Найти самое важное в неопределенном мире

Оптимизация маркетинговых расходов после пандемии коронавируса

В марте 2020 года Covid-19 изменил подход брендов к взаимодействию с клиентами. Розничные продажи, сфера развлечений и гостиничный бизнес потеряли все возможности физического контакта со своими клиентами. Когда традиционные магазины не могли осуществлять розничную торговлю, а многие клиенты ушли на самоизоляцию, резко изменилось и поведение потребителей. Они перешли на цифровые платформы.

Маркетинг и реклама претерпели кардинальные изменения, которые принесли бизнесу не только проблемы и сложности, но и массу возможностей.

Изменение привычек потребителей во время первой изоляции

Graph sources ^{1, 2, 3, 4, 5}

В то же время потребительские привычки изменились и в сфере развлечений - произошел резкий скачок потребления цифрового контента:

Оба рисунка ясно демонстрируют, как общемировая изоляция привела к увеличению потребительской зависимости от цифровых каналов и медиа. Итак, как отреагировали компании по всему миру?

Переход на цифровые услуги — подход «бей или беги»

Многим компаниям, которые раньше ориентировались в основном на традиционные продажи и маркетинговые точки взаимодействия, быстрый переход на цифровые услуги в условиях изоляции позволил выжить. Некоторые компании даже показали беспрецедентный рост за счет реализации новых потоков прибыли и расширения цифрового присутствия, в то время как многим менее гибким конкурентам повезло меньше.

Однако компаниям удалось спасти свой бизнес не столько из-за перехода на цифровые услуги как такового. Им помогла их гибкость, а также способность очень быстро адаптироваться в условиях непредвиденного кризиса и реализовать новый план продаж и маркетинга, соответствующий меняющемуся поведению потребителей.

«Всегда будут экстремальные события, подобные Covid-19, которые мы не можем спрогнозировать, но к которым мы должны быть готовы, — говорит Спенсер Н, ведущий маркетинговый аналитик GfK по азиатско-тихоокеанскому региону. — Только проанализировав ряд сценариев и выработав подходящий подход для каждого случая, мы сможем по-настоящему подготовиться к резким переменам. Из-за постоянно растущего уровня неопределенности в экономике маркетологи должны быстро реагировать на изменения рынка, заранее подготовив запасные планы».

«Однако переход к цифровым услугам, как к бизнес-модели, обеспечивает устойчивое развитие только в краткосрочном периоде — он не является ключом к гибкости и развитию для всех в долгосрочной перспективе. Следующий этап — определение того, что важно для вашей компании, количественная оценка эффективности цифровых услуг и непрерывная оптимизация. В это непростое время вы должны быть уверены, что каждый пункт расходов маркетингового бюджета обеспечивает рентабельность инвестиций».

Фактически, когда магазины вновь открылись, традиционные продажи мгновенно вернулись на прежний уровень. После первого периода изоляции весной 2020 года во всех регионах мира наблюдалось снижение в традиционных каналах продаж на 20–50 % во втором квартале 2020 года. Однако в четвертом квартале 2020 года, когда многие страны отменили ограничения, традиционные продажи вернулись к многолетним нормам:+0–10% по сравнению с предыдущими годами.

Последующие волны Covid-19 привели к новой изоляции и аналогичному влиянию на традиционные продажи. Однако каждый раз после открытия наблюдаются те же тенденции. Таким образом, мы можем сделать вывод, что несмотря на огромное значение цифровых каналов в будущем, традиционные продажи никоим образом не изжили себя.

Взгляд в будущее: прогноз восстановления после пандемии коронавируса

Возможно, сама пандемия была непредвиденным обстоятельством, однако мы можем в какой-то мере спрогнозировать восстановление мировой экономики (хотя трудно сказать, когда это произойдет). В марте 2021 года Всемирная торговая организация представила потенциальные сценарии восстановления на основе ожидаемого роста объема мирового товарооборота на 8 % в 2021 году. Сценарии показаны на рисунке ниже.

К сожалению, после создания этих сценариев на сцену вышел новый штамм Covid-19 дельта плюс, и добавил неопределенности в процесс восстановления. Вам, как бизнес-руководителю и стратегу, простое знание о возможных неопределенных ситуация может не помочь. Вы должны реалистично оценивать все возможные результаты пандемии и быть готовым к ним.

На основе данных компании Tech & Durables, компания GfK может утверждать, что произошли большие сдвиги от офлайн к онлайн-продажам. Однако, при оценке влияния Covid-19 или вероятного сценария восстановления, ничего нельзя сказать наверняка. Важно понимать, как изоляция повлияла на ваш бренд и какой план необходимо реализовать в будущем, чтобы оптимизировать затраты на маректинг и обратиться к своей потребительской аудитории в нужном месте в нужное время.

Оптимизируйте с помощью моделирования marketing mix

Система Marketing Mix Optimizer (MMO) компании GfK ликвидирует фактор неопределенности из планирования восстановления после окончания пандемии коронавируса. MMO учитывает сложный набор движущих сил в продажах. Система количественно оценивает косвенное влияние медиа-платформ и изолирует неконтролируемые факторы, такие как закрытие магазинов из-за коронавируса и изменение потребительской уверенности, чтобы спрогнозировать уровни продаж.

Вы сможете моделировать результаты продаж для различных маркетинговых планов. MMO показывает оптимальный уровень расходов для каждого канала, благодаря чему вы сможете максимально увеличивать продажи или уменьшать затраты (в зависимости от сценария) и обеспечить наилучшую возможную рентабельность инвестиций с учетом множества сценариев восстановления или ухудшения после окончания пандемии коронавируса.

Преимущества GfK MMO для вашего бизнеса

Узнайте больше

Чтобы узнать подробнее о максимальном увеличении маркетинговых инвестиций во времена неопределенности, см. вебинар компании GfK, который проводит Спенсер Н., наш ведущий маркетинговый аналитик по азиатско-тихоокеанскому региону.

Информация о системе Marketing Mix Optimizer компании GfK представлена на нашей веб-странице MMO. Можно также скачать электронную книгу об MMO.