-бюджет по итогам симуляций на основе моделей маркетингового микса*

* Перераспределение медиа-бюджета без изменения его размера

Основные преимущества MMM

1. Помогает принимать решения на основе данных
2. Показывает, какие маркетинговые мероприятия способствуют успеху, а какие мешают
3. Помогает ставить цели для коммерческих результатов и моделировать их достижение
4. Помогает планировать будущее и корректировать распределение медиа-бюджета
5. Помогает выполнять скорректированные маркетинговые планы

Хотите узнать больше?

Чтобы узнать, соответствует ли ваша стратегия маркетинговых измерений ситуации и помогает ли она принимать правильные решения в мире, полном неопределенности, читайте наш материал White Paper: «Как точно измерять рентабельность маркетинга в мире после пандемии».